來源丨知乎
作者丨Suji Yan
劇角映畫轉載本文已獲得作者授權
知乎提問
自 99 年《寶蓮燈》後，為什麼感覺後來的熱門國產動畫沒有了當年的轟動，也沒有那麼令人回味？
Suji Yan的回答
不得不提《我為歌狂》和上美。乾脆仔細梳理下 2000 年以來的一些事情吧。
傳統意義上「給力」的中國動畫，大多都是上美做的。
比如《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》、《沒頭腦和不高興》、《格蘭特船長的兒女》、《環遊地球 80 天》、《天書奇談》、《哪吒鬧海》、《隋唐英雄傳》、《大英雄狄青》、《我為歌狂》、《鴨子偵探》、《十二生肖》、《大耳朵圖圖》、《東東》、《魔鬼晶片》等等。
其中加粗的是有豐富且優秀劇本的青少年向作品 ，下劃線是傳統中國學院派（水墨技法、分鏡等等）作品，斜體的是幼兒向作品。至於《鴨子偵探》，那個是中加合作的。
提起上美，往往是讓人唏噓的。60 年歷史，用一句話就可以概括：藝術上成功，商業上失敗。
一. 1999
1999 年的《寶蓮燈》是上美在動畫電影 （劇場版）上的出色嘗試。僅僅從數字上說：1999 年票房 2900 萬，蟬聯冠軍直至 2008 年才被《風雲訣》打破。（補充：吊打同期 Disney 動畫《花木蘭》，《花》在華票房只有 1000 萬，商業上也徹底失敗。）
但作為商業電影，《寶蓮燈》是失敗的，只能算是收回成本。
作為一件藝術品，《寶蓮燈》是不討喜的，這決定了未來 3-4 年上美的道路，間接影響了接下來 10 年中國動畫的發展史。
為什麼《寶蓮燈》商業上是失敗的？
（接下來我有部分引用 梧桐樹 在豆瓣的影評）
由國家一級動畫設計師、導演常光希執導，著名電影導演吳貽弓擔任本片藝術指導，著名作曲家金復載任音樂總監。該片總投資 1200 萬，歷時四年後才露面。全片前後共有超過 300 位工作人員參加製作。總共繪製逾 150000 幅動畫畫面、2000 餘幅背景，鏡頭 2000 多個全片人物近 50 個。在各個環節上都採取了與國際接軌的動畫片製作方式，尤其在音樂製作一項上，更是破天荒打出了令人驚喜萬分的「全明星戰術」。為了讓精美的電影畫面得到最佳的聲音詮釋，美影廠決定邀請中文歌壇的巨星級人物擔任片中三首主題歌及插曲的代言人。
1999 年的 1200 萬絕對是史無前例的大手筆（唯一可以比擬是 1965 年計劃經濟時代國家投資 100 多萬拍攝的《大鬧天宮》），更況且，在我國還有一種沒法簡單衡量價值的東西，叫做「關係」。為了《寶蓮燈》，上美算是把積攢半個世紀的「關係」都用了。
當時上美影的狀況是：
1. 沒奶，剛剛緩過勁來
90 年代，美影廠迎來了更艱難的體制改革時期。原本美影廠享受撥款，國家定價收購、限量生產，每年 40 本左右，動畫片是 10 萬元一本，木偶片八九萬元。而 90 年代起，這個統購統銷製取消了。美影廠斷奶了。
「直到 1995 年上海美影廠與上海電視臺合併之後才有了改善，待遇提上去了，也就沒人走了，慢慢穩定下來。」朱毓平告訴記者。
2. 人才已經流失
1990 年 7 月到 1992 年年底，胡兆洪任美影廠副廠長，經歷了這一過程。「眼看著一屋子一屋子畫動畫的人走了，他們正是幹活的人。原創基本處於停滯狀態。」
3. 央視不是媽
2000 年，上海美術電影製片廠和中央電視臺動畫部被確定為一南一北兩個動漫主幹基地。雖同為主幹基地，央視動畫部與美影廠待遇完全不同。美影廠作為企業要自負盈虧，而央視動畫部獲得國家資金支持其製作動畫片，並享有央視這個播出平臺。
但在 1999 年，形式已經明朗的情況下，不止上海電視臺 （已經跟上美合併），央視也參與了《寶蓮燈》的宣傳。央視是有自己親兒子的 （原央視動畫部，現央視動畫有限公司，國家資金支持，其前身製作了《夢裡人》、《西遊記》，後來製作了《哪吒傳奇》），雖然大家都是「主幹基地」，但幫乾兒子幹（動詞）自己親兒子總不是一個事，雖然央視也參與了《寶蓮燈》宣傳，但只是收錢辦事，其密度明顯低於親媽上海電視臺。一個顯著證據是 2900W 裡，上海票房就突破 500W 許多。
雪上加霜的是當時上海給各地院線放映的膠片被翻印，導致盜版飛快流出。比我大的人應該都有點印象。
1200 萬投資，動用無數關係，大牌歌星 +CV，4 年。最後收回 2900 萬。雖然看上去已經翻倍投資了，但是實際上「關係」可是不可再生資源。大牌看你上美的招牌，願意低價陪你玩一次，乾媽也勉為其難幫你做做廣告，玩一次可以，玩票嘛，次次玩你開玩喜嗎？
所以，商業上是勉勉強強的，是不成功的。
為什麼藝術上是不討喜的？
不贅述。
請看豆瓣影評《<寶蓮燈>：有中國特色的動畫大片救贖之路》
1999 年，上美的狀況是——終於搞清了自己徹底沒奶了，人才要跑光了，親媽只在上海管用，乾媽愛理不理的樣子，製作的產品是商業動畫電影，沒錢會死的。
還好，在帳面上看，從 1995 做到 1999 年的《寶蓮燈》是賺錢了的。因為關係，上美那些國字的七大姑八大姨說不出：「沒錢滾蛋」。但是的確有人說過「沒錢滾蛋」（註：都市傳說，未考證）。
《寶蓮燈》不但繼承了細膩的中國傳統特色，同時也具備了十足的現代感。片頭三聖母和劉彥昌相會的一場戲就首次採用了電腦三維特技。由名振業界的香港先濤（CENTRO）數碼影畫製作有限公司承擔該製作。
比如你會覺得開場那 45 秒特別牛逼，因為是個不錯的團隊做的，後來因為經費的問題（你懂的）他們撤出了。
二. 2001
更作死的是，2001 年，上美重新入了 TV 動畫這個大坑，做出了《我為歌狂》。
《我為歌狂》總投資 2000 萬。由上美和上海電視臺聯合投資，1999 年開始策劃。
@薛康 覺得每集投資怎麼樣都達不到 30 萬。這個我也是同意的，至少作畫不可能有 30W 的預算。畢竟 2001 年的 30 萬 RMB，完全可以做出不輸給現在裡番動畫流暢度的作品了。至於這個錢是被皇軍剋扣了（投資分兩部分，上美和上海電視臺，中間也有各層人物），還是拿去疏通關係 + 買音樂了，我不發表評論。
首先強調一下，《我為歌狂》不是神作，那個作畫用「Flash」來形容也不是不可以。
但《我為歌狂》之所以重要，主要是以下幾點：
▍題材的特殊性
音樂、青春、校園早戀就不說了，看看當時央視的報導吧。
作為青春題材和模仿「日系」思路，這樣的比較和宣傳是良性的，真正看過《我》和《灌》的人也只會承認他們僅僅是都是青春題材而已。
《我為歌狂》的出現，其實是勢所必然的。日本動畫片《灌籃高手》被引進之後，青春勵志這樣一種新鮮的主題給國產動畫業界以及輿論界、教育界帶來了無可迴避的巨大衝擊，一夜之間，人們突然發現，原來動畫片還可以這麼拍！
原來動畫片的題材類型，不但不是兒童藝術這個單一的概念可以涵蓋，而且也不僅僅是用魔神打鬥、科幻戰爭那些東西可以概括的！原來動畫片還能夠吸引已經進了高中甚至大學的觀眾，為之感動，為之震撼，為之入迷而風魔？！
在這種情況下，我們的動畫工作者們自然會產生「拍攝中國自己的青春勵志片」的想法，而《我為歌狂》就因此誕生了。
應運而生，本是好事。而且在選題方面，《我》的出現具有相當大的積極意義，因為她的出現，第一次徹底打破了大多數國人心中「動畫片只是少兒節目」的陳舊定見，使得國產動畫片朝著青春化的方向邁出了第一步——不論這是多麼蹣跚的一步，它畢竟是開創性的。
同時，《我》大大方方地聲明自己是模仿《灌籃高手》，並且敢於在動畫片中涉及青少年的朦朧「愛情」等做法，從某種程度上來說，即代表中國動畫界第一次公開表明了對日本動畫片的肯定和要學習的態度，這無疑也是一個不小的進步。
但是，問題並沒有那麼簡單。有了學習的態度，還得講究學習的方法才行；還有，學習的心態和目的，也都非常重要。《我為歌狂》雖然有心開創一種不同於以往國產動畫的全新風格，但無論是在藝術還是在商業上，她都毋庸質疑地選擇了走捷徑的摹仿路子——這其實也是她當時所處的地位和環境、以及主觀客觀多種因素的合力使然。
——引自 2005 年《動漫產業》雜誌
《我為歌狂》在宣傳時大方承認自己受到《灌籃高手》的影響，面對媒體毫不避諱，「代表中國動畫界第一次公開表明了對日本動畫片的肯定和要學習的態度，這無疑也是一個不小的進步。」。
（註：《寶蓮燈》雖然吊打《花木蘭》，但當時業內對《寶蓮燈》是有批判聲音的，認為《寶》學習 Disney 會失去的自己特色。也因這些原因，上影在《寶蓮燈》上映前後從沒正面回應過「吊打迪士尼」、「學習迪士尼」的話題）
但是這種宣傳也給《我為歌狂》收回投資埋下了極其巨大的隱患！直接造成了其商業上的失敗！
宣傳定位上的失策
商業宣傳（廣告），用一句俚語來說，就是要「王婆賣瓜，自賣自誇」，這從原則上來說並沒有錯。但是，如何「誇」、「誇」到怎樣的程度才恰倒好處，卻是一門大學問。顯而易見，《我為歌狂》的動畫片之所以受到眾多觀眾的批評和指責，根本原因在於當初作宣傳的時候，沒有很好地把握自己的定位，換句話說，宣傳中把《我為歌狂》誇得太好，給了觀眾一個過高的期望值，因而，當觀眾們發現《我為歌狂》動畫片這件商品的質量（即其各方面的觀賞性）嚴重背離那個期望值之際，他們自然而然地會產生「被欺騙」「上當了」的感覺，而開始對其大加批評。筆者以前也抱著極度不諒解的態度，認為它「根本就沒有按照青春動畫片的藝術規律和基本要求來做」。
然而，事實上就在日本的動畫片種類裡，也的確存在著一種低成本、製作簡單的青春動畫類型，它不以精妙細緻的寫實繪製取勝，而依靠清新、純美的情感故事以及天真可愛的幽默橋段來贏得觀眾。而在這類動畫片中，《我為歌狂》許多受到批評的「偷懶」手法都是允許的，甚至也都是被大量使用的——這也就是為什麼《歌狂》仍然獲得了部分小觀眾真心喜愛的原因之一。
那麼為什麼大部分觀眾會覺得《歌狂》的動畫製作「簡直差得叫人無法忍受」呢？這其實是因為在當時，被拿來作《我為歌狂》參照物的是《灌籃高手》，而《灌高》偏偏是一部以精細寫實風格見長的體育動作動畫片！這樣一來，製作簡單、還在摸索中的《我為歌狂》就無可避免地處於絕對的弱勢了——看慣了《灌高》那種幾乎在每個細節上都生動入微的動畫風格，《歌狂》的生硬、呆滯自然就相形見絀，成了「不可饒恕的缺點」——而更重要的是，《歌狂》的宣傳口號又恰恰是「中國版的《灌籃高手》」，換言之，她是自己去拉《灌高》作榜樣，以給了受眾過高期望值的。於是乎，「自吹自擂」的「罪名」坐實，觀眾們也就「是可忍，孰不可忍」了。
然而，如果《歌狂》當初能夠把宣傳定位放到一個相對合理的位置，那麼又會是另一番光景了——可以想見，若《歌狂》在宣傳中不去「高攀」《灌高》，而塌塌實實地把自己的位置擺在恰當高度的話，那麼她播出後所招致的抨擊會大大減少，而她的價值也會受到更多的肯定和認同，這對於其在商業上的發展也大有裨益。
——引自 2005 年《動漫產業》雜誌
▍對產業鏈的巨大鼓舞和拉動作用
產業鏈是上美在《寶蓮燈》商業上失敗之後才學到的。《我為歌狂》主要是周邊和音樂。
音樂：
光談音樂的話——2001 年的《我為歌狂》可以跟那一年的日本新番一戰。
這是很強的戰鬥力了，畢竟是 TV 動畫比 TV 動畫，對於上美來說，沒有電影熟悉。
當年日本新番包括：
ARMS 神臂，棋魂，地球少女 Arjuna，漫畫派對，電腦冒險記，數碼寶貝馴獸師，厄夜怪客，銀河天使，花右京女侍隊，魔力女管家，魔法戰士李維，NOIR，小魔女 Doremi，通靈童子，妹妹公主，逮捕令，網球王子，星界的戰旗，小小雪精靈，X (漫畫)，少年足球，幻影天使，彗星公主 (動畫)，戰鬥陀螺，最終幻想:無限，熱帶雨林的爆笑生活，破壞魔定光，神鵰俠侶 (動畫)，聖石小子，超能奇兵，足球小將。
我沒有誇張。論作畫，《我為歌狂》連日本 1990 年的作品都打不過。論劇情，有人吐槽 Ta 抄襲偶像劇，韓流殺馬特，但跟廢萌和蘿蔔片比還是勝一籌的，打平。論音樂，那還真是贏了。
當時上美用的歌手是剛出道一年的胡彥斌。不得不說，《我為歌狂》徹底捧紅胡彥斌，而胡彥斌的 9 首曲子也是給《我為歌狂》帶來了靈魂。
作為音樂題材的動畫片，音樂無疑是其中的重中之重，9 首原創歌曲異彩紛呈，成為動畫片的點睛之筆。
上海藝風音樂文化傳播有限公司與上海新星座音樂製作有限公司共同承擔了《我為歌狂》的音樂製作工作。藝風籤約歌手胡彥斌——這個被日本音樂教父小室哲哉欽點為「最有潛力」的 18 歲新晉歌手，首次加盟動畫片創作即演唱了 6 首風格迥異的歌曲，激情四溢的高亢嗓音、嫻熟的歌唱技巧加上同齡人的細膩感受，使他異常輕鬆而又近乎完美地演繹出歌曲的不同內涵。
藝風籤約組合「靈感樂隊」優美的和聲配合和具有穿透力的演唱，令人為之眼前一亮。兩首女子樂隊演唱的歌曲也由藝風公司歌舞組合「五彩精靈」擔綱，仿佛演繹自己的學生生活，她們的表現同樣得心應手。挾一股《我為歌狂》的強勢狂風，大型電視動畫連續劇《我為歌狂》原聲歌曲全記錄已經正式登陸。
2000 年以 17 歲的年齡推出個人首支單曲《瑪麗蓮夢露》，並配唱中國動漫電視劇《我為歌狂》相關歌曲，憑藉該片音樂大碟60 萬的銷量成為學生一族喜愛的歌手。
60 萬的銷量著實恐怖。
周邊：
如果一個熟悉各種日本商業劇場版的觀眾，重新去看《寶蓮燈》的話，TA 往往會感到一種怪怪的感覺——不是指作畫、音樂、CV 等等，而是一些細小的地方。
比如：
1.沉香的斧子光禿禿的，沒有花紋，也不酷炫狂拽屌。
2.神燈不能變形，不能合體。不能換花紋。
3.人燈合一之後沉香沒有換衣服換造型。
4.太太你好漂亮我喜歡你啊，乳量 prpr。
5.話說那個斧子到底有鳥用？
如果讓日本 B 社來運營，估計會變成這樣：
1.沉香的斧子要改的酷炫。配合做玩具，出兩個版本，一個是變身前，一個變身後。
2.神燈要可以變形。最好可以和斧子合體。出幾個版本的玩具，不同花紋。
3.重新設計沉香的衣服。賣衣服。賣兩個版本的。
4.推出限量版的太太手辦。不同的衣服不同版本，還有超限量的可脫版本。
5.把後續改編權賣給文庫或者遊戲公司。
《寶蓮燈》之所以會在商業上失敗，是因為《寶蓮燈》的模式是學習迪士尼的，而迪士尼擁有全球的放映市場和強大的控制產業鏈的能力，即使在中國《花木蘭》票房只有 1000 萬，還有其他國家可以補貼。
而《寶蓮燈》的問題是， 中國大陸電影市場的票房 根本沒有這麼大的容量。按照投資 1200 萬 （還動用無數關係），2.5 倍收回成本來看，3000 萬才能收回成本，2900 萬票房只能算是勉勉強強。算上「關係」這種無形資產，我覺得票房要上 5000 萬才能算賺了。
2000 年左右中國大陸電影市場票房，我舉幾個例子你們就懂了：
1997 賀歲：《甲方乙方》投資 600 萬元人民幣,最終獲得了 3600 萬的票房。
2001 賀歲：《大腕》 3500 萬
『最主要的是春節期間國外大片登陸，使得《大腕》也面臨很大挑戰，因此這部片子要實現 4000 萬的票房是不可能的。』
動畫片拿到 2900 萬票房，已經跟《甲方乙方》一個檔次了，還是虧錢。想要 5000 萬票房？做夢吧。
因此，《寶蓮燈》票房雖高，但預算也高 （是《甲方乙方》的兩倍），這麼玩下去就算 3000 多萬票房也只是不虧本而已。於是上美痛定思痛，準備改變思路——票房和電視臺轉播費不能是大頭！大頭還是得賣周邊！
上美一出，給《我為歌狂》造勢，頓時拉動了整條產業鏈，力道之大，甚至還可以牽動日本的一些大公司。畢竟百足之蟲，死而不僵，給你們看看新聞截圖：
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