沒那麼美
免稅牌照快速拉升了王府井的股價，但要徹底解決其轉型難題，單靠一張免稅牌照恐怕會有些力不從心。
在鮑躍忠看來，像王府井這種體量的上市公司，單純靠免稅新業務，並不能徹底改變現在的頹勢。「王府井現在的核心業務還是傳統百貨店，借免稅店做這種市場層面的操作是二級市場的需求，和它本身能對整體業績帶來多大的改變，不會有太大關聯。」
雖然同屬零售業，但免稅業相較於百貨店，仍然是不同的業態，這其中涉及的經營細節，並非一朝一夕可以攻破。
高明德對「子彈財經」表示：「免稅業務對王府井業績肯定有促進作用，但不會在短期內體現出來。因為王府井首先需要布局，比如到三亞或者大興開店，但百貨店和免稅店的運營可能還不太一樣，品牌結構也不同。百貨基本上就是聯營，但免稅業務需要自營，（王府井）自營的手段可能會偏弱一些。」
在他看來，百貨店運營只是把地方租借給品牌，百貨作為場地方不會有資金的佔用，但自營免稅業務得先把商品買過來，但至於什麼樣的商品好賣，需要一個試錯的過程。此外，在消費群體上可能也存在差異，以百貨為例，北京和成都、包頭的王府井百貨，在客群上也會有差異。所以需要一個適應的過程。
而這個看似前景可觀的市場，或許也並沒有想像中那麼美好。
「免稅針對的是特定對象，這種人群本身並不是一個特別大的群體。2019年免稅業市場規模大概在500億元左右，即便今年達到六七百億的規模，相較於整個零售業市場其實也不大。僅永輝超市一家一年就有幾百億收入。」高明德對「子彈財經」直言。
中國免稅市場是一個典型的寡頭壟斷行業，中國中免集團有著長期積累，市佔率遙遙領先，要從其手中搶佔市場恐怕並非易事。
根據商務部、Moodie Davitt以及新時代證券研究所統計，2019年中免市場佔有率達到85%，若考慮到2020年5月，中免收購海免，則其市場佔有率達到91%。
前有「猛虎」，後面還有「追兵」。政府推出海南免稅新政等政策，進一步做大了市場蛋糕，但同時，分食蛋糕的人也越來越多，多家企業試圖通過牌照申請、併購投資等方式，拿到免稅行業的入場券。
據「子彈財經」不完全統計，僅7月份，就有包括百聯集團、鄂武商Ａ、嶺南控股、大商股份、歐亞集團等至少10家公司宣布向相關政府部門提出免稅品經營資質申請。此外，格力地產也擬收購珠海免稅100%股權。
在高明德看來，免稅之所以受到關注，一是稀缺，二是因為疫情，國內的消費群體出不去所以只能去三亞購買。一旦疫情緩解，免稅熱度其實不會有想像中那麼大。
從王府井暴漲到79元後再度回落到48元左右的股價來看，資本對此或也心知肚明。
正確姿勢
面臨轉型難題的並非王府井一家，當前，整個百貨業都亟待變革。
近些年，不少百貨公司布局電商，在小程序、公眾號、社群等方面發力，加快數位化轉型，以期擺脫對線下渠道的依賴。今年疫情刺激更進一步加速了百貨業線上渠道的建設，直播賣貨一時成風。
根據中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查，在100多家以經營百貨業態為主的企業樣本中，已開展線上銷售渠道的企業佔比達到70%。其中，開展形式以公眾號為主的佔70%，開展小程序的佔56%，自建網絡銷售平臺的佔46%，入駐第三方網絡銷售平臺的佔36%。
不過，鮑躍忠對「子彈財經」直言，目前很多百貨企業還沒有找到轉型的方向，王府井是一個比較典型的代表。「現在所謂的線上、線下全渠道，就是搞了個電商或是做了一場直播，也不能稱為是全渠道轉型。」
在鮑躍忠看來，當前百貨轉型最核心的是要認清數位化環境下的數位化轉型方向，而數位化轉型最主要的是要抓住兩個核心要素：
第一，將所有的業務實現在線。「最起碼要實現用戶、商品、交易、促銷、團隊『5個在線』，目前做到的零售企業不多，盒馬算典型代表。銀泰是用戶、商品、團隊在線了，但交易還是以線下為主，還沒有形成完整的數位化轉型。」他指出。
第二，用數據決策替代人的決策。這是數位化轉型一個非常核心的標誌，盒馬、便利蜂、瑞幸都在做這樣的嘗試，目前也有一些效果。
不過，需要正視的是，在實際操作中，受限於各種因素，百貨業的數位化轉型仍然難點重重。
在高明德看來，百貨不像超市，超市的線上化會有京東等很多第三方平臺可以對接，有比較成熟的體系，但百貨和購物中心沒有這種成熟平臺。
「百貨的線上化比較淺，主要受限於經營模式。百貨的經營模式是聯營，不可能去跟每一個品牌打通系統。比如，王府井裡有奢侈品品牌，但它會有自己的會員、庫存、經銷存體系，不一定願意共享。一個百貨店或購物中心那麼多商家，一家家去對接，很難打通。」高明德進一步表示。
鮑躍忠亦也坦言，百貨店的轉型是一個比較複雜的課題，不僅僅表現在數位化上。「百貨店通過租賃提供場地，不是一種真正的商品經營模式，所以沒法從用戶經營這一端去做突破，而可能需要從經營模式去做更大的突破。」
在百貨業的數位化轉型中，銀泰百貨做得相對比較成功，往往被作為標杆宣傳，但這樣的成功卻難以複製。
「銀泰本身是和阿里深度綁定的，最早阿里打造的喵街是想推廣到整個百貨、購物中心的大面來做，但最後變成了單獨為銀泰服務。且銀泰與阿里的會員體系都是打通的，還自建了配送體系，也是百貨業態唯一一個做的。」高明德分析道，另外，銀泰的數位化轉型，前幾年大概是有300多人的團隊，現在起碼也有200人在做，而團隊CTO來自阿里。但其它百貨公司，一方面是花不起這個錢，另一方面可能也找不到合適的人來做。
據高明德觀察，目前在百貨業有一種趨勢，就是銀泰、大悅城等企業，自己開發出系統後去嘗試對外推廣，賣系統或服務。「但這條路也比較困難，因為買賣雙方存在競爭關係，涉及數據等核心商業機密；另一方面，每個百貨、購物中心之間，差異太大很難複製。」
那麼在疫情期間，百貨店的線上化是怎麼做的？「他們大多是通過公眾號發產品廣告出來，然後帶連結或加群的二維碼，但每個二維碼對應不同的商家。王府井前期也做了很多線上化的工作，現在保留的就是公眾號的一些開發，所以疫情期間還是有一些效果出來。」高明德舉例道。
在百貨業這一場大變革裡，大家都在「摸著石頭過河」，雖然總體困難重重，但目前也有SKP、新世界、銀泰等百貨公司有不錯的表現。
「目前各地百貨都在做轉型調改，只不過有幅度大小之分，調改以後肯定會有一批能夠走出來。」高明德表示。
結語
免稅牌照之於王府井，猶如一把雙刃劍，一邊是股價暴漲，一邊是內幕交易爭議。
深陷增長瓶頸的王府井拿到免稅牌照，賦予公司發展新的轉機，但同時，如何在不大的市場中，從老牌巨頭手中搶佔市場，也是王府井面臨的新考驗。
免稅業務故事難講，轉型故事更難講。不能否認王府井在轉型上作出的努力，但在疫情衝擊下，留給百貨等線下傳統零售業轉型的時間已越來越緊迫——要想長期存活，必須加快轉型步伐了。
來源：子彈財經 許芸
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