可口可樂賣奶:「碳酸飲料」標籤下陷瓶頸 低溫奶賽道能否破局

2021-01-09 東方財富網

原標題：可口可樂賣奶：「碳酸飲料」標籤下陷瓶頸，低溫奶賽道能否破局


　　摘要：歷經半個月的磨合，可口可樂和蒙牛的合作終於塵埃落定，自市場監管總局官網顯示可口可樂公司和中國蒙牛乳業有限公司新設合營企業案已無條件批准後，5月11日，可口可樂和蒙牛正式官宣雙方成立的合營公司將在中國國內生產並銷售低溫奶產品。

　　歷經半個月的磨合，可口可樂和蒙牛的合作終於塵埃落定，自市場監管總局官網顯示可口可樂公司和中國蒙牛乳業有限公司新設合營企業案已無條件批准後，5月11日，可口可樂和蒙牛正式官宣雙方成立的合營公司將在中國國內生產並銷售低溫奶產品。

　　這也意味著雙方合作後，即將在中國市場上誕生一個全新的低溫奶品牌。可口可樂深耕中國市場多年，但在乳業領域還是首次嘗試，此次選擇低溫奶入手，足可見低溫奶產業賽道的異常火爆，兩大巨頭的聯姻，或將在目前的低溫奶賽場掀起新一股火藥味。

　　加速轉型打破業績瓶頸

　　其實，可口可樂和蒙牛之間的合作已經不是第一次了，去年，可口可樂和蒙牛就成為國際奧委會市場開發計劃有史以來首家聯合頂級贊助商(Joint TOP Partnership)。

　　而對於此次再度聯手合作的意義，可口可樂方面對《華夏時報》記者表示，這一合作將加快可口可樂中國向「全品類飲料公司」的轉型，以消費者為中心提供一系列的飲料品牌供選擇。同時，這也是可口可樂長期深耕中國市場的又一佐證。

　　雖貴為國際飲料霸主的地位，但由於一直以來均以碳酸飲料為核心，隨著健康消費理念逐漸深入人心，可口可樂近年來的日子並不是很順利。

　　數據顯示，2018財年，可口可樂淨營收為318.56億美元，比去年同期的354.1億美元下降了10%。對於業績瓶頸，可口可樂應對的辦法是加速轉型，尤其是在健康飲品方面發力，讓自己從不健康變成健康。例如，其接連收購或入股椰子汁品牌Zico、冷壓果汁品牌Suja Life LLC、廈門粗糧王、主打大豆類飲料與果汁的AdeS、健康飲食品牌「樂純」以及全球第三大咖啡連鎖品牌咖世家有限公司(Costa Limited)等。

　　多品類戰略執行一年後，2019年可口可樂的業績有所反饋。數據顯示，2019年全年，可口可樂營收實現373億美元，同比增長17.1%；全年淨現金流為84億美元，增長38%。尤其是，從地區來看，中國所在的亞太市場，可口可樂第四季度營業收入增長達到6%，全年實現了5%的有機營收增長。

　　可口可樂全球總裁詹鯤傑還曾多次公開表示：「我們採取了轉型為一家整體飲料公司的戰略，我們得以在一個不斷增長和充滿活力的行業中繼續取得勝利。」

　　在業內看來，對可口可樂而言，在傳統碳酸飲料增長有限的情況下，可口可樂「跨界」乳品行業，或即為了自己更健康，也為了謀求進一步的增長空間。

　　「此次兩巨頭的合作，一個看重了對方在乳業深耕多年的經驗和行業地位，另一個看中了分銷渠道和品牌影響力，屬於強強聯合。」 中國食品產業分析師朱丹蓬對《華夏時報》記者說。

　　低溫奶賽道的吸引力

　　如果說這次合作對於可口可樂來說是一場進一步深耕中國市場的試水，那麼對於蒙牛來說則是提高自身差異化競爭力的砝碼。

　　關於此次合作，在接受《華夏時報》記者採訪時，蒙牛認為，這一合作將充分利用雙方在乳製品研發、乳業加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面的優勢，為中國消費者帶來一個全新的低溫奶品牌，促進中國乳品消費升級。

　　蒙牛力求想做一家國際化的大企業，早在2013年，就與法國達能成立合資公司，共同經營低溫酸奶業務。如今再與可口可樂合作，不僅能直接獲得國際品牌的運作經驗，還能藉助可口可樂的名聲開拓海外市場，降低海外併購的偶發風險。

　　眾所周知，在長期的中國乳業市場上，伊利和蒙牛這兩家巨頭一直你追我趕，2019年，蒙牛營收790.3億元，伊利營收902.2億元。在膠著鏖戰的日子裡，蒙牛一直想要的是差異化競爭，而低溫領域或將成為蒙牛最好的發力點。

　　《2020-2026年中國乳製品行業市場經營管理及競爭策略建議報告》顯示，2018年低溫巴氏奶增速高於UHT(常溫滅菌奶)，零售量的增速維持在5%左右。

　　除了廣闊的前景之外，高利潤也是低溫奶極具誘惑力的因素之一。國家奶業科技創新聯盟理事長王加啟表示，經過各級有關部門的支持，以及整個行業的合力推動，中國低溫巴氏奶現在有了理論體系、標準體系。

　　值得注意的是，由於低溫巴氏奶開始受到資本市場和消費者的青睞，光明乳業、新乳業、蒙牛乳業、君樂寶乳業、衛崗乳業、燕塘乳業、風行乳業、中墾乳業、三元股份等越來越多的大中型乳企開始著力於低溫巴氏奶業務。

　　隨著國內乳製品市場競爭日趨激烈，傳統的品類的增長正在變得困難。在乳品行業中，液態奶銷售額依然保持增長，但戶均需求的增長已基本停滯，市場銷售額的增長更多地依賴家庭自然增長及均價的提升。相比之下，低溫鮮奶的市場滲透率在過去一年中大幅上升，意味著更多消費者願意消費低溫鮮奶。

　　和低溫鮮奶的年均增速為18.5%相比，常溫奶的增速近幾年都一直維持在個位數。與此同時，隨著傳統產品的反覆價格競爭，利潤正變得越來越稀薄，而低溫鮮奶主打健康和高端，也帶來了更多的利潤。

　　在快銷行業專家徐雄俊看來，目前低溫鮮奶市場競爭才剛剛開始，各乳企的低溫鮮奶業務體量都還不大，也沒有強勢的全國性品牌出現，區域乳企本身還有其地緣和渠道優勢，短期內大家難言勝負。但長期來看，低溫鮮奶並不具備條件下沉到低線城市市場，因此決定了各品牌更多在1-2線城市市場反覆絞殺。

（文章來源：華夏時報）

(責任編輯：DF532)

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