在電視時代,廣告的投放邏輯很簡單,選擇一個收視率高有權威的頻道,在一個熱播時段,重複性滾動廣告信息,就能出現比較好的效果。比如90後的童年記憶腦白金廣告,一句「今年過節不收禮 收禮就收腦白金」在央視滾動播放,成了洗腦神句,也讓腦白金躋身保健品行業的龍頭老大。但是在移動網際網路時代,廣告的投放邏輯不能再簡單粗暴,拋開少有廣告主有這麼土豪的廣告預算因素以外,消費者娛樂習慣也已經發生了變化, 早已告別了全家老小守在電視機面前準時收看七點半新聞廣播的時代,流量碎片化,單一的渠道早已不能覆蓋目標受眾,廣告投放需要有一套專業的媒介組合拳,才能達到效果。
媒介傳播的底層邏輯
中國獨具實操的生意戰略顧問,也是楊中力營銷諮詢有限公司的創始人楊中力先生曾在其打造的中國醫療營銷課程裡提到,利用底層邏輯帶動生意增長。媒介推廣如何組合帶動效果最大化,也需要搞清楚其裡面的底層邏輯。
為什麼電視媒體時代不停的傳播就能帶動生意增長,其底層邏輯是什麼?想像一下在一個密閉的空間裡,不接觸外界信息,只給他們灌輸準備好的內容,以利益誘導,長而久之,人們就真的相信了,就如會銷運作邏輯。而媒介推廣的底層邏輯也可以理解為在密閉空間內通過重複化的信息改變消費者認知,達成新的共識,從而影響購買行為,共識就是廣告想傳遞給目標受眾的信息。
但是如今消費者獲取信息的渠道是多樣化的,不可能單一的局限於一個空間或者某一種渠道,如何構造密閉空間,那麼就要在空間上打造信息穹頂,楊中力先生認為如何做媒介推廣組合的底層邏輯應該是,如何圍繞消費者打造信息穹頂,接觸到品牌單一的、統一信息。
1.多渠道組合 打造信息穹頂
所謂的信息穹頂就是目標受眾所到達的場所渠道都能接觸到品牌的信息。如今人們通過渠道獲取信息,要想全面覆蓋目標受眾,就要去獲取信息的渠道上去,不同產品目標人群接觸的信息渠道是不太一樣的,以輕醫美行業的目標人群28歲的女白領為例,如何針對她打造信息穹頂,就是針對她的活動軌跡做信息滲透。
首先要針對目標用戶構造一個客戶畫像,28歲女白領,居住高檔小區,平常乘坐地鐵上班,豆瓣愛好者,知乎發燒友,下班喜歡看電影,或者刷刷知乎,看看美妝博主推薦打發時間,周末會偶爾和小姐妹定期去美容院。那麼圍繞她的客戶畫像預設他的活動軌跡做媒介組合傳播,住處電梯、上班的路上,地鐵、公交車做戶外媒體露出信息、再到網上KOL深度解析,比如知乎豆瓣博主推薦等,她接觸到的任何媒體,做單一的重複信息滲入,多渠道組合,按合理的流程排兵布陣,圍繞她打造出了一個信息穹頂,就能增加傳播成功的可能性。
2.統一信息 重複化傳播
在不同渠道所展示品牌的信息必須是統一的,多渠道重複化傳播,才能加深目標群體的記憶,從而影響消費者認知。但是不同媒介渠道,其承載信息的形式是不一樣的,所以傳播的內容需要延展化,所傳播的意思相同,表達形式不同,不能同一條信息放在所有渠道。比如KOL推薦可以分為文字類型或者視頻解說,一般為比較有深度性的內容,戶外大牌所傳遞的信息就要簡明扼要,在微博話題傳播可以講故事,圍繞同一信息,讓不同的媒介延展不同的內容形式,重複話傳播疊加品牌認知。
3.不同媒介 不同分工
媒介渠道的組合傳播,信息穹頂的打造,要有統一化的傳播信息,但是不同渠道的功能職責是不同的。舉一個例子,公交貼二維碼做流量入口是否是一個合適的舉措?想像一個場景,目標用戶看到了你家廣告,追著公交車跑掃碼,這種畫面未免太荒誕,所以不同媒介的分工需要合理化,比如如何引爆一個品牌話題?首先需要曝光量高的權威媒介做告知,可以稱之為啟動媒體,啟動媒體的流量要夠大,或者具有一定的權威性。其次需要有擴散媒體,選擇擴散媒體的原則是選擇目標受眾喜愛的渠道,比如利用KOL用專業化的分析為品牌做背書,最後還需要有收割媒介,比如在朋友圈廣告做互動並直接跳轉轉化,在傳播信息當中加入銷售政策信息也是為了促進傳播到銷售的轉化,一場聲勢浩大的推廣一定要不要忽略了流量轉化的本分需求,只有不同的媒體在不同場景下各司其職,形成協同,才能最終達成目的。
媒介如何組合,沒有標準答案,只有相應的邏輯和套路,根據不同的廣告預算,選擇不同的媒介,但是弄清楚媒介推廣的底層邏輯,儘可能的營造信息穹頂,針對目標受眾做重複化傳播,將廣告效果最大化。
楊中力營銷諮詢有限公司是中國獨具實操生意諮詢公司,公司成立於2008年,由生意戰略顧問楊中力先生創立,公司以「再洞察與真感受」為核心方法,從頂層利益塔創建、產品線架構設計、品牌印象管理到業績流量引入等完整的服務體系,為各企業提供推動業績增長及流量裂變的實效方案,現已成為中國諸多知名企業的長期生意顧問。