作者：董紅言
來源：中國廣播電視學刊
中國大陸電視劇市場的形成，實在諸多因素的共同作用下完成的。
上世紀80年代末90年代初，中國的電視行業邁出了向市場化進發的第一步。經過十多年的發展，到今天電視行業已經進入產業化的快速發展時期。電視劇是眾多電視節目類型中最早進行市場化改革的，在目前我國的電視行業中，電視劇市場的產業化程度也是最高的。從策劃、投資到拍攝、製作再到宣傳、發行、收回成本，電視劇市場實現了自身系統化的發展與壯大。
電視劇以其娛樂性，連續性保證了觀眾的收視忠誠度，自然而然地成為電視臺爭奪收視率的重要條件。一部電視劇一旦走紅，其播出前後的空隙便成為黃金時段，成為廣告主付費的焦點。傳播優勢使電視臺對電視劇的需求與日俱增，從而形成一個以各大電視臺為終端的電視劇買方市場。
電視劇炙手可熱的身價與巨大的需求使其成為制播分離的排頭兵，獨立的電視製作公司大量湧現，並共同成為電視劇的賣方市場。
至此，推動市場形成的兩大核心力量——需求和攻擊都已具備，中國電視劇市場初具規模並逐漸走向成熟。
放在電視劇市場中來看，營銷手段的利用無非是要使我們的電視劇被看好，被炒紅，電視製作方能收回成本，賺取利潤，電視臺能爭取收視率，廣告時段能賣得好價錢。
酒香不怕巷子深的時代已經過去了。一方面酒要香，另一方面也一定要吆喝響亮。相對於其他產品，電視劇引入市場營銷的觀念雖然相對較晚，卻勢在必行。要爭奪市場，就必須依靠有計劃、有步驟的發行 、銷售、宣傳、推廣和後續開發等合作，而這些，正是需要依靠市場營銷來完成的。
有句話這樣形容電視劇的發行，有收無收在質量，收多收少在策略。這裡所說的策略，就是一種營銷觀念的自覺萌芽。可以這樣說，在電視劇市場中，營銷策略大可擺在與電視劇質量同等重要的位置上，舉例而言，由解放軍總政治部話劇團，瀋陽軍區話劇團和西安長安影視製作有限責任公司聯合製作發行的電視連續劇《激情燃燒的歲月》確是一部不可多得的佳作，然而其走紅卻在重播之後，究其原因，就是因為首輪播映時失敗的營銷使其品質與收視率不成正比。
所謂好馬配好鞍，就電視劇市場而言，電視劇製作質量上去了，也得有相應的市場營銷策略相匹配。
市場營銷戰略包括四個主要方面可概括為：產品、渠道、價格及促銷，如下我們將分別從這四個方面對電視劇市場進行分析。
電視劇市場的產品就是電視劇，這一環節的分析主要包括電視劇製作之前的市場分析和電視劇製作之後的市場定位。
電視劇製作之前的市場環境分析，對於一部電視劇的成功具有至關重要的作用。這裡包括對政治、經濟、自然、人文等市場環境的分析。
政治環境分析需要電視劇製作方看到國家政治發展的需求，作品絕不能與國家政策法規有所牴觸。一部《雍正王朝》的成功，得力於其對政治發展需要的敏銳把握，前不久上映的《漢武大帝》也因其敏銳的政治觸覺，在線民族歷史，弘揚民族精神而獲得了極大的認可。
從經濟環境來看，《大宅門》《天下第一樓》《大染坊》等電視劇的成功，在於把握住了時下經濟發展的脈搏，以弘揚民族資本家，讚揚通過奮鬥創造財富的精神，《粉紅女郎》《舞動奇蹟》等都市劇的走俏，也和都市白領階層的崛起直接相關。
市場分析需要堅持全面性原則、準確性原則、針對性原則、時效性原則和計劃性原則，惟有如此才能保證市場分析的準確，而只有以準確的市場分析為前提，才可能為產品找準定位，位置後市場營銷策略制定打穩路標。
傳播渠道是電視劇產品被觀眾順利獲取所經過的一些列中間環節。分區營銷是聯繫電視劇生產與消費的橋梁，優秀的製片人和發行上都有一個嚴密、通暢、順達的分銷渠道網絡，以確保電視劇的市場佔有率和銷售收入。
目前我國電視劇的製作與發行主體基本上是合而為一的。76%的電視劇公司自己製作，自己發行電視劇，還代理發行別的製作機構的電視劇。19%的公司之發行自己製作的電視劇，只有5%的公司專門代理發行別人的電視劇。客觀的講，製作與發行合一的港式並不利於電視劇市場的發展，一則投入大量的時間進行市場運營會耽誤再次投入電視劇製作的時間，另外電視劇製作方對於市場的操作在很多方面也並不成熟，合而為一的唯一好處僅在於減少了中間環節的盤剝。制播分離之後，制營分離也將是大勢所趨。
目前我國電視劇價格市場形勢嚴峻，只有成本投入大，內容質量高，明星陣容強的作品才有訂高價的資本，而對於大多數電視劇而言，目前電視劇市場已經飽和，供大於求。再加上各電視臺的聯合限價，使得電視劇很難賣到一個理想的價位。
電視劇根據其製作成本和質量可以大致分為三檔。
一檔劇約佔整個電視劇市場總量的15%，主要安排在個頻道的黃金時段播出。強大的明星陣容，優良的製作水準，精確地市場定位是一檔劇的評判標準，同時這也是意味著海量的製作投入。目前北京電視臺購買一檔劇的價格在4-5萬元/集，上海臺的價格一般是5萬元/集。
二檔劇（古裝劇成本25-40萬元，現代劇成本17-35萬元）佔電視劇總量的20%左右，一般在晚間非黃金時段或次黃金時段播出。二檔劇在電視劇市場競爭最為激烈，發行方對待二檔劇所持的態度往往是唯恐發行不全，寧願降低價格也要爭取全國播映。目前二檔劇的價格在北京地區一般是2-3萬元/集，上海的價格基本是0.8-1萬元/集。
三檔劇（古裝劇成本在25萬元以下，現代劇成本在17萬元以下）數量最多，佔整個市場的50%甚至更好，但始終只能徘徊在市場邊緣，面臨著虧本的現實。三檔劇價格通常很低，最低的只有幾百元一集，最高的也不會超過6000元/集，而且很難實現全國發行。造成三檔劇虧本的原因有很多，製作粗糙，缺乏明星效應，題材定位偏差，發行不力等。
解決電視劇價格問題是電視劇市場一個非常棘手而亟待解決的問題，利潤分配不均是電視劇製作方和發行方普遍的觀點。也曾有電視劇嘗試過按「點」賣片的方法，即根據播出後得到的實際收視率的點數確定每集的價格，前不久中央電視臺就一次方式收購電視劇《龍票》。雖然這一方式沒有取得製作方和收購方雙贏的預期效果，但是在電視劇領域引起了極大反響。毫無疑問這是打造電視劇精品裡做的一個有益探索。
儘管如此，在價格上，也仍舊有一些路子可走。比如，大可拋棄傳統的從中央到地方，由大及小的縱向銷售方式。電視劇製作完成之後，可以採用競標的方式向一家或幾家有影響力的電視臺出售首播權，待市場打開以後，再根據觀眾的反應配合以適宜的宣傳，進行全國的進一步發行。
在好萊塢，「行銷大於影片」的理念早已奉為圭皋，出色的行銷手段是其將垃圾變美味的制勝法寶。然而中國的電視劇製作者，對於促銷的神奇功效一是沒有充分的認識，再則也沒有捨得的情懷。
一部電視劇製作完成，付給演員的酬勞幾近佔去全部成本的一多半，保證拍攝質量又得不惜血本，製作人於是在促銷上節衣縮食，殊不知這樣做恰恰很容易造成市場運作功虧一簣。
那麼在進行促銷時，又有哪些手段可以運用呢？
常規的操作方式，可以充分利用各種媒介資源，圍繞電視劇的方方面面進行全方位的轟炸式報導。從開機儀式、新聞發布會、拍攝花絮、明星資料等等，進行立體的、全方位的曝光，製作社會輿論，吸引廣告主關注。電視劇《永不放棄》上映前後一周之內，利用新聞發布會、專家研討會、演員與觀眾代表的見面會，明星陣容齊全的首播式、宣傳片、新聞、訪談等等形式，擠佔了各種媒體，從而給劇作帶來極高期待值，也給發行方取得了豐厚的收益。
特種促銷手段，有包括可利用公共關係手段，開展具有權威性的新聞報導、舉辦專題活動，參與或贊助公益活動或事業和策劃公關廣告燈，通過這樣的手段在特定目標群體內創造美譽度，比如專家、學者，而這些人本身，就是最具說服力的廣告。
如上文所說，運營電視劇市場營銷手段勢在必行。
電視劇營銷，要懂得製造話題。明星、名導、新聞、劇作、觀點、好評、批評，可圈可點，唯有如此才能創造持久的關注。要懂得把握時機，創作品牌買一部片子取得成功，系列題材作品就立刻跟上搶佔市場，若錯失時機，資源就拜拜讓別人搭了順風車，搖動的觀眾心理，製造懸念，必要的時候，可以對外封鎖一切相關信息，吊足輿論胃口，在劇目正式上映錢，講的就是一個猶抱琵琶半遮面，神龍見首不見尾，宣傳攻勢往往能取得事半功倍的效果。
相關產品的開發也是電視劇市場營銷中一個重要的內容，片子賣火了，VCD、DVD，劇本小說就可全盤跟上，爭取更大利益，從另一個角度講，而是對電視劇的一種宣傳方式。
如今是個將球整合營銷傳播的時代。所為整合，就是利用一切可以利用的手段達到傳播目的，通過傳播資源的互補和共享，實現利益最大化。作為一種特殊的產品，營銷之餘電視劇最大的作用在於爭取注意力，吸引眼球。電視劇市場的營銷在借鑑其他市場營銷手段的基礎上，應當靈活運用自身優勢，制定具有創意而又量身得體的營銷方法。
不過可以肯定的一點事，在保證電視劇質量的基礎上，誰縣發揮想像力和創造性思維，誰現在市場營銷手段上下足功夫，誰就先在電視劇市場的爭奪中技高一籌，成為贏家。·
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