摘 要：奢侈品，從經濟學意義上講，指的是價值與品質關係比值最高或者無形價值與有形價值關係比值最高的產品。奢侈品所承載的品牌文化價值和精神內涵遠遠高於其使用價值，因此，一般商品所適用的傳統營銷策略不適用於奢侈品。本文試圖通過品牌文化價值的視角，對奢侈品的品牌價值進行分析，由此提出一些奢侈品營銷策略方面的建議。
關鍵詞：奢侈品；奢侈品品牌；品牌文化
一、奢侈品的定義
拉茨勒認為：「奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定」[1]。從拉茨勒給出的定義來看，奢侈是一種奢華的生活方式，而這種生活方式必須通過對某些產品或服務的體驗表現出來。奢侈品非生活必需品，遠遠超出滿足人類的生存與發展需要的範疇，其主要功能在於幫助擁有者體驗精緻的生活，彰顯其雄厚的經濟實力、社會地位、及高雅獨特的品味。
帕米拉?丹席格對奢侈文化的定義是：「從對事物的描述又回到了以體驗為基礎的視角上，將奢侈定義為一種感受或體驗」[2]。相對於奢侈品的有形價值，奢侈品的品牌文化淋漓盡致地表述著產品的無形價值，即產品的高貴氣質、精湛工藝、和卓越品質。社會學家認為奢侈品消費者是力圖以一種符合自己個性風格的物質符號來表述自我形象，而奢侈品品牌是最具表現力的符號。
二、奢侈品的品牌文化
奢侈品的形成歷史可以追溯到階級始成時代。在社會等級出現之後，奢侈成為為個人和個別階級服務的「社會不平等次序表現的絕對手段」[3]。階級分化使人們開始使用一些特殊的標誌來表明自己的身份和階層。早期歐洲社會的顯赫家族都有專用的標誌，標識在其居住的建築、使用的家具甚至餐具上。奢侈品也有類似的含義和作用。奢侈品發展的第二階段為藝術化階段，藝術家們在文藝復興後獲得了前所未有的社會高度認同，奢侈從此走上了藝術之路。第三階段為奢侈的大眾化階段。19世紀產業化開始後，奢侈產業演變成了創造性工業。在奢侈的發展歷程中，奢侈的含義是在不斷變化與更替的，奢侈的發展歷程賦予了奢侈品品牌豐富的內涵和歷史背景。在奢侈品品牌形象的塑造過程中，豐富的精神內涵、文化的薰陶和深厚的歷史底蘊賦予了奢侈品極強的文化性特徵。奢侈品消費實際上也表現為對品牌背後的文化的認知與追隨。
商品在生產、銷售和使用過程中沉澱下來的具有特殊性、專屬性和標識性的特徵就是商品文化。品牌是商品文化的載體，文化是凝結在奢侈品品牌上的精華。奢侈品的品牌文化就是影響消費者是否選擇一件奢侈品或者一件普通消費品的決定性因素。從奢侈品的品牌文化上來看，奢侈品品牌文化蘊涵著稀缺和尊貴的意義，即「物以稀為貴」。從經濟學的角度來看，稀缺性是市場供應與需求關係達到極限狀態的表現。這也引發了奢侈品保值、增值功能等附加價值的出現。奢侈品運營商也人為地設置了消費壁壘，拒大眾消費者於千裡之外，以保持奢侈品與大眾的距離感和神秘感，從而使奢侈品擁有者和潛在消費者更強烈地體會到奢侈品的稀缺和珍貴。
奢侈品品牌文化同時蘊涵著高度的市場辨識性，即獨特的形象標誌和符號意義。個性強烈而突出的風格和設計是奢侈品吸引消費者的重要要素。憑藉出色的品牌形象，奢侈品通過一種在品牌形象中抽象出來的象徵意義和文化符號吸引著消費者，並通過優異的市場辨識度讓消費者對其一見傾心。
深厚的歷史底蘊和獨特的文化內涵也是奢侈品品牌文化所蘊涵的重要意義。一個出色的品牌的塑造和消費者認同的產生均需要經過較長時間的積累。幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，每個奢侈品品牌都源於特殊的文化背景，背後都有一個動人的故事。深厚的歷史底蘊和獨特的文化背景賦予了這些品牌不可複製的內涵和驚人的品牌價值。
追求完美的細節和精益求精的行事風格也是奢侈品品牌文化向消費者傳遞的理念。無論在產品製造還是銷售過程中，奢侈品都體現了完美主義者對細節的苛求和精益求精的形式態度，這種理念最好地契合了奢侈品消費者者購買奢侈品的心理需求。
在某種程度上，品牌的象徵意義產生的特殊的情感作用是消費行為發生的關鍵。奢侈品帶給消費者的不是產品本身，而是產品所富含的、能夠帶給消費者的各種各樣的情感體驗。這種情感作用使消費者忽略了奢侈品昂貴的價格，無限放大了對產品的美好感知，有效減小了供應商與消費者之間的隔閡，將買方與賣方、需求與供給之間的信息不對稱帶來的不利影響最小化。這種品牌文化的情感附加價值是奢侈品品牌文化的核心所在，讓消費者最大限度地忠誠並追隨者奢侈品的品牌。
三、中國奢侈品市場現狀
中國的奢侈品消費市場已日漸成熟。益索普《2011中國大陸奢侈品市場報告》指出：「中國的奢侈品消費者群體已開始由奢侈品消費轉變為豪華生活消費。」近五至十年來，中國奢侈品的消費群體迅速擴大。中國品牌策略協會研究報告表明：「中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，佔總人口的13.5％，其中有l300萬人是活躍的奢侈品購買者。」中國的奢侈品消費市場與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費人群主要是40歲以下的年輕人，而國外的奢侈品消費人群大部分集中在40～70歲之間。我國的奢侈品消費群體不僅包括富裕階層還包括中產階層，主要分為以下幾個群體：富裕群體，這群人有雄厚的經濟實力，追求精緻的生活和極致的服務，是穩定的奢侈品消費群體；高收入群體，這個群體是我國的新富階層，在財富日益增加後，需要使用一些標誌來標榜自己的成功和富有；白領階層，這部分消費者其實並不具備消費奢侈品的能力，他們只是在奢侈品讓利時購買一些價格較低的奢侈品以滿足炫富的心理需求。另外，中國奢侈品市場相當一部分的消費主力是私營業主和民營企業家。這一部分群體購買能力很強，但他們並不具備國外大部分奢侈品消費者對品牌文化底蘊的理解、認同、專注與忠誠。
中國的奢侈品供應市場大多局限在茶葉、菸酒、家具等傳統行業，缺少奢侈品價值所在的核心文化元素和附加價值高的設計與科技元素。這些商品並未體現奢侈品應有的深厚的文化底蘊和無形價值。國際知名的奢侈品牌中沒有中國品牌的蹤影，眾多奢侈品牌均為歐洲和美國品牌，奢侈品所詮釋的絕大多數元素也都是源於西方文化。融入全球經濟下的中國市場亟需打造本土的奢侈品品牌文化；規模龐大的中國奢侈品消費群體需要對奢侈品品牌文化有更深層次和更寬維度的認知。
四、奢侈品品牌文化影響下的市場營銷策略分析
（一）企業文化營銷及品牌文化營銷
奢侈品品牌所傳遞出的決不僅僅是產品的信息，更是品牌背後的文化。因此，企業要注重企業文化及制度的建設，通過能夠體現企業文化的各種商業活動、宣傳活動和公益活動向公眾展示與產品品牌相契合的文化氛圍。例如，精益求精的生產方式、科學規範的業務流程、完善的管理制度、顧客至上的服務理念都體現著企業文化的精髓，都在無時無刻地向公眾傳達著企業的文化內涵，幫助消費者建立對企業產品的信賴和對品牌的忠誠。這種企業文化營銷不僅有效地促進了產品營銷，並且無形地增加了產品的附加價值。
奢侈品的品牌文化營銷中有兩種方式：一是將與產品相關聯、真實的歷史文化背景作為營銷著力點；二是挖掘產品歷史溯源,將大眾對歷史的深厚情結融合到對產品品牌文化的解讀中，從而產生某些無法言喻的特殊情感。奢侈品的營銷一般不會突出其功能性，而是突出其帶來的榮耀與象徵[4]。奢侈品的營銷更多的是其品牌文化和象徵意義的營銷。奢侈品的功能主要在於能夠為人們帶來美好的心理感受和情感體驗，而不是其使用功能。奢侈品可以利用平面、軟文、廣告等媒介重點表達其品牌所蘊涵的厚重的歷史積澱和文化底蘊。當歷史、文化和情感自然融合起來的時候，奢侈品的品牌魅力就會發揮到極致。
品牌傳播是品牌文化營銷的主要組成部分。奢侈品的品牌傳播應選擇有限的與奢侈品品味和目標受眾一致的小眾媒體，而避免採用大眾媒體[5]。沒有品牌傳播，奢侈品的品牌文化就不能被目標客戶理解進而認同，產品就沒有在市場中流通的機會；泛濫的傳播會讓奢侈品品牌價值貶值，失去了其帶給消費者榮耀和尊貴感受的功能。因此，奢侈品的品牌傳播要時刻注意保持品牌與大眾之間的距離感，維護品牌形象的神秘感。低調的奢華才是真正的奢華。
（二）奢侈品營銷的價格定位
沃夫岡.拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：「奢侈品的製造商並不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了「4C」理論，沒有過分關注產品製造過程中的成本因素，奢侈品製造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，並在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。」[1]奢侈品的一個重要功能就是為消費者提供一個尊貴的標識物，以彰顯消費者的經濟實力和社會地位。 高價位不能代表高品質與高品味，但是價格定位標識著產品在行業中的地位與層次。奢侈品的定價需要即可以被目標客戶所接受又能使產品保持其對高端用戶的吸引力，不適當的定價會降低產品的品牌附加價值，失去高層次客戶的關注和購買意願。
（三）奢侈品營銷的渠道策略
奢侈品的渠道設計要注重保持產品品牌價值所蘊含的稀缺性和尊貴性。採用一般商品的渠道方式將迫使奢侈品走下神壇，泛濫的渠道會給奢侈品的品牌價值帶來致命的打擊。奢侈品的渠道策略要採用「飢餓營銷」的方式，以保持品牌的「非大眾化」特徵。奢侈品的價值在於消費者擁有產品時獲得的身份、地位等方面的彰顯，當一件奢侈品規模化地進入大眾商品渠道後，它將會變成或許只是價格昂貴的普通商品。
（四）奢侈品營銷中的促銷策略
促銷是短期的激勵活動，其目的是鼓勵消費者購買產品，或通過擴大銷售提升產品市場知名度。不同於一般商品，奢侈品在促銷活動中要嚴格地控制產品銷量，使消費者產生奢侈品是稀缺與珍貴的感受。尊貴是奢侈品品牌文化所要表達的第一個概念，大量的促銷會嚴重損害奢侈品的品牌形象。奢侈品只能通過上市酒會、客戶晚會，情景營銷等方式，讓品牌形象向目標市場無聲無息地滲透。
參考文獻：
[1] (德)沃夫岡?拉茨勒著.劉風譯.奢侈帶來富足[M].北京:中信出版社,2003.
[2] (美)帕米拉?丹席格著.宋亦平,朱百軍譯.流金時代—奢侈品的大眾化營銷策略[M].上海:上海財經大學出版社,2007.
[3] (法)吉爾?利波維茨基著.謝強譯.永恆的奢侈—從聖物歲月到品牌時代[M].北京:中國人民大學出版社,2007.
[4] 曹軼玲.論奢侈品的象徵意義及營銷方式[J].商業時代,2007(3).
[5] 陳攀鼓.基於消費者的奢侈品營銷[J].消費導刊,2007(3).