作者 / 秋實
前段時間，甜寵網劇《我只喜歡你》收官，市場反響不錯。除了在劇中不斷撒糖的男女主，存在感頗高的潮玩Molly成功搶鏡，給娛Sir 留下了較深的印象。
作為一個非常成功的潮流玩具（以下簡稱「潮玩」）IP，Molly是泡泡瑪特在2016年1月與香港設計師Kenny達成合作後籤約的第一個IP，外形是金髮碧眼、嘟著小嘴的姑娘。經過系統完善的商業化運作，Molly的盲盒玩具已經可以一年賣出高達500萬個，成為至今泡泡瑪特旗下最火爆的潮流玩具。
雖然Molly早已在年輕人群中頗具人氣，但與《我只喜歡你》的合作算是泡泡瑪特首度跨界影視劇營銷。
之所以選擇這部劇，「一是因為他們特別早就找到了我們，我們這邊做衍生品的周期大概為8-10個月，很多項目方不太了解這個情況，所以就會來不及；二是因為他們在進行前期劇本創作時，就想把我們的產品融入劇情裡，相較於常規的廣告植入，這顯然對我們的吸引力要更大」，泡泡瑪特CMO果小這樣對娛樂產業（ID：yulechanye）解釋道。
事實上，除了第一次正式試水影視劇營銷，泡泡瑪特此前並沒有大規模的鋪排過廣告營銷，但這似乎並不影響公司旗下的潮玩深受一些年輕人群的喜愛和追捧，果小用手機展示了一條關於線下門店排隊時盛況的小視頻，火爆程度形如數年前去窗口買春節返鄉票。
那麼，發展歷史並不久遠的泡泡瑪特為何會具有這樣的魔力？
「現在大家已經沒時間再通過
看一部幾百集的漫畫愛上一個角色了」
雖然《我只喜歡你》是泡泡瑪特所做的首次跨界營銷的影視劇，但它在跨界營銷上已是一名「老手」，小黃人、故宮這些都曾是它的合作對象。
如今，泡泡瑪特旗下已有200多個潮玩IP，在果小看來，泡泡瑪特就像是一個經紀公司或IP運營公司，傳統的經紀公司籤了練習生後，會在唱歌、跳舞等方面對他們進行訓練，然後發行唱片、推上綜藝、出演劇集等，泡泡瑪特則是靠做展覽和產品，以固定節奏、建立梯隊的方式來推IP。
在當下這個娛樂內容日新月異、千姿百態的環境裡，想要準確把握和捕捉到用戶口味並不是件易事，而泡泡瑪特又是如何看待和打造IP的呢？
「最開始大家喜歡模型或手辦，是因為這些東西背後藏有動人的故事，比如《海賊王》《火影忍者》，但你得在看過好幾百集的動畫片、對這個人物有了比較多的了解後才可能對他生發出情感，這是傳統IP形成的方式。」
不過隨著人們的生活節奏不斷加快、時間愈發碎片化，果小認為這導致了很多人的審美取向變得越來越直接，「大家已經沒時間再通過看一部幾百集的漫畫愛上一個角色了，現在的方式就是：我站在這，你看一眼喜不喜歡，喜歡就是它，不喜歡就過去了，你甚至沒有第二次機會再見到他。」
就和現在的音樂行業一樣，不太能產生像周杰倫這樣的歌手了，也很少有人能將某位歌手的歌聽到百遍以上。
「在線下門店裡，喜歡的就會買，不喜歡的就走了，說白了即便是Molly，當你看一眼覺得不好看，我也沒有辦法讓你喜歡上它，但我們可以推出不同風格的IP，讓你能夠在其中找到一件自己喜歡的潮玩」，果小這麼說道。
「設計師、供應鏈和渠道是我們
得以建立行業壁壘的三大支點」
近幾年，潮流玩具越來越受到年輕人群尤其是身處一二線城市白領的喜愛，新興玩具市場也在保持著快速增長的態勢。
根據國際授權業協會（LIMA）於去年5月份公布的《2018年全球授權業市場調查報告》的調查顯示，2017年全球授權商品零售額同比增長3.3%至2716億美元，從授權商品類別看，2017年所有商品類別零售額均實現了不同程度的增長，玩具以13.3%的增速僅次於服裝，位列第二大商品類別。中國2017年授權商品零售總額達89億美元，比2016年增長了近10%，增長速度為全球前五大市場中最快的。
作為一個僅有幾年發展歷史的新興市場，大陸的潮玩在果小眼裡尚處在行業發展初期，「先把蛋糕做大」，據他介紹，算上7月1日同時開張的七家店，泡泡瑪特屆時在全國將會有超過100家的線下門店，400多家機器人商店。
翻開公司財報可看出，泡泡瑪特2018年時在盈利上取得了爆發性的增長。2017年的全年淨利潤為793.53萬元，2018年上半年營收達到1.61億元、淨利潤達2109.85萬元，相比2017年上半年淨利潤增長了1405.29%！
泡泡瑪特在短短幾年內便成為國內潮玩市場內的頭部玩家，那麼面對著可能到來的愈發激烈的市場競爭，它建立起了怎樣的「護城河」呢？
我們在設計師、供應鏈和渠道三個方面上都有很強的實力，這三個很重要的支點構成了泡泡瑪特所擁有的最大壁壘」，果小對娛樂產業（ID：yulechanye）答道。
首先是身居產業鏈上遊的設計師。果小介紹道，在評估一名設計師的潛力和能力之後，泡泡瑪特會考慮是否與對方籤獨家約，有效期不一，有的為三年、十年，極少數的是終身，目前在籤的設計師有幾十個。
今年，泡泡瑪特還展開了與中央美術學院的合作，由公司邀請不同風格的頂級設計師去學校講課，學生可以自由選擇是否參加，「我們希望培養出一些年輕的設計師，告訴他們潮流玩具到底應該是個什麼樣子，以此來定義潮玩的藝術價值，也不希望它淪為一個純粹的商品，更希望潮玩文化可以延續下去。」
此外，果小還表示，我們在現階段會選擇一些已經被市場認可的藝術家，由此形成了一個正向循環，做得越好，越能吸引到更多、更好的設計師。
其次則是起到承上啟下作用的供應鏈。「供應鏈中比如說工廠，目前合作的工廠能夠佔到他們90%的產能，過年後給他訂了一年的訂單，於是這一年的工廠線全在做我們的產品。上次跟遊戲行業的合作夥伴交談過，他們自己做了一個遊戲手辦，是去國外做的，因為國內供應商都在做我們的產品；然後就是銷售渠道，全國400多家零售網點不是一天開起來的，我們是潮玩行業最早在線下起家的，門店位置比較有優勢所以這三個東西在一起構成了我們的核心優勢」，他這樣介紹道。
簡言之，在果小看來，泡泡瑪特能夠將具有一定藝術價值的設計做到大規模商品化。市場上，有的擁有一些好的設計、但無法量產化；有的是能夠做成商品，但卻不具備藝術價值。
「我們就是一家零售公司，
未來沒有做內容的計劃」
翻看泡泡瑪特的簡要發展史便可發現，這是一家以做線下零售起家的公司。
2010年，公司創始人兼CEO王寧開啟了線下實體店的創業，最初定位的目標為香港的LOG-ON和日本的Loft，類似於「潮流生活小百貨」，包含化妝品、飾品、衣服、玩具等不同品類的商品零售；2015年潮流玩具的意外大賣使泡泡瑪特開始將目標用戶鎖定在18-35歲之間有消費能力的女性白領、將品類聚焦於潮流玩具。
果小對娛樂產業（ID：yulechanye）說道，「泡泡瑪特就是一家零售企業，我們用IP雕琢自己的產品，但核心還是零售。對於門店裡哪些東西擺放在哪裡、以什麼樣的方式呈現、怎麼進行更好的陳列這些，我們具有很多年的成熟經驗。」
雖然起於線下零售，但發展至今的泡泡瑪特已衍生出IP孵化衍生（如IP授權）、IP娛樂化平臺（包括葩趣APP）以及展會（一年兩次的上海及北京國際潮流玩具展）等多樣化的業務。
相較於憑藉優質內容形成IP的這樣一種方式，果小表示，泡泡瑪特目前更偏向潮流玩具本身沒有故事，這與傳統內容IP存在很大的不同。舉個例子，「Molly最大的特點就是：它沒有表情，你不知道它是高興還是不高興。設計師做了這樣一個東西，將靈魂掏空，把你的靈魂再裝進去，然後就成你的Molly了，這將它與傳統玩具區別開來，像鋼鐵俠就屬於正面角色，而我們不需要這些限定。我們希望每個人都能夠在產品這裡讀取到自己的內心：開心的時候看到它就能高興起來，不高興的時候覺得它和我一樣也不開心。」
但作為個人而言，果小坦言自己很喜歡一名叫做「瓜瓜」的設計師做出的產品，東西看起來很喪，不過設計的特別好，「它的喪能夠傳達出一種感情，而我又喜歡這種悲情的角色」。
此外，在出海方面，泡泡瑪特已經走進十幾個國家了。令娛Sir略感意外的是，果小說除了對於本民族文化有著非常強保護意識的日本，潮玩可能是中外差異最小的商業領域之一了，因為潮玩在國外的發展歷史也不長，所以國內外基本處於同步的狀態。對於國內的年輕消費者來說，大家也越來越只會為好的東西買單，而不那麼在意它是由中國設計師還是國外設計師設計的。
「無論是社會的進步，還是行業的發展都不是我們能夠加速的，但確信的是好的東西才剛剛產生，受眾也才剛剛形成，大家都處於走向更好的進程中」，果小如此說道。
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