搬家、賣貨、做自己，2020明星流量地理圖鑑

作者|劉小土

編輯|李春暉

8月底9月初聲勢浩大的微博愛豆「搬家」，讓不少群眾驚覺：自己每天這麼積極吃瓜，卻越來越連「瓜」都吃不明白。

粉絲集資百萬幫愛豆在微博「搬家」，還有人據說集資了300萬，家還沒搬成。乖乖，這300萬都能幫愛豆在現實裡搬個家了吧？一場搬家，圍觀群眾再次見識了粉絲的「大愛無疆」和平臺的「巧立名目」。

所謂搬家，即每月微博勢力榜「新星榜」前三名，就可轉移至「內地榜」，也就是更主流的明星榜單。在飯圈，搬家成功是證明新生愛豆實力和人氣的重要標誌。上個月就有趙小棠、謝可寅、曾可妮、趙粵四家參與競爭。

「搬家」本是飯圈常規團建，平時也花不了多少錢。可8月之戰卻因新成立的選秀女團們正是揚名立萬之時，火拼空前激烈。甚至不再只有粉絲集資對線，偶像本人也下場肝數據，狂發微博、評論千條，最終趙小棠、謝可寅、曾可妮「飛升」成功。

而當吃瓜群眾聞訊而來，看到的都是粉絲「想嘔」「快暈字了」「被逼瘋了」的吐槽。這下路人更無法理解了，順便好奇「xxx（偶像名字）是誰啊？」。

簡直是直擊靈魂的拷問！粉絲、偶像搬家圖啥？不就是為了「出圈」走向大眾嗎。幾百萬砸下去，大眾怎麼還是不識君啊。

必須承認，微博仍是今天的追星主陣地。但也正因為微博追星生態的成熟乃至過熟，越來越陷入粉絲疲憊、路人嫌棄的尷尬境地。

而另一方面，新興流量平臺對星粉群體積極布局，試圖用新的明星面貌和新的粉絲玩法吸引這群網際網路上最活躍的價值用戶。不同性格的明星，也有意開始選擇拓展其他發聲陣地。

從小紅書的男女偶像齊護膚，到抖音的段子明星惹人愛，再到今年快手策劃的從周杰倫到鄭爽的一系列明星話題事件，特別是9月1日陳坤又官宣入駐快手、擔任代言人。同時還有B站、甚至閒魚都在努力做明星運營。

明星在哪個流量平臺，以何種面貌呈現，粉絲以何種形式追星，形成了一個越來越多元複雜的流量圖景。

流量流轉

幾代明星都吃過微博紅利，有過彼此成就的蜜月期。

姚晨是最早一批微博明星用戶。當時身處娛樂圈二線的她，積極參與各類社會話題、熱點事件評論，迅速飛升為粉絲百萬的「微博女王」。隨後，明星爭相進入這塊流量熱土，在微博針砭時弊、放飛自我。

流量偶像的誕生，也與微博生態相輔相成。2014年，鹿晗歸國加盟壹心娛樂，先以微博評論數創下金氏世界紀錄引發大眾關注，可以視為整個流量偶像熱潮的起點。

微博順勢而為，強化對超話、榜單等追星產品的運營，成就了微博的二度崛起。微博生態下，普通網友掌握社區話語權，對於明星行為的判定標準也由網友制定和裁決。追星少女淪為「數據女工」，做起轉贊評爆肝又氪金。

但隨著控評、打榜等應援文化風靡，飯圈和路人的二元對立日漸嚴重。面對情緒化輿論，又害怕佔用公共資源的明星，最終選擇關閉評論、刪號退出。當然，微博的影響力仍不容小覷，多數藝人仍在兢兢業業運營，只是漸漸失去性格稜角。

他們往往有三大去處：徹底退網、開發獨立追星產品、轉站其他平臺。前兩種因缺乏足量曝光，不利明星事業發展。而此時生活方式平臺、短視頻平臺的崛起，順勢承接了不少明星流量。

2017年，範冰冰、林允、張雨綺紛紛進駐小紅書，掀起明星美妝博主熱潮，帶動了藝人轉型kol的風潮。但小紅書社區氛圍雖好，無奈內容太過垂直，女性用戶佔比極大，很難實現內容的破圈傳播，容易勸退了「美妝小白」級別的明星。

很快，強勢崛起的短視頻平臺成為影視必備宣發渠道。快手、抖音、b站爭先擁抱明星，為其引爆更大價值。

目前，已有2000多位藝人入駐抖音。但硬糖君觀察過相關榜單，發現陳赫、張庭、李小璐幾位「前輩」穩佔前排，新人難以攻入。明星更多地在消耗原始流量，缺乏翻盤爆紅的機會。

此外，抖音的內容同質化嚴重，明星很難通過展現獨特閃光點來吸引路人。硬糖君順便勸一句，請各位停止模仿腳藝人這種爛梗，實在膩歪造作。跟風模仿太多導致審美疲勞，滿屏模仿秀無法成為常態化運營。

b站和明星正處牽手階段，尚未展開針對性運營。毛不易、周筆暢、鄧紫棋等月更博主，階段性爆紅後慢慢沉寂。他們仍需要不斷調整創造策略，提昇平臺契合度，才能更好融進社區文化。

快手今年在泛娛樂領域展開出招迅猛的圈地運動，從老鐵樂園轉向追星勝地。除陳坤、周杰倫等國民偶像外，張雨綺、鄭爽、黃子韜等年輕演員陸續加盟，陳佩斯、潘長江等人民藝術家活躍站內，快手「娛樂圈」也逐漸落成。

當然，登陸新戰場只是第一步。微博玩法圈地自萌，那明星到底怎樣才能做國民「流量」？

明星求「真」

流量平臺各有生態，但捧出的頂流明星共性明顯。

這年頭，被網絡輿論規訓的明星，逐漸喪失了發言權和表現欲。張口「正能量」，閉口「不再回應」，吃瓜群眾對著一群工具人，哪能有真情實感？九年前的微博，那英一句「媽的，最煩裝逼的人！」，我們至今積極引用啊。

張雨綺在小紅書走紅，靠得也是真性情，哪怕是表演性的「真」。明星力推平價彩妝，她偏偏要拎著鉑金包殺出重圍，順道告訴網友「碎鑽不值錢」。

不過，奢侈消費只是明星日常生活的片段，群眾期待看到他們更立體、鮮活的模樣。比如，快手裡的張雨綺、周杰倫、黃子韜等，每每翻閱他們的快手號，「沒想到，xx竟是這種人！」的驚呼總在硬糖君腦海迴蕩。再多粉絲安利，都不如明星主動出擊來得直接。

卸下人設秀真我，跟著用戶找快樂，幾乎是快手明星的常態。謝娜不再是搞笑擔當，而是喜歡分享家長裡短的鄰家姐姐；鄭爽不再是高冷仙女，而是把快手玩成朋友圈的典型話癆；周杰倫不再是天王巨星，而是愛給用戶秀魔術的表演家。

黃渤的戲，硬糖君追過十多年。可看完其快手動態，咱才算是真正認識了他。黃渤帶粉絲在公園鞦韆眺望江湖，去南非草原追逐夕陽，蹲開普敦街頭看人來人往……無數生活細節拼湊，痴迷旅遊、插畫、攤煎餅的生活觀察家·黃渤，生於快手。

疫情期間，快手發起粉絲來信徵集活動，黃渤的帳號又變成了深夜電臺。他讀著感恩父母、致敬醫務、鼓勵彼此的留言，溫暖在用戶間持續傳遞，帶起強烈的情感共鳴。如今，1700多萬粉絲跟著黃渤看世界，這支隊伍仍在不斷壯大。

潘長江、陳佩斯等老藝術家，則將快手當成表演的新舞臺，吸引更多年輕粉絲。陳佩斯父與子的短劇，將快樂情緒傳遞給百萬觀眾，「看陳老節目，開心」「爺倆真逗，天才喜劇人」「很高興認識佩斯老師」的評論比比皆是。

剛入駐快手的陳坤，迫不及待記錄起人間煙火，真實、鮮活的味道撲面而來。葫蘆娃加溼器有趣，拍一個；露營風景絢麗，拍一個；海邊風聲呼嘯，拍一個……

在新的流量平臺，明星終於又回歸真我。

打破明星生態邊界

流量偶像模式的一大危機是缺乏大眾知名度，出圈是新生代愛豆追求的終極目標。搬家也好，打榜也罷，圖得就是面向國民的曝光機會。

網際網路帶來的「再部落化」效應，人們被圈定在自己的圈層視野裡。與此同時，明星和平臺也是雙向篩選。「裝在套子裡的人」，再怎麼搬家都走不出圍城。

新生愛豆、中年偶像、老年戲骨，為何能在快手走紅？說到底，平臺用戶畫像足夠豐富時，圈層和內容之間必定出現重疊、交叉。明星便可以用不同內容、方式吸引多元粉絲，提升影響力。

娛樂內容一直是快手重要的消費品類。綜藝、電影、劇集等碎片視頻，可以獲得動輒千萬、百萬的播放，早已掀起過「快手追劇」的潮流。而音樂、舞蹈等其他題材同樣火熱，《野狼disco》《少年》等神曲正是從快手興起，傳遍網絡。

強烈的用戶需求，從根本上決定著任何屬性的明星，都可以在快手找到核心受眾。而想要突破原有粉絲界限，你只需要給用戶看點不一樣的。在他們熟悉的圈子裡，用他們熟悉的形式。

周杰倫新歌《mojito》上線後，硬糖君留意到還屬快手傳播效果最好。快手用戶具有多元、跨時代、跨圈層的屬性，從根本上為娛樂內容破圈提供機會。他們將《mojito》當成bgm，製作出大量不同場景、不同故事的新視頻。而這些二創作品形成鋪天蓋地的傳播潮，直到人人不自覺的哼上一句「麻煩給我的愛人來一杯mojito」。

擱十年前，硬糖君再怎麼盛情邀請長輩聽周董的歌，換來的只有「哼哼唧唧唱啥」的吐槽。誰想到，咱媽能因禁毒版《mojito》入股周董，成為高齡新粉絲？同樣，原本不熟悉陳佩斯、潘長江的00後、05後，也被快手快手老藝術家的幽默折服，收穫新的快樂源泉。

可見，明星進駐快手的價值不只是運營原始粉絲，或者激活潛在粉絲，而是撬動起一個增量市場，帶動更多人追星，從而形成更大的粉絲效應。簡言之，快手讓許多原本不追星的人，都來嘗鮮了。

這是快手對明星生態的一次有效重構。偶像失聲的當下，我們非常懷念飯圈文化沒有全面侵入社交網絡的年代。藝人喜歡表達，全民熱愛八卦，國民閨女、樂壇天王絕非浪得虛名。

好在明星徹底淪為機器人前，快手帶來了更包容的社交舞臺，重新幫其爭取到了合理的話語空間。這個娛樂語境中，明星只需回歸自我，濃烈情感就會順著內容共創、互動、傳播流動，讚美和批評重新有了價值。而我們的關注點終於從流量、數據重新挪回明星本身，被其在快手表現的真實性格所吸引。

當然，陳坤、周杰倫、鄭爽等集體進場，也帶動著粉絲從外部遷徙而來，激情滿滿地融進快手「娛樂圈」。這個過程中，平臺的用戶體量不斷增多，畫像日漸複雜，進一步推動著構建有趣、成熟的生態，推動娛樂產業良性發展。

擁抱快手，就是擁抱國民度。在這麼龐大的流量池面前，哪位明星進駐都是順勢而為的一步棋。而多平臺強勢崛起，意味著新的娛樂生態正在醞釀。我們不「搬家」、不控評，照樣能有真情實感的追星體驗。