萬億新酒飲市場的機會點,江小白只是「小鯰魚」

30秒速讀全文：

1、萬億新酒飲行業中，經營模式依舊相對傳統，新酒飲品牌迎來重大市場機遇；

2、傳統白酒與酒桌文化、權力文化強關聯，新品牌突破的思路在於如何打造年輕人的酒文化；

3、年輕消費斷層、行業集中度提高、新酒飲品類機遇是當下酒飲市場的三大變化趨勢；

4、多數酒企在布局新品時策略相對盲目，並沒有通過數據化、科學化的方式進行支撐驗證，導致失敗率較高；

5、不少酒企的年輕化營銷、年輕化產品其實是一種偽革新，最終是為了向主營現金牛業務導流；

6、新消費的突破口可以從六大維度出發：品類機會、價值、形態&感官、標籤&符號、接觸&便利、消費方式；

新消費浪潮洶湧，業內流傳過一句話「每個消費品都值得重做一遍」。

從喜茶，到完美日記、鍾薛高，再到三頓半，幾乎每個細分消費市場中，都有一條鯰魚，攪動並打破整個行業規則，獲得爆發式增長。就在十月底，估值約270億的完美日記母公司逸仙電商公開投遞招股書，或許將成為新國貨美妝品牌第一股。

時間再拉到10年前的4月，雷軍與團隊們一起喝了一碗小米粥後，一家名為「小米」的公司就此成立。當時恐怕沒有人能想到，小米用網際網路思維攪動了整個國產手機行業的遊戲規則，同時也讓國產手機摘掉了「山寨」的帽子，如今小米市值約5900億港元。

不用懷疑，每個消費品行業都能出現自己的小米、喜茶、完美日記，但最有市場想像力的新消費品在哪裡？在酒類產品。

一方面由於酒行業體量極大。中國酒類無疑是一個萬億級市場，實際上如果按社會零售總額計算的話，中國白酒就已經是萬億規模，市場容量大。

但另一方面，多年來酒企經營始終顯得傳統且封閉，渠道為王是酒行業的金科玉律，而其營銷手法似乎已經與當下的網際網路時代脫節。

萬億酒行業的鯰魚尚未出現，而這也是新消費品牌的最大機會所在。

本期專家

何昊明

時趣SVP   酒飲快消營銷專家

18年品牌管理、產品創新及數字整合傳播經驗。曾就職於Bates、JWT等多家4A集團及Blue、Orange等多家創新廣告公司。具有豐富的品牌戰略定位、傳播策略創意和現象級執行三端合一的大型項目實操經驗。曾主導多個定位輸出和事件營銷現象級傳播案例，如國窖1573定位、上市及營銷、良品鋪子517吃貨節、828周年慶等。曾深度服務中糧、瀘州老窖、京東、伊利、良品鋪子、華僑城等頭部企業。現任職時趣SVP，擅長行業：大快消、網際網路科技等；擅長業務：品牌全案、數字整合營銷。

採訪/康迪  撰文/周在安   以下為專家觀點

在聊酒行業乃至快消行業的問題前，我們不妨先看一下國外的一個經典案例，通過這個案例，便可以發現國內酒行業的市場機遇所在。

黃尾酒如何成為紅酒鯰魚？

十多年前黃尾酒在澳大利亞誕生之際，品牌面臨的市場困境，與如今國內白酒行業面臨的問題幾乎一模一樣——傳統強調歷史和禮儀的紅酒文化，限制了新品牌的生長，不少年輕人儘管抗拒繁複的禮儀文化，卻找不到表達出口。

這自然也是黃尾酒最終獲得市場成功的機遇所在。2001年，黃尾酒在美國市場面世後七個月，便達到了20萬箱的銷量；2003年，黃尾酒美國銷量飆升至200萬箱；2003年黃尾酒在750毫升的瓶裝葡萄酒中世界銷量第一，2003年上半年，黃尾的年平均消費量已經達到45億箱。

在四年多時間裡，黃尾酒登上了美國境內進口葡萄酒的頭牌交椅，美國市場佔了其酒廠銷售額的75％，並有高達70％的回購率。黃尾酒同時佔了美國市場澳洲酒銷售量的40％，比五家最大的澳洲競爭者市場份額的總和還多。

不難看出，黃尾酒就是紅酒市場中的鯰魚品牌，幾乎改變了國外紅酒市場的遊戲規則，它是怎麼做到的？不妨先梳理下黃尾酒誕生前，傳統紅酒市場的背景環境：

1、產品上強調產地、年代、獎項、品牌故事；2、包裝上傳統精美、體現高端感、貴族感；3、場景上品味禮儀複雜、範式化嚴重；

這背後是強大的紅酒文化習俗，黃尾酒的突破方式就是打破傳統紅酒文化，重新定義葡萄酒，具體來說有以下動作：

1、在市場上選擇遠離歐洲大陸的美國市場，歐洲更加注重傳統的紅酒文化，品牌突圍難度大，而美國作為移民國家，更容易接受新文化；

2、在產品上，黃尾酒口感更加柔和、口味更加大眾化，去除陳釀讓喝葡萄酒品味門檻更低、老少皆宜，產品只分為兩種規格，讓選酒也變得簡單；

3、在包裝上，黃尾酒不再強調莊園、產地等傳統元素，而用袋鼠logo表現年輕活力、有趣冒險的品牌調性；

4、定價上，黃尾酒也更加親民，通過面向低價策略搶佔大眾消費市場，與傳統高端紅酒品牌錯位競爭。

黃尾酒其實是為葡萄酒品類開闢了新的年輕化場景，將習慣喝經濟型葡萄酒的人群轉移至黃尾酒，並將很多喝啤酒、雞尾酒的用戶場景，吸引進了黃尾酒的消費場景中。

從宏觀的市場策略上來看，黃尾酒的最大成功是在傳統拼酒莊、拼產地、比禮儀的紅酒文化限制中，開創了一種新的年輕人飲用葡萄酒的文化，而市場的強勁表現，本質上是這種年輕飲酒文化的成功。

酒飲市場的變化和機遇

黃尾酒的成功，對中國酒飲市場的突圍有非常大的借鑑意義，當下的中國國內酒飲市場所出現的種種變化，與黃尾酒面世前極為相似。

我們來看看，今天國內酒飲市場都出現了哪些變化：

一、外部：年輕人的消費出現斷層

如今每年酒產品的消費額雖然在上漲，但總消費升數卻在下降。也就是說，白酒市場的增長，是以提高產品單價為基礎的，而喝酒的人群，卻不增反減。

國內白酒產量近年來下滑

圖片來自中國產業信息網，數據來自智研諮詢

事實上，年輕人消費斷層這件事白酒行業內部也早有共識。原因總體來說有兩個方面：一方面白酒普遍度數高、口感接受起來需要時間，忠誠用戶需要長期培養；另一方面，白酒與傳統的酒桌文化、權力文化強掛鈎，而年輕人注重多元化的個性表達，對此相對抗拒。

年輕人消費斷層問題也往往在酒企內部引發不同觀點的討論，有人認為需要迎合年輕消費趨勢，去進行針對性的產品研發及營銷；也有人認為年輕人尚未進入傳統白酒的社會語境中，等到年長之後，自然而然會進行白酒消費。但無論是哪種觀點，都說明消費斷層問題已經在影響整個酒行業，酒企必須投以重視。

二、內部：酒飲品牌行業集中度提高

限制三公消費後，白酒行業一度低迷，但隨著消費人群的「政轉民」，行業後續迎來了整體反彈。在如今消費升級的大趨勢下，酒產品也在實現消費升級，明顯的表現是茅五瀘等頭部品牌的主力單品價格屢破新高。

與此同時，白酒行業也正在迎來市場整合，眾多二三線白酒品牌、區域性白酒品牌的市場份額都正在往頭部品牌集中，馬太效應已經初步顯現。根據糖酒快訊報導數據，白酒行業CR10的銷售收入行業佔比從20年前的10%,上升到10年前的25%,到2018年已近45%。

白酒行業規模上市企業數量變化，行業集中度提高

圖片來自中商產業研究院，數據來自中國酒業協會

三、新市場：新酒飲空白尚未填補

從市場表現來看，年輕人更加關注新型酒飲，不只是紅酒、清酒、果酒等品類在近年來出現增長，而且酒精飲料這一大品類，也顯示出了非常強大的市場增長空間。

中國知名食品產業分析師朱丹蓬曾表示，國內低酒精飲料市場規模目前大概在50億-60億元左右，未來每年有望達到20%以上的增速。

但問題在於，新酒飲、酒精飲料儘管顯示出了短期的市場潛力，但最終能發展到多少市場規模依舊還有待觀察，相比於傳統白酒的萬億市場規模，新酒飲市場還只處於培育階段。

面對新的市場變化，不少傳統酒企也在積極應對，比如大量推出年輕人喜歡的新產品，但這些所謂的新產品中，幾乎無一例外的以失敗告終（至少是沒有成為主力產品，企業沒有因此找到第二曲線）。

相關連結：傳統酒企的三個思維誤區 

1、思路上的誤區多數酒企在出新品這件事上，最終目的其實並不是推出匹配年輕人喜歡的新產品，而是為了向企業的主力產品培養未來用戶，本質上是為主營現金牛業務而服務。這也說明，不少酒企的年輕化營銷、年輕化產品其實是一種偽革新。

2、策略上的誤區酒企會通過創新項目不多進行新品試錯，以期望嘗試出符合年輕人偏好的新酒品。但問題在於，不少酒企在新品試錯的策略上並無章法，而是胡亂試錯、隨意堆砌新概念，這也表明酒企在新品創新、營銷創新上的迷茫，需要通過大數據來評判未來消費趨勢，從而推出相應的產品及營銷手法。

3、打法上的誤區酒飲品牌在具體營銷打法上通常遵循傳統的營銷套路，即把酒產品回歸到傳統的酒桌權力文化中，在用戶場景、消費場景、購買渠道、消費方式等方面都沒有做出新的突破，因此也無法打開新的市場。

如何找到萬億市場的下一條鯰魚？

酒飲市場只是新消費大趨勢下的一個行業縮影，其所面臨的種種行業變化、行業機遇、行業趨勢，在泛酒飲乃至整個快消品市場中都能找到應對。

比如在喜茶誕生前，中國茶飲市場長期有著「有類無品」的詬病，而新茶飲品牌的崛起，不僅顛覆了傳統的茶飲場景，實現了新茶飲的品牌化，甚至從終端向前對茶產業鏈進行了改造。如今喜茶最新估值已經超過160億元。

即使在白酒行業中，江小白也曾因創新營銷而獲得一定的市場份額。從產品形態和使用場景來看，江小白打破了傳統酒桌權力文化，並聚焦於朋友間的聚會場景，包裝文案甚至也成為一大傳播標籤。而根據重慶市政府對外披露數據顯示，2019年江小白營收超30億，介於A股上市酒企中水井坊和ST捨得之間。如今江小白剛獲C輪融資，市場預計估值超過130億，超過6家白酒上市公司。

但在萬億酒飲市場中，江小白顯然僅僅只是一條「小鯰魚」，隨著消費升級的不斷深化，如何「釣大魚」才是每個酒企、創業者、投資人應該關注的市場機會。

時趣認為，大酒飲行業中的下一個「小米」或「喜茶」，將會從以下六個維度中找到機遇：品類機會、價值、形態&感官、標籤&符號、接觸&便利、消費方式。

下面我們一個個做簡單分析：

No.1品類機會：酒精飲料有市場紅利

酒行業的下一個品類機遇其實在輕酒飲，包括酒精飲料。原因在於輕酒飲更加匹配年輕人的飲酒消費習慣，可以滿足「微醺」的產品體驗。也正是如此，輕酒飲與傳統的白酒酒桌文化就相對隔離開來，可以成為年輕飲酒文化的一種代表。

從產品生命周期上來看，傳統白酒顯然已經是成熟期，但低度酒、輕酒飲、酒精飲料這類產品還處於爆發前夜，隨著消費升級的推進，未來將會迎來高速爆發，甚至可能對整個飲料市場產生不小的影響。

No.2價值感：品牌故事打造更關鍵

酒產品的價值感通常用強調產地、年代來打造，比如說茅臺強調其地理環境的特殊性、瀘州老窖強調其百年窖池，這是酒產品傳統的價值評價標準。

但對於希望突圍的酒企而言，顯然不能與傳統老牌白酒比拼年份、傳統等歷史積澱，而可以從打造品牌故事入手，比如說給予產品一個稀缺性的動人故事，從其他方面去打造價值感。此外，還可以通過名人背書、明星代言、黑科技研發等方式進行價值感的提升。

No.3形態&感官：創造差異化體驗

形態感官上的差異點其實相對比較容易實現，比如說RIO通過罐頭的包裝方式，天然就可以與傳統酒飲區隔開來。近年來，小米有品推出過一款名為谷小酒的產品，也值得大家參考。

谷小酒把酒瓶設計成穀粒的形狀，有黑色與白色兩種酒瓶顏色，一種為濃香型、一種是醬香型。這類年輕化的包裝形態，就讓用戶在感官上與傳統白酒及酒桌文化區隔開來，不僅能夠讓用戶產生記憶點，也可以刺激用戶在更多場景中進行消費。

No.4標籤&符號：形成產品儀式感

在產品中加入獨特的標籤、儀式感，可以搶佔獨特的場景定位，其實在傳統白酒中也有這類成功做法，比如說今世緣主打「中國人的喜酒」，就在白酒整個品類中立住了「喜酒」這個場景和品類。

再來看一下野格的案例，野格在常規的酒瓶瓶頭上，製作了一個鹿頭引酒器，裝上後可以讓酒從鹿嘴中倒出來，形成強烈的標籤化及儀式感。同時野格雖然屬於烈性酒，但在文化上主打的調製混搭，與傳統的烈性酒形成區隔，因此順利吸引了年輕人的關注。

No.5接觸&便利：線上渠道值得關注

目前的酒水產品主要走線下渠道，白酒通常是餐飲酒店、洋酒一般是夜店KTV渠道、酒精飲料則是便利店渠道，但線上的酒類電商始終不溫不火，線上大多是禮品消費和深度復購。

近年來，線上電商渠道正在迅速增長，酒水行業也爆發出了不少「網際網路化」的品牌，前文提到的谷小酒就是一例，它通過小米電商銷售，還利用羅永浩直播帶貨，打開了線上電商渠道局面。

新酒飲乃至大快消品，在前期創立及試錯過程中，可以在渠道上側重於線上電商，而社會化傳播上，可以採用內容營銷的方式實現破圈和樹立口碑。

No.6消費方式：新用戶場景的開拓

挖掘新消費方式的關鍵在於用戶場景的突破，以往白酒飲用場景大多數是商務宴席，那麼可供挖掘的新消費場景就有自飲、聚會等。隨著消費升級和單身經濟的崛起，自飲場景具有明顯的發展潛力。

事實上，RIO在近年來主打的就是自飲場景，因此產品做成小容量易拉罐；而江小白一直主打的朋友間的聚會小酒，因此產品也就做成了小容量瓶型，引導朋友聚會時飲酒的適可而止。

挖掘新的消費動機，嘗試將產品與市場上其他產品混搭使用，這都是找到品牌所代表的新消費方式的途徑，而一旦品牌先行形成新場景的佔位，品牌便可以找到屬於自己的一片市場。