除集中資源確保電影取得高票房之外，好萊塢也十分注重衍生品的開發。最終，電影創造和豐富了虛擬形象，虛擬形象又通過衍生品市場，創造出新的盈利模式來反哺電影製造。
1.衍生產品不容忽視的商業效應
1977年的《星際大戰》是一部具有裡程碑意義的電影，正是這部影片讓電影產業意識到了衍生品市場的巨大潛力。劇中經典人物的可動人偶很快便賣至斷貨，以至於人們只能先交錢，再等上好幾個月才能拿到實物，在70年代末期至80年代初期，《星球大戰》的授權產品在全球的總收入便超過了十億美元。
2013年，迪士尼的《冰雪奇緣》再次讓電影產業驚訝於衍生品市場的無限潛力。據報導，截止2014年11月5日，不到一年時間，單單《冰雪奇緣》的「公主裙」就在全美大賣300萬條，收入約4.5億美元，而《冰雪奇緣》北美票房也才不過4億美元。
在13年和14年的聖誕節，《冰雪奇緣》相關的衍生產品，尤其是公主Elsa和Anna的可動人偶被瘋狂搶購。面對家中孩子的狂熱，沒有搶到人偶的家長只能轉向拍賣網站，以高出官方零售價10倍多的價格換取孩子的開心。不少家長都表示，《冰雪奇緣》「毀了」他們的生活。
衍生產品既然能夠帶給電影產業如此大的商業利益，那麼衍生產品銷售的背後又有怎樣的營銷理論呢？我們能從中得到哪些啟示？
2.「角色營銷」中的虛擬形象
2.1 什麼是 「角色營銷」？
每個人都有許多夢想。每個人除了擔當自己在現實生活中的角色以外，還會或多或少幻想自己是另外某個角色，期待以那樣的角色實現自我滿足。那麼，讓消費者在消費過程中體驗某個角色的營銷方式就是角色營銷。也就是說，角色營銷是一種把人們體驗某種角色形象的欲望和意識作為一種市場動力，以此引導和創造消費行為的營銷模式。
角色營銷實際上是一種體驗營銷，但它體驗的不是產品本身，而是產品品牌與眾不同的角色感。使消費者在產品的消費過程中，在對角色的感知、認同和模仿中獲得一種與自身心靈相契合的全方位體驗；在體驗中，消費者自己的價值觀念、性格特徵、生活情調、身份表現在角色身上也會得以體現和強化。
按照原型理論，角色營銷中對品牌形象的塑造也可以對應到12種原型。
2.2 角色營銷中採用虛擬形象的好處
上文中提到了「角色營銷」的基本理論，而將這些原本是抽象的概念或價值觀，用擬人化的虛擬形象直接展示出來，就是基於虛擬形象的角色營銷。我們熟知的米其林輪胎人、威猛先生、高露潔海狸先生都是企業用於推廣品牌的虛擬代言人。
採用虛擬形象進行角色營銷，它的優勢在於
1）更清晰地塑造品牌形象，增強品牌忠誠度；
2）受眾廣，能同時吸引大人和小孩；
3）角色的可延伸性強，便於保持品牌的時代性和連續性。
每一個經過提煉後的虛擬形象，推出之後所宣傳的都不僅是形象本身，還有對品牌自身的宣傳。就像當你看見米其林輪胎人，想到的不僅是輪胎，還有米其林這個品牌。而且出於對形象的鐘愛，就算有同等類型的產品以相同乃至更低一點的價格出售，消費者多半還是會選擇有更加清晰認知的品牌。這樣，品牌的忠誠就得到了很好的保證。
我們最常見到的明星代言也是一種角色營銷的方式，其問題在於：每一個明星都有相對固定的粉絲群體，延展效果有限，並且明星本身還會存在一些不可控因素，其形象產權的最終歸屬也不是屬於企業。但如果採用虛擬形象，由於創造出的角色具有虛擬性，可以人為使其符合更廣泛人群的需要。
3.「呆萌」小黃人背後的角色意義
當「角色營銷」的相關理論運用到影視行業的衍生品領域後，則呈現出某些獨有的特點。比如，由於已經有了虛擬形象作為主角或配角的電影存在，同時也就完成了「創造角色」和「豐富角色」的步驟。而對於大熱門的電影或動畫劇集，甚至「推廣角色」的步驟也可以省略，只需要將相關虛擬形象或元素體現在代售的商品上，就能獲得消費者的偏愛。
在2010年，有一部動畫電影《神偷奶爸》雖然沒能引進中國，但影片中的小小配角——小黃人們，還是通過盜版俘獲了大批中國影迷的心。小黃人以膠囊為原型，輪廓簡單；色彩為鮮豔的黃色，給人溫暖親近的感覺；它們還穿著復古的牛仔背帶褲，顯得憨厚老實。
製片人克里斯多福·麥雷丹德瑞透露，其實在動畫設計之初，小黃人的造型是滿身斑點、形狀不規則，並且插有天線的肉團。而在這個視覺信息複雜的時代裡，簡潔的東西似乎更加有力，更加能夠被大眾接受，所以在創作後期小黃人被調整成我們今天看到的樣子。
從性格上看，小黃人勤勞勇敢，對主人盲目順從，對工作絲毫沒有抱怨（註：不像時光雞），總是保持著一種怪誕、樂觀的樣子。同時，它們還具有把一切事情搞砸的奇異天賦，充滿了滑稽的感覺。
呆萌可愛的形象與經常搞破壞的賤賤性格，事實上是迎合了當代人在生活壓力之下，潛在的破壞欲。表面上看，我們是像小黃人一樣，處於社會中的無條件服從分子，服從於工作學習、家庭倫理以及社會角色，同時，我們內心又會有打破現狀的衝動。所以，小黃人對應的原型是「叛逆者」，哈雷品牌的定位也正是此類原型。當然，在小黃人以及其他一些喜劇形象身上，這種叛逆都會以一種有意無意，無傷大雅，搞笑滑稽的形式出現，很難讓人厭惡。
4.「小黃人」形象的宣傳推廣
因為《神偷奶爸1》的成功，「創造形象」和「豐富形象」的步驟已經完成。並且，鑑於小黃人已經取得如此廣泛的喜愛，在「推廣形象」方面也有了良好的基礎。
在《神偷奶爸2》上映前夕，環球影業將大量與小黃人相關的圖片、音頻、視頻、惡搞形象投放給大眾，如瘋狂在網際網路上傳播的《香蕉之歌》，以及伴隨電影上映同時發布的《收發室驚魂》、《寵物》、《香蕉》等小黃人番外篇，在北美地區都有高達上億的點擊率。
社交網絡上，無論是臉書、推特，還是國內的人人、微博，都能看見小黃人的身影。在環球影業和粉絲們的二次創作下，小黃人們還扮演了許多為人熟知的形象，如海綿寶寶、哈利波特、蝙蝠俠、超級瑪麗等。簡潔明快的造型特徵在這裡起了很大作用，讓小黃人有了輕鬆扮演一切角色的可能。
除了網絡營銷之外，環球影業在傳統的線下營銷活動中也下足了功夫。《神偷奶爸2》宣傳期間，環球與擁有160多家超市、購物中心的GGP地產公司聯手，將機靈古怪的小黃人印在商品外包裝和印刷品上，讓每一個去購物的人都能跟小黃人混個臉熟。
除此之外，小黃人的搞笑身姿也出現在各種實體活動中。《神偷奶爸》第一部曾有一隻飄在空中的小黃人，環球影業也利用了這一點，以小黃人為形象，建造了一艘「神偷奶爸號「飛艇，在美國上空橫穿而過航行萬裡，巨型小黃人形象的熱氣球也在空中飄浮。
5.「小黃人」的商業表現
一系列的宣傳推廣，讓「小黃人」營銷部門總共花了7500萬美元，但也給電影《神偷奶爸2》的上映做足了預熱。最終，《神偷奶爸2》上映之後實現了全球總票房9.5億美元的好成績。
在電影熱映的同時，同名手機遊戲5日內的下載量也達到近600萬。據了解，以小黃人為主題的官方遊戲迄今已有多達1.5億次的下載量，在蘋果商店的年度流行排行榜裡穩居前十。
與此同時，小黃人還得到了許多來自海外地區知名品牌的授權請求。比如，中國蒙牛就取得了小黃人在香蕉奶上的代言授權。
蒙牛啟用小黃人代言其新款乳產品，其產品名「香蕉大眼萌牛奶」和宣傳語「香蕉來搞怪，不許不快樂」都緊緊圍繞著小黃人的外形特點和性格特徵展開。這樣一個已經存在的虛擬形象，使得蒙牛香蕉奶省略了「創造形象「和」豐富形象「的過程。
在帶來豐厚票房收入之外，小黃人也以其獨特的搞怪魅力拉動了其衍生產品的熱銷。雖然只是配角，但「小黃人」在電影之外的風頭遠遠蓋過主角格魯及三個萌娃，並且「挽救」影片於「狗尾續貂」的危險之中。不少觀眾表示，《神偷奶爸2》的劇情其實有些落入俗套。「就是常見的好萊塢動畫片的模式，沒有特別驚喜。」更有觀眾認為，《神偷奶爸2》能成為去年全球最賣座的動畫片之一，完全是就是「小黃人」的功勞。
【來自凡影周刊】
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