摘要
對於文旅企業而言，這將是危機與紅利並存的時機，能否把握住時代所賦予的歷史使命，洞見中國的產業結構轉型的大勢，更是每一位文旅人的"試金石"。
清大文產(北京）規劃設計研究院院長 李季
一場突如其來的新冠肺炎牽動著全國人民的心，更給中國的經濟和企業帶來了許多不確定性和挑戰，但同時也蘊含著新的商業機遇。
疫情發生以來，文旅地產及上下遊企業同樣損失嚴重，經營受阻業績停滯。疫情之下，對文旅地產行業、企業會產生多大的影響和衝擊？文旅地產企業從業者應該怎樣應對和反思？對文旅地產市場有何預測和展望？
為此，房訊網、全聯房地產商會寫字樓分會聯合發起新文旅50人專題採訪行動，邀請50位行業專家、經濟學者、研究機構、商會領導展開專題採訪，圍繞疫情應對、營銷創新、預測展望等為文旅地產行業平穩發展提供真知灼見。
3月16日，針對疫情對文旅地產行業和企業的影響反思、應對建議、預測展望等問題，房訊網採訪了清大文產(北京）規劃設計研究院院長李季。
房訊網：疫情之下，文旅地產行業、企業收到的影響和衝擊？
李季：此次疫情，對各行各業的影響都非常大。尤其是餐飲、旅遊、電影、交運、教育培訓等行業衝擊最大，醫藥醫療、在線遊戲等行業受益。2019年春節檔票房58.59億，2020年春節檔顆粒無收。2019年除夕至正月初六（2月4日至10日），全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，2020年同期受損嚴重。
受疫情的影響，文化和旅遊行政主管部門，首先採取包括關閉旅遊景區、公共文化場所、停止文化演出、停止組織旅遊團隊等必要措施，其次指導旅行社、景區、酒店等旅遊企業和行業協會，做好退團退訂退款等善後工作。1月初，攜程等多家在線旅遊平臺做出預測，今年春節黃金周預計將有4.5億人次出遊，可突如其來的疫情讓"旅遊過年"被"宅家過年"代替。2019年中國旅遊業總收入6.5萬億元，平均一天178億元，停滯一天就是這樣的損失。
截至目前，因此次疫情造成的機票、酒店、度假等旅遊產品退改，攜程、去哪兒網、同程、途牛、驢媽媽、飛豬、馬蜂窩、中國旅遊集團等企業已為消費者退款墊資達到數億元。受疫情影響，全球多個國家或地區已對中國遊客採取入境管理措施。
本次疫情，中國經濟的直接損失大約在四萬億到五萬億之間，這一次的損失量非常大。旅遊接待、零售業、餐飲業等核心部分，這直接帶來一萬六千億的損失。
房訊網：疫情之下，文旅地產行業從業者的應對和反思？
李季：我只說一個例子：恆大的打折賣房。疫情中，恆大打折賣房的消息基本上席捲了全國所有的媒體。恆大通過線上銷售認購出房屋47500套，相當於房屋總價值約580億元。收了接近三億元的定金。雖然媒體說恆大七五折賣房是提價以後的打折，其實和春節前沒有很大的變化。
但是我們從這個案例中可以看到，傳統的房地產企業在重大突發事件以後，都可以通過數位化轉型來實現企業營收的增加和團隊的穩定。傳統企業走到今天，就必須更重視數位化轉型的問題。
文旅企業普遍實力較弱、產業鏈條不完善，且依然奉行傳統商業模式，在當前疫情衝擊下，整個行業的抗風險能力是比較弱的。文旅產業鏈不完整體現在傳統門票經濟和地產模式上，核心問題是業態缺失和運營低效，受到突發事件和經濟周期影響較大。文旅產業的持續發展需要建立健全的產業鏈。產業鏈任何環節上短板的存在，都會遏制文旅產品端的升級。而文旅產業鏈上各環節的升級和創新將促使最終產品的升級換代。旅遊產品的盈利模式乏力是文旅產業鏈不健全的表現。
旅遊產業鏈上存在的邊緣化主要有兩個表現：是地產模式主導的投資模式下，文旅項目本身被邊緣化。國內目的地建設投資，大量是旅遊+地產的模式，使得文旅投資成為噱頭。通過文旅項目低成本（財務成本或時間成本）獲得土地使用權，目的地投資本身或許不產生利潤，核心利潤由地產業務帶來，變現環節體現在文旅項目財務報表之外。
目前，文旅項目盈利模式依然是資源稟賦主導的，這種運營思路的路徑嚴重依賴項目的資源導向，弱化了市場導向，導致文旅產業鏈上的新消費主張配套內容被嚴重邊緣化。全國的旅遊上市公司，綜合起來細分業務合計接近100項。從毛利率來看，資源端業務享有極高毛利率，如目的地運營類的景區運營、景區客運等。從貢獻佔比來看，"圈地收錢"模式也是最大的利潤來源。
再從收益角度來看，純文旅項目的投資收益情況差強人意，制約了資本參與文旅產業鏈的積極性。從頭部項目來看，臨近幾年通過IPO退出的文旅項目年化收益率一級市場橫向對比不高。估值方面，目的地的穩定性強，現金流價值突出，成長性特徵不強，具體項目的超額收益一般不顯著。資本層面的觀望對旅遊產業鏈的完善有一定影響。作為承載產業鏈的主要載體，目的地領域的資本介入方面，有很多不理想的地方，從而制約了整個產業鏈的發展和衍生。缺少資本要素的助推，其他生產要素的進入速度表現的較為緩慢，勞動力、技術等方面的迭代常表現出明顯的滯後。
以上這些方面，都需要我們文旅地產行業能深入思考，藉助此次疫情做出有效改變。
房訊網：疫情之下，對文旅地產市場趨勢的預測和展望？
李季：顯而易見的是，本次疫情對中國經濟的影響是遠遠大於2003年非典的。
2003年，非典對中國經濟的衝擊卻僅僅體現在第二季度，它造成了第二季度整個經濟增長暫時回落2%。後來隨著疫情的解除，中國經濟迅速反彈，全年增速還達到10%。
到底本次疫情對中國文旅產業的影響有哪些方面，會對中國文旅產業帶來哪些挑戰和商業模式的重構，是需要我們深思的，也是需要我們"撥雲見日"審慎把握的重要歷史轉折點。
我們看到完善文旅產業鏈條，創新文旅商業模式（地產模式主導模式下文旅產業的邊緣化，以及稟賦主導的景區開發模式下文旅配套產業的邊緣化）和引導文旅產業投融資體系對於中國未來文旅產業健康發展具有裡程碑意義。
2020註定是不平凡的一年，是中國發展的關鍵時期，中國也在面對是否能夠成功取代美國，成為全球第一大經濟主體的歷史使命。對於文旅企業而言，這將是危機與紅利並存的時機，能否把握住時代所賦予的歷史使命，洞見中國的產業結構轉型的大勢，更是每一位文旅人的"試金石"。
來源 | 房訊網
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【產城會客廳 | 第一期】
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重磅上線，敬請期待！
3月12日晚20:30
開課信息
嘉賓介紹
李季
北京大學光華管理學院博士後
清大文產（北京）規劃設計研究院院長
中國文化產業園區聯盟主席
洞見學院首席顧問
王法
華為中國區5G創新部部長
5G+ICT行業解決方案實戰專家
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