文 | 李珂
可口可樂最大的瓶裝商之一、去年營收近400億元的香港太古飲料要搬到上海了。「有利可圖」是業內判斷其「搬家」的「幕後」。
還有一個版本是，如今的可口可樂或懼怕遭遇二十年前的老橋段，而不得不提前「修改劇本」。
01
意欲何為
上周五，香港太古可口可樂（Swire Beverages，以下簡稱：太古飲料）與上海浦東新區人民政府籤約；這家公司決定把可口可樂的大陸總部從香港移到上海新浦東區。
公開信息顯示，太古飲料會把全球戰略重點放在中國大陸，加大對浦東新區的投資，並以上海浦東為中心輻射全國，以更好地拓展中國業務。
太古飲料表示，這一決定，充分體現了其對中國經濟發展的堅定信心，一如既往地看好中國市場、重視中國市場，持續投資中國市場並深耕中國市場。
「商人逐利，撤出有撤出的原因，遷入有遷入的理由，撤出是因為無利可圖、遷入是因為有利可圖。撤離的是加工出口型、客戶在國外的，遷入的是生產內銷、客戶在國內的。」香頌資本獨立董事沈萌表示。
不容忽視的是，近年來，由於美中貿易戰、經濟增速放緩、土地價格高漲、勞動力成本增加等因素，許多外資公司開始撤離中國大陸，有外媒報導指出，早前已經有400家美資企業宣布將陸續撤離中國大陸。
國家統計局數據顯示，2016年外資在中國固定資產的投資額僅為1211.97億，對比2011年3269.81億這一數字，短短五年時間下跌了62.94%。
在此背景下，太古飲料還要將總部搬至上海？
「可口可樂或許是不想再經歷20年前的那一幕。」資深行業觀察人士，浙江伊媒文化傳播有限公司董事長李臨春表示。
在他看來，彼時的1999年，可口可樂經歷了入華以來最大的生存危機，甚至，差點被娃哈哈取而代之。
1999年，南斯拉夫大使館事件爆發，導致國內民眾抵制美國商品情緒高漲。波及最嚴重的，正是美國的「國飲」——可口可樂。而這，讓剛剛面市一年，正處存亡之秋的的娃哈哈非常可樂重獲新生。
據李臨春回憶，彼時，娃哈哈非常可樂在市場上推進的並不太快，部分經銷商庫存「超標」。「抵制」一開始，幾乎所有的娃哈哈經銷商都在半個月內騰空了倉庫，並持續大量補貨。在2000-2005年間，中國至少有十個消費大省、市是非常可樂「一統天下」的，比如新疆，湖南，江西，東三省，內蒙，浙江、甘肅、寧夏、安徽等。
2004年，中美關係緩和後，可口可樂終於回過神來，開始「圍剿」非常可樂。作為應對，娃哈哈在當年年底推出了營養快線，而彼時的可口可樂正忙於構築可樂的品類地位，根本無暇顧及營養快線。
結果是，娃哈哈雖然「犧牲」了非常可樂，但是換取了營養快線這麼一個年銷售額200億的大單品。可以說，2000年以後，娃哈哈的「快速起勢」，和當年可口可樂遭遇的危機，存在相當程度的內在關聯。
放眼當下，可口可樂面臨的潛在危機，直逼當年。
「美國不斷地增加關稅，當下中美國際關係的緊張程度甚至和二十年前的『劍拔弩張』相似。經不起再『折騰』一次的可口可樂，內部一定做過充足的風險評估。」李臨春表示。
回到行業層面，中國大陸早已是可口可樂的全球第二大市場，太古把總部繼續放在中國香港，於理不合。更何況，可口可樂也需要——正如太古在前文說到的「更好地拓展中國業務」。
事實上，雖然可口可樂已經深耕中國大陸市場四十年，但覆蓋面依然有限。
「可口可樂在縣鄉以下的很多地方是滲透不下去的，101工程在這個程度上基本可以宣告失敗。」李臨春說。
他認為，直至今日，可口可樂還是重度依賴業務員跑單，經銷商只是承擔物流功能，賺少量差價。換言之，沒有業務員的地方，可口可樂覆蓋市場還是依靠自然輻射，因此，說「中國還有幾億人沒喝過可口可樂」，並不為過。
02
可樂「不老」
值得注意地是，中國的碳酸飲料市場，正背離世界減糖潮流，並逐日「做大」。
「將總部搬到了上海，有利於可口可樂的進一步本土化。此前，該公司有太多的外企決策人員，這些人不夠了解中國市場，更沒有接觸過如此深不可測的通路系統。未來的太古，有可能對陳舊的渠道體系進行改革，從而讓可口可樂進入更下沉的市場。而太古一向是中糧學習和借鑑的對象，這或將引領可口可樂整體的變革。」一業內人士表示。
換言之，中國大陸市場，值得好好挖掘。
上周，快消君曾報導過，可口可樂碳酸軟飲料產品組合在今年上半年實現了7%的銷售增長。報告中，可口可樂強調，中國消費者對亞太地區的增長起到了至關重要的作用。
去年，太古飲料中國大陸收益為213.58億港元（約為人民幣183.01億元），同比增長23.4%；在中國香港收益23.43億港元（約為人民幣20.07億元）；中國臺灣收益15.51億港元（約為人民幣13.29億元）；美國159.38億港元（約為人民幣141.25億元）。
從品類增幅來看，太古飲料中國內地市場汽水的收益增加了27%，不含汽飲料的收益增加15%，果汁類飲料及飲用水的收益分別增加13%及24%。也就是說，可口可樂碳酸飲料不僅是可口可樂最賺錢的業務，同時還是其增速最快的業務。
一業內人士表示，可口可樂在中國的逆勢上漲，是典型的「口紅效應」。
所謂的口紅效應，是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種的經濟現象，也叫「低價產品偏愛趨勢」。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。
口紅效應此前也確實在可口可樂身上「發生」。
1929年全球經濟大蕭條時，人們陷入了集體的困頓和絕望，但是可口可樂的銷量不降反成倍增長。究其原因，居然在推出的全新的廣告語中——養精蓄銳（The pause thatrefreshes），通過明亮美好的海報，描繪出沒有壓力，生活安寧和未來景象，讓購買可口可樂的人暫時忘掉煩惱，逃避階級矛盾，生活壓力，可以憧憬一個美好的未來。
而隨著中國經濟增長以及民眾消費力增長的放緩，可口可樂碳酸飲料在中國的熱賣也就不難理解了。畢竟，3塊錢就能買到的快樂和潮流，誰會拒絕呢？
「雖然前期有各種飲料出來挑戰可口可樂，但這種泡沫化競爭對經歷百多年的可口可樂早已見怪不怪。因此，當市場或經濟發生周期性波動時，可口可樂的韌性就凸顯出來了。」沈萌表示。
不同於外界認知，入華四十年的可口可樂並沒有老去——其陳舊的不是「產品」，而是「分銷模式」。
一定程度上，隨著碳酸飲料熱度的不斷上漲，可口可樂、亦或是太古飲料在中國能做的工作還有很多。在這樣的時間節點裡，任何「緊抱中國市場大腿」的行為，都並不稀奇。任性的話，還可以買「豪宅」。
太古飲料是香港太古集團旗下的飲料業務公司，香港太古集團持有87.5%股權，美國可口可樂公司持有12.5%的股權。太古飲料控股在包括港澳臺在內的中國14個省市及美國西部13個州擁有可口可樂和可口可樂公司58個飲料品牌的專營權，每年的汽水及不含汽飲料銷量超過十億標箱。
很長一段時間內，可口可樂中國實業、中糧、太古（以及2006年推出的嘉裡）瓜分了可口可樂在中國大陸的瓶裝業務。
2016年，中糧可口可樂宣布購買與可口可樂在中國組建的部分合資企業，同時宣布擬通過公開出售賣出約21.2億元人民幣的資產。 另一家與可口可樂在中國合資建瓶裝廠的夥伴，太古則從可口可樂收購了此前與之合資的公司的少數權益，還收購了中糧可口可樂部分工廠的權益。
重整之後，三家特許經營區域發生了明顯的變化，一是可口可樂自己完全放棄了中國瓶裝業務，二是，中糧和太古的經濟區域重新劃分，大體而言，太古經營華南地區，中糧經營中國北方地區和西部地區。
當下，太古飲料在中國內地福建、安徽、廣西、江西、海南、廣東、浙江、江蘇、河南、雲南、湖北及上海市、中國香港、中國臺灣及美國西部廣泛地區擁有生產、推廣及經銷可口可樂產品的專營權，專營區域覆蓋7.24億人口。
除可口可樂外，該公司還生產無糖可樂、健怡可樂、雲呢拿味可樂、雪碧、芬達、玉泉、Qoo、美粒果、雀巢茶、陽光、健康工房、淳·茶舍、飛想茶、飛雪和水動樂。該公司還獲得雀巢香港有限公司授權，經銷即飲雀巢咖啡及雀巢奶茶。
數據顯示，2016-2018年三年間，太古飲料分別實現營業收入184.21億、340.67億、412億元港幣，分別實現盈利8.13億、9.63億、13.54億港幣。
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採訪、撰文：李珂
編輯：橘子
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