1．奢侈品概念。主流經濟學家認為，奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務，如果需求收入彈性大於 1 即為「奢侈品」。但是奢侈品的不能單從產品的經濟學角度定義，它還具有商品的自然和社會雙重屬性。現在我們所說的奢侈品，廣義上來講指能帶給消費者一種高 雅和精緻的生活方式，注重品味和質量，並且主要面向高端和中高端市場的產品。
2．奢侈品與其他產品相比，具有自己特有的一些屬性，其主要特點為: ( 1) 品質卓越。奢華享受源於卓越品質，奢侈品的理性消費者在購買產品時會充分考慮到產品品質和蘊含的高新技術。 ( 2) 個性獨特。風格強烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一種被賦予了較多的文化、歷史、藝術、哲學和社會含義的特殊商品。 ( 3) 身世顯赫。每個偉大的奢侈品品牌都有一本詳細的家譜，不可複製的家族自豪感讓奢侈品品牌把高檔品牌遠遠甩開。 ( 4) 價格昂貴。奢侈品囊括了有形價值和無形價值，消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。 ( 5) 人氣超高。古老的大牌大多有皇室的嘉獎，好萊塢大牌明星的演出，時尚雜誌的解讀，更將消費者對奢侈品品牌的追捧達到了無以復加的地步，奢侈品具有超高的人氣魅力。 ( 6) 引領潮流。奢侈品品牌的前瞻性來源於他們對社會潮流敏銳
消費者購買奢侈品的過程屬於複雜決策過程
1． 問題認知。奢侈品消費者需求的產生會受到內部變量和外部變量的影響，內部變量包括: 消費者的經驗、消費者特徵、消費者動機;外部變量包括: 相關群體、社會階層以及過去的營銷刺激等等。根據馬斯洛需求的五個層次，普通的消費品是服務於較低的生理和安全需求層次，需求量大但易飽和，需求彈性小; 而奢侈品則是服務於更高的社交和尊重，甚至是自我實現的需求。需求還可以從根本上分為兩類: 功利性和享樂性需求。功利性需求尋求獲得一些實際的利益，諸如一部耐用的汽車; 而享樂性需求所追求的是從產品中獲得愉悅。
2． 信息搜集。一旦某一需求得到認知，消費者就會去搜尋和處理與這一需求相關的信息。諸如廣告，朋友們的評論等。消費者對刺激物的暴露經常是有選擇性的。人們總是傾向於選擇那些支持自己觀點、增強自尊心及與自己生活模式相同的人做朋友。
3． 評價與選擇。消費者用過去和當前的信息把他們涉及到的品牌與他們渴求的利益結合在一起。消費者基於所尋求的利益，更喜歡那些他們期望將給與自己最大滿足的品牌。信息處理的各個組成部分始終不間斷地相互作用，直至消費者做出最終決策。
4． 作出購買決策。在購買意向和實際購買之間需輔助性活動作聯繫，但是奢侈品的購買過程當中，評估階段可能會相對簡單。因為奢侈品的消費者通常具備很高的品牌忠誠，美國營銷學會對品牌忠誠給出這樣的定義「品牌忠誠是指消費者在較長的時間內，對於某品牌的高度認知與偏好程度」。
5． 購後反應。產品一旦被購買下來，消費者就將在消費過程中對其性能進行評價
奢侈品消費者的購買動機分析
1.炫耀,以獲得尊重 炫耀性消費,指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費,向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。美國社會學家凡勃倫認為:有閒階級「為了保持榮譽,對於不能為人所窺見的部分,就得有所顯示,使人信服他的生活的確是有閒的」。因此,「使用這些更加精美的物品既然是富裕的證明,這種消費行為就成為光榮的行為。」所以,「對有閒紳士說來,對貴重物品作明顯消費是博取榮譽的一種手段」。與消費相關的社會地位,根源在於人類需要被接受和尊重,需要一定的地位。
2自我表現 在對奢侈品的研究中,馬斯洛的需求層次理論可能是影響最大的。馬斯洛指出:「驅使人類的是若干始終不變的、心理的而不僅僅是生理的需要」,他將人的多種需求由低級到高級階梯的分為五大類,即生理、安全、情感、自尊和自我實現。RonaldInglehart指出,一旦所有的自然和物質需要得以滿足,人們就會將自我表現置於比純粹經濟效益更高的地位,這與馬斯洛的「自我實現」階段相呼應。
3.社會效仿 奢侈品的消費者大部分是位於消費結構最高層的傳統意義上的富人。而中產階層消費者的文化和經濟背景,使得他們對傳統富人階層消費模式進行簡單的模仿。
4.個性自我和公眾性自我的影響 個性自我概念和公眾性自我概念的消費者在消費時所追求的消費動機是不同的:個性自我的消費者強調內在自我,因此也偏愛產品或品牌的享樂價值,這種追求享樂價值也是奢侈品消費的主要動機,因為享樂價值在於個人對產品的享樂和體驗;公眾性的自我概念強調了個人的公眾角色,個人的公眾感知是自我識別的中心,對面子的重視,更多地突出產品的象徵意義而不是享樂,尤其是產品的公眾性象徵意義。Peter Marber( 2004)指出在體驗社會階段, 非必需商品是不可或缺的。在現代物質型和體驗型社會,哈佛大學教授Putnam(2001)指出,從1980年到1993年,美國打保齡球的人數增長了10%,而團體保齡球活動則下降了40%。通過此例說明了他的主要觀點:現代生活是非常個人主義的,人們都有自己的需要。而這對於奢侈品及其消費行為有著更高的個性要求。
5.禮品贈送的動機 送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出「在中國奢侈品被看做是最好的禮物」。Wong&Ahuvia(1998)也發現「禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬,也能夠體現送禮之人的地位和能力」。研究發現在中國的奢侈品購買人群中,除了上述兩類奢侈品消費者之外,還存在著一些購買奢侈品卻並不「消費」的送禮者,這類人自身衣著未必昂貴,但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。
6.更好地與人交往 對於大多數的中產階層消費者而言,人力資源是一筆無形的財富,因此人際交往往往是他們生活中相當重要的一部分內容,而那些能夠幫助他們在人際交往中表現更加出色的產品和服務則成為他們消費的目標。交際過程中所出現的商品通常能夠代表擁有者的品味、知識、成就和價值標準,這往往才是消費者選擇消費各種新奢侈品的動機所在。因此那些能夠幫助消費者向預期的目標發出有效的信號,從而說明自己是誰、在尋找什麼的商品則顯得十分重要。這些商品可能包括服飾、個人物品,也可能是用餐地點、酒水或手機彩鈴。細節決定著人際交往的成敗,戴上一塊普通的腕錶和一塊簡單精緻的浪琴手錶都能實現掌握時間的功能,但是浪琴手錶所傳達出的那種優雅隨性的生活品質則是無可替代的。
影響奢侈品消費者行為的因素
1.文化因素。在經濟全球化的今天，我國的新富階層，特別是年輕人，則喜歡炫耀他們的社會地位。調查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在 20 －40 歲之間。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需要，而是謀求某種社會地位。中國傳統文化影響奢侈消費的另一表現為「面子」消費，通過奢侈品消費，人們維護自己的「面子」，強化他人對自己的看法，並維護自己的社會地位。這也解釋了為什麼中國消費者在奢侈品的購買形態上會以有形可視的實物類奢侈產品為主，而少有考慮無形的體驗類產品。
2. 個人因素。 ( 1) 職業。對於奢侈品而言，不同職業的人有各自不同的評估標準。某些職業群體對於奢侈品的興趣高於一般人，比如從事服裝設計、演藝等人員。 ( 2) 經濟狀況。一般地說，收入水平較低時，人的需求主要集中在基本生活必需品和低檔日用品上。隨著收入水平的提高，對中、高檔商品的購買比重將會增大，對日用品的挑選性增強，對奢侈品的需求也更多。 ( 3) 生活方式。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品味和追求。
3.個性及自我觀念的影響。所謂個性是指個人持有的相對持久的個人素質，一個人的個性會影響個人對外界知覺的方式及行為。
4.心理因素。中國人渴望成功，成功意味著金錢或權力，而有了金錢或權力還不夠，還必須用什麼東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道。於是，奢侈品就是最好的證明和說明。