撰文 | Kitty
內容總策劃 | 郭楠
隨著生活節奏的加快，人們對於快餐有了更大的需求，雞排、奶茶、漢堡等作為快餐中比較有代表性的品類，深受無數吃貨的喜愛與追捧，也成就了眾多快餐品牌。
在餐飲界中，有兩個擁有門店數量龐大的品牌，一個是在今年突破10000家門店的茶飲屆的蜜雪冰城，另一個則是被譽為雞排屆「蜜雪冰城」的正新雞排。
據官方數據顯示，正新雞排在全國的門店超20000家，是肯德基中國的3倍、麥當勞中國的7倍。
默默經營了20年，開出2萬多家門店的正新雞排，論門店數，是當之無愧的「下沉市場連鎖餐飲NO.1」，從某種層面來說，也代表著中國最不起眼的大眾餐飲市場。它的快速擴張背後蘊藏著怎樣的商業邏輯呢？
一、從1到2萬家，雞排界「拼多多」的野蠻式生長
這兩年，靠著雞排、燒烤等爆款產品，正新雞排在全國大街小巷遍地開花。
據悉，正新雞排每年賣出超7億片雞排，如果按照一塊雞排10元的價格來算，單靠賣雞排其年收入就超過了70億元。
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快餐市場一向競爭激烈，前有肯德基、麥當勞中國為代表的西式快餐巨頭，後有德克士、華萊士等後來居上的本土快餐品牌。正新雞排卻能夠在夾縫中跑出來，實現快速擴張，成為當之無愧的「下沉市場的佼佼者」，它是如何成長起來的？
從1到2萬家
20年前，正新還不賣雞排。
2000年，創始人陳傳武在溫州開了第一家門店。當時的正新還只是一家小吃店，小店裡既賣奶茶、又賣烤串、還賣關東煮。
10多年的發展，它變成了一家有10多個種類，幾百個單品的店。由於品類繁多，不僅消費者難以選擇，還增加了採購、物流、加工等流程環節的負擔。於是老闆陳傳武砍掉了90%的產品,根據用戶的喜愛，主推「燒烤+雞排」的產品結構，「正新雞排」由此誕生。
2013年，正新雞排通過加盟的方式實現迅速擴張。為了便於後期的發展，正新開始在供應鏈和倉庫上下血本，不僅每年投入大量資金，而且慢慢還把正新雞排供應鏈從公司完全獨立初期，成立了物流公司，在全國設置了40多個物流基地。
低價營銷策略
定價是一門學問，據《中國餐飲報告》的數據顯示，價格區間在15-25元之間的小吃餐飲數量是最多的。
蜜雪冰城主打下沉市場，產品價格多在10元以下，目標用戶為以大學生為代表的年輕消費群體，門店主要開設大學周邊、步行街、商場周邊等。
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正新雞排也是如此，主力產品雞排、小串等單價在10-15元左右，標誌性的「雞排+果汁」套餐促銷策略是「雞排原價15元，現價12元，送5元果汁「，貼近消費者的心理價位，以物美價廉的特徵牢牢俘獲了消費者的心。
正是憑藉著適應本地化的低價營銷戰略，這兩家快餐品牌得以在下沉市場複雜的競爭中屹立不倒。
善用單品爆款策略
單品爆款是打開市場的秘密武器。無論什麼品類，最適合擴張的一定是單品。品類越簡單，複製要求越低越容易擴張。
毫無疑問，正新雞排主打的產品就是雞排，這是給消費者最大的產品印象，顧客只要看門店的品牌名就知道它賣的是什麼。
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蜜雪冰城有著和正新雞排相似的發展路徑，都是採用了同樣的爆品模式，就推出了一款2元冰淇淋，這款冰淇淋成為了引流爆品，大家會為了買到 2 元的冰激凌，不惜花時間排長隊。
同樣打市場，單品的認知度會更加高，更容易讓用戶記住，而且也容易去擴張，這就大大降低了運營的門檻，當單品火爆以後，再陸續加入其他品類。
二、品牌定位對標下沉市場，肯德基PK正新雞排
正新雞排10元左右的價格貼近了巨大的下沉市場，憑藉著適應本地化的低價營銷戰略，得以在下沉市場複雜的競爭中屹立不倒。
當然，正新雞排並不是沒有危機，因為越來越多的競爭對手開始去攻佔下沉市場。
近期，肯德基「下鄉」引發餐飲界熱議,第一站是在河南新鄉下屬的縣城封丘，開了一家「小鎮模式」門店，主打漢堡、炸雞等經典品。而這次肯德基下沉小鎮，競爭對手仿佛順理成章的就變成了正佳雞排、第一家雞排等快餐品牌。
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關於肯德基到下沉市場的話題也引起網友的熱議，有網友說：「肯德基這是在逃避老對手麥當勞和漢堡王的雙面夾擊，但是未必在下沉市場就能如魚得水，村口有KFC，但我選正新」。
那麼，肯德基能PK過正新雞排嗎？
肯德基在下沉市場面臨的第一難題便是改變下沉市場的消費習慣，一個是就餐習慣，一個消費能力，而這兩點都是需要一定的市場周期的，短期很難發生改變。
從下沉市場消費習慣來看，肯德基在產品品類方面主要有漢堡、炸雞等快餐小吃和飲品。小鎮以炸雞、飲品等快餐休閒小吃為主，而漢堡需求場景較少。但在炸雞這種快餐小吃這方面，下沉市場的選擇很多，比如布滿街頭巷尾的正新雞排，而且這類品牌在下沉市場早已深入人心，消費習慣已經養成，並且有十分忠誠的消費群體。
另外，除了消費場景以外，消費水平也值得重點關注。在三四線城市，肯德基雖具備一定的品牌認知，但是價格、實惠方面恐怕仍然比不上正新雞排，最直觀的對比，十塊錢肯德基只能買幾塊小雞塊，而在正新可以買一大塊雞排。
目前看來，一二線城市餐飲競爭激烈，在三四線城市下沉擴張是很多餐飲品牌共同的策略。肯德基的下沉是很有必要的，但是在此之前，需要想好新的策略，如果不改變的話，恐怕很難PK過正新雞排。
如今的餐飲品牌們都在研究如何做下沉市場，其實正新雞排就是一個很好的例子，當一個品牌進入下沉市場後，面臨全新的市場環境，用老一套來做營銷、做產品自然是行不通的。能夠看出，正新雞排無論是擴張模式，還是產品研發以及定價，都為下沉市場量身定製，才有了今天的成績。
但對於有這兩萬餘家店的正新雞排來說，原價格帶仍有大量平價品牌虎視眈眈，尤其近兩年，正新產品價格進行普漲，也引起了消費者的一些牴觸之聲，甚至之前有不少的門面曝出衛生問題、油被重複利用等問題。
這也是生意場上許多企業的弊病，擴張雖然好，但是也要根據當前的實際情況而定，再加上要規範企業化管理，這樣才能走的更遠。
因此，不光是下沉市場，無論是去滿足怎樣的顧客，都先要了解顧客想要的是什麼，然後跟隨環境去解決需求，這樣的餐飲生意才能做大做強。
三、下沉市場的錢有那麼好賺嗎？
拼多多帶火了」下城市場「這個詞。拼多多的故事有多性感，品牌如今徵服下沉市場的願望就有多強烈。
由於拼多多的上市，關於下沉市場消費力的研究也多了起來，三四線城市人群的購買力不容小覷，資本也盯上了這裡的無限商機。
賣奶茶的蜜雪冰城和賣炸雞排的正新雞排，在下沉市場的街頭巷尾把門店默默開到了萬家以上。
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我們能看出下沉市場是有大生意的，然而，下沉的錢真的那麼好賺嗎？
事實上，在三四線城市賺錢也並沒有那麼容易，並不像網上有文章鼓吹」你看不上的三四線城市，錢卻比北上廣好賺「。原因不外乎居民的生活習慣不同，當地商家品牌意識不夠強，消費者不習慣網評等。
下沉市場的特徵總的來說是兩點,更長的休閒時間和更高的價格敏感度。
不了解下沉市場人群消費特點的人，會掉進以為錢」好賺「的坑裡。比如在一二線城市風靡的網紅茶飲店，由於開店成本低，在三四線城市遍地開花，但很快就調零了。
下沉市場主流人群普遍對品牌以及高溢價並不感興趣，更關心商品是否滿足基本訴求。所以下沉市場中，「麥肯基」、「老鄉雞」等本土品牌依靠價格、供應鏈、甚至品質優勢，佔據了目前大部分份額。
綜上所見，下沉市場存在大量的商機，也是一些品牌高增長背後的邏輯。但也會有一些不利因素，品牌在進入下沉市場之前，應先了解當地消費群體的特徵，再進行市場布局，根據自己的品牌特點出招，才能有機會獲得更多的市場佔有率。
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