撰文
EW RM|王雪 Shelly Wang
導讀
2018年12月28日，Netflix熱門劇集《黑鏡》(Black Mirror)第五季的回歸首作--《黑鏡:潘達斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch）在Netflix平臺上映。與以往迷你劇集不同的是，這部電影中所帶有的互動元素引發了行業極大的關注。
互動型娛樂內容（choose-your-own-adventure）在遊戲領域已經有幾十年的歷史，但對好萊塢而言仍是一種新興的內容形式，即使是以顛覆、創新聞名的Netflix對互動內容的探索也不過兩三年的時間。Netflix從兒童動畫內容開始嘗試加入互動元素，取得一定成功後再推廣至適合成年受眾的內容，《潘達斯奈基》就是Netflix第一部針對成年受眾的互動式電影。
雖然獲得的評論褒貶不一，但這部影片對Netflix而言也許不僅僅是一部轟動一時的作品那麼簡單。
對於Netflix來說，現在是一個非常關鍵的時刻：自2018年7月達到峰值以來，Netflix的股價已經下跌了37%。部分行業內人士預計，隨著迪士尼的流媒體服務Disney+的到來，以及亞馬遜Prime Video等競爭對手在流媒體市場站穩腳跟，Netflix股價下跌的趨勢將繼續下去。這個時候，背負著巨額長期債務的Netflix急需新的收入流來保持用戶留存、重燃投資者信心。
分析師曾猜測，Netflix可能會在一段時間內將某些形式的廣告整合到其內容中，但這個想法一直帶有很高的風險: Netflix如何才能留住那些已經習慣為完全沒有廣告的體驗付費的用戶呢?為了緩解觀眾的廣告疲勞，就連傳統電視網絡也在更頻繁地採用更深層次的產品整合，但通過互動敘事將這些體驗遊戲化，對Netflix來說可能會是未來一種獨特的、至關重要的廣告形式。
不斷深化的互動內容可以在用戶、內容、平臺和品牌之間建立一個強大的新迴路。隨著越來越多的語音、眼球追蹤和虛擬實境技術的出現，Netflix有更大的潛力和驅動力來追蹤用戶對他們創建的環境中的對象的反應。目前，Netflix已經在這項技術上率先做了一些嘗試，如為互動敘事打造的專屬軟體--Branch Manager，已經在這次的影片《潘達斯奈基》中得到了運用。
互動娛樂內容的探索之路雖然艱難，卻是Netflix堅持要走下去的。互動內容製作公司Eko的營運長Jim Spare曾表示，互動型的電視節目註定會「成為一種主流體驗」。
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《黑鏡:潘達斯奈基》
獨立互動電影《黑鏡:潘達斯奈基》是科幻電視劇選集《黑鏡》第五季的開篇之作，自播出以來，因其互動元素引發行業極大關注，在IMDB上的評分為7.5分。
有一部分評論家被這個故事的複雜性所震撼，認為這部影片滿足了用戶的自由意志，但也有不少評論在肯定Netflix進軍互動內容領域決心的同時，認為這部影片在具體執行層面最終會讓用戶感到重複和無聊，會破環《黑鏡》前四季積累下來的口碑。
在Netflix看來，《潘達斯奈基》是自己在互動內容領域的一次實驗。Netflix產品副總裁Todd Yellin曾表示，這樣做背後的理念很簡單：如果用戶參與其中，他們會更在意劇情發展。但需要克服的一個巨大障礙是，觀眾並不要求互動。長久以來，出現在各種各樣的設備上的內容幾乎總是單向的：觀眾按下「播放」鍵，放下遙控器，靠在椅背上，任由電視播放。
所以在2017年5月，Netflix向《黑鏡》編劇布魯克提出對《黑鏡》進行互動改編的想法時，布魯克起初是持懷疑態度的，畢竟這是一個在影視行業中沒有多少經驗和先例可循的內容形式。耗時兩年才製作完成的電影《黑鏡:潘達斯奈基》也確實證實互動元素在影視內容中的應用並非易事，編劇布魯克表示，「2個半小時的劇本拍了5周，這比以往《黑鏡》單集拍攝所需要的時間要長得多。」
具體來說，當用戶在Netflix中搜索《潘達斯奈基》時，會在縮略圖右上角看到一個紅色圖標，代表這是互動內容。點開後首先是一個簡短的視頻教程，指導觀眾如何使用觸控螢幕或遙控器(具體取決於設備)在觀看過程中從兩個選項中進行選擇，從而控制劇情的展開。
目前，《潘達斯奈基》適用於智能電視、瀏覽器、遊戲機以及Android和IOS設備，在Netflix的多設備生態系統中使用28種語言播放(蘋果電視(Apple TV)、Chromecast和一些傳統設備還不支持它)。
當兩個選項出現時，將運行一個10秒的計時器，如果沒有及時做出選擇，將選擇默認選項。一般來說，大多數用戶「play」完一整部電影需要60到120分鐘；如果用戶不做任何選擇，系統會將用戶體驗壓縮到默認的90分鐘。
作為一部沉浸式的非線性電影，《潘達斯奈基》採用了「分支敘事（branching narrative）」的敘事形式。為適應這種形式，Netflix大力投資，打造了一個公司內部專屬的分支敘事管理工具--「Branch Manager」，這樣內容創作者就可以將錯綜複雜的劇本輸入並直接交付給Netflix。
該工具通過一個類似root的流程圖系統，概述了影片中所有可能的路徑，以及在最後顯示用戶如何到達每個結局的一系列if-then選項；而且隨著故事的進展，還可以追蹤用戶的選擇。這個系統比簡單的流程圖要複雜得多，據《黑鏡》編劇Charlie Brooker介紹，「你無法在一個流程圖中做到這一點，因為它是動態的，需要追蹤你所處的狀態，並據此行事。」
從技術上講，整個故事中有一萬億多條路徑，儘管實際上這個數字要小得多，但「小得多」的結局還是相當大的，總的來說《潘達斯奈基》共有五個主要結局，每個結局都有多種不同的版本。「Branch Manager」中的狀態追蹤技術還能引導用戶重溫他們可能錯過的關鍵場景，這樣有錯失恐懼症的用戶也可以嘗試走不同的路徑。
Netflix團隊稱這種內部工具是革命性的，會在未來的互動項目中繼續使用。
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此前在互動內容領域的嘗試
事實上，《潘達斯奈基》並不是Netflix在互動內容領域的首次試水。
2017年至2018年，Netflix開始在兒童動畫系列《Puss in Book: Trapped in a Epic Tale》、「Puss in Boots」系列、《Buddy Thunderstruck: The Maybe Pile》中相繼嘗試互動元素的運用，兒童用戶可以在劇中做出簡單的決定，比如決定貓應該和誰打架，或者它應該去往哪個目的地。
2018年6月，Netflix與視頻遊戲開發商Telltale Games建立合作關係，Telltale將幫助開發基於熱門視頻遊戲《我的世界：故事模式》的新動畫系列。根據Netflix的說法，這也是一個互動敘事風格的動畫故事，用戶可以通過遙控設備的按鍵選擇劇情方向。
此外，2018年9月，Netflix還聘請了業內資深人士--前迪士尼衍生商品業務負責人Christie Fleischer，負責Netflix的零售和特許經營夥伴關係、出版、互動內容、營銷和體驗活動。
可以看出，Netflix在互動劇情方面的嘗試是從簡單的兒童動畫開始的。根據Netflix的研究和測試，對於互動劇情，兒童這個群體會更願意參與其中。Netflix產品副總裁Todd Yellin表示，「我們覺得，如果互動內容不能在兒童中受歡迎，那肯定也不會受成年人歡迎。」
互動內容在兒童群體的推廣獲得一定成功後，Netflix開始將受眾轉向成人，《潘達斯奈基》就是首個針對成人的互動內容嘗試。除了《潘達斯奈基》，Netflix還計劃推出更多嘗試互動類型的電視劇集和電影的特別節目。Netflix產品創新總監Carla Engelbrecht向媒體證實，公司確實在與其他創作者進行談判，並有幾個項目正在開發中，「我們確實想在這方面做一些嘗試，看看哪些適合不同的觀眾。」
Engelbrecht是電影《潘達斯奈基》的技術開發負責人，於2014年加入Netflix，負責公司面向兒童和家庭節目的產品開發工作。多年來，Engelbrecht一直致力於互動教育和兒童教育的交叉領域，曾有在PBS Kids和芝麻工作室(Sesame Workshop)的工作經驗。
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互動內容對Netflix的意義
《潘達斯奈基》對於Netflix而言，可能不僅僅是又一部轟動一時的電影。
在Netflix發展過程中，大數據一直是其了解用戶偏好、指導原創內容創作、提升用戶留存率、佔據市場主導地位的有力武器。而電影《潘達斯奈基》中所使用的相同類型且相互關聯的決策機制，可以為Netflix提供比傳統內容更強大的模式發現和趨勢分析洞察力。
Netflix之前將數據收集的重點放在用戶參與其內容的方式上，如用戶觀看了什麼內容、什麼時候觀看以及觀看多長時間，而在這部電影中收集到的新數據表明了用戶在現實世界中的決策，比如產品偏好、音樂品味和與人類行為的互動。
這代表了一種新的數據挖掘形式，為Netflix提供了前所未有的更豐富、更具體的用戶信息。 隨著時間的推移，從用戶決策中積累起來的數據可能成為Netflix強大的營銷工具，有助於Netflix深化與第三方的合作。
以電影《潘達斯奈基》中第一個決策點為例，主角的父親給了兒子兩種早餐麥片的選擇，Frosted Flakes或者Sugar Puffs，前者是全球知名穀物早餐和零食製造商家樂氏（Kellogg『s）旗下品牌，而後者是英國本土品牌，2014年更名為Honey Monster Puffs，所佔市場份額相對較小，知名度也不如前者。相比之下，用戶會更傾向於選擇家樂氏。
在整部影片中，家樂氏出現的鏡頭並不多，除了開頭，就只有在後面一個電視廣告中微妙重現。這種產品與內容的整合似乎並沒有引發用戶的強烈不適，當然，隨著互動流媒體內容的新鮮感逐漸消退，以及植入廣告變得頻繁和公然，這種接受度可能會發生變化。
影片中另一個決策點是，主角在前往遊戲公司Tuckersoft的路上到底該聽什麼歌，是Thompson Twins的歌還是《Now That 's What I Call Music, Vol. 2》？具體如何選擇與劇情無關，但在這個過程中，用戶提供了關於自身音樂喜好的清晰指標。這可能為日後Netflix與Spotify或蘋果音樂(Apple Music)等公司達成數據挖掘協議鋪平道路，這些協議可能在前期製作階段甚至更早就能完成。
這種程序化的植入式廣告（programmatic product placement）策略將有助於Netflix與合作夥伴之間達成更具成本效益的合作。Netflix可以將產品與特定類型的內容、特定的人群聯繫起來(例如，將Frosted Flakes與針對18至24歲男性的反烏託邦驚悚片聯繫起來)，或者可以直接測試產品設計(例如，兩種不同的Frosted Flakes盒蓋)，這是Netflix在內容製作之前可以銷售給品牌的一項服務，便於品牌更加精準地將產品傳遞給受眾。即使Netflix希望繼續對其數據進行保密，這些信息也可以被用來直接與個別公司接觸，以制定對各方都有利的內容。
另一方面，從互動內容中獲得的數據也有利於Netflix深化內容展示的方式，上面的穀類食品和音樂選擇的例子可以應用於靜態的內容，是一種有形的互動式結構。還有一種無形的互動式結構，就像Netflix根據用戶過去的行為做出營銷或其他決策一樣，它也可以根據用戶在平臺上的其他內容中所做出的選擇來整合內容決策。
例如，在選擇麥片的場景中，也許一名用戶只看到了Frosted Flakes，而另一名用戶只看到Sugar Puffs。也就是說，根據用戶以往的觀看情況和喜好，不同的產品和品牌會自動出現在節目當中。這種量身定製的植入式廣告對某部特定作品的情節影響不大，因此更容易插入，也不需要進行複雜的重新編劇。