中國經濟網北京12月18日訊（記者 劉晨）2013被人們稱之為「劇荒年」，上半年電視劇收視率破1的僅20部，破2僅1部《百萬新娘之真愛無悔》，但其在話題度上均未掀起波瀾。而《楚漢傳奇》、《新水滸》、《新編輯部的故事》等大製作紛紛遭遇了滑鐵盧。下半年《龍門鏢局》在網絡點擊率驚人，達到了3億多次，但其收視率卻表現平平。
中國經濟網文化產業頻道分析，大劇遇冷，從側面反映了電視劇收視人群及觀看平臺的變化。這樣的轉變可以看出，觀看電視觀眾群體更集中在中老年觀眾，而年青群體則更熱愛通過網絡和移動終端來觀看電視劇。而在收視人群和收看媒介發生變化的情況下，似乎就意味著電視劇的營銷也在發生著無聲的轉變。觀眾有了更多選擇，平臺收視分流壓力更大。在投資回報率的考慮下，為保證最大程度提升新劇關注度，吸引觀眾，提高收視率，以求得較優的廣告回報，各大衛視紛紛出招，或聯合製作方或聯合網絡播出平臺，有效預熱待播新劇，電視劇營銷模式也逐漸清晰、成熟。
策略1：全媒體覆蓋 無死角宣傳
製圖：中國經濟網文化產業頻道 王蔚、劉晨
除電視臺平臺影響力，電視劇的網絡點擊率還依靠各個網絡媒介平臺的聯動營銷。多平臺運營更多也是一種對用戶接觸點的管理，而這種管理在網絡上必然是以大數據為基礎的。在國內，整合多平臺、多終端運營也日漸成為電視劇推廣時必須要考量的重要方面。7月4日登陸浙江、安徽、山東、天津四大衛視的《精忠嶽飛》卻以正能量營銷獲譽滿滿，開播首日，便有三家衛視強勢入榜收視TOP5,尤其在網絡播放量上更是穩居7月播出月總冠軍。
中國經濟網記者發現，《精忠嶽飛》從開機到播出完畢歷時21個月，營銷推廣即達17個月，在國產電視劇中實屬罕見。傳統媒體以電視為陣地，通過《魯豫有約》《超級訪問》等精品欄目增強劇集氣勢，總播出時長超過200分鐘，並協以四大衛視全天滾動廣告和中央電視臺播出廣告來提升宣傳覆蓋率，除此之外，《精忠嶽飛》聯結了新京報、京華時報等全國220餘家重點報紙形成鋪天蓋地的撒網式攻勢，有效的提升了傳統觀眾粘性。而本劇在新媒體營銷方面力度更大，全全覆蓋機場、高鐵、車站、地鐵、小區等戶外路牌、LED屏等戶外媒體捕捉潛在受眾瞬時注意力，另外，《精忠嶽飛》一方面巧妙利用社交媒體增加互動性，調動全民參與，另一方面及時傳播話題搶佔網娛首頁，視頻網站，最終達成2億餘篇相關新聞，搜索量接近20億。
策略2：口碑營銷
製圖：中國經濟網文化產業頻道 王蔚、劉晨
《甄嬛傳》起初並未主動開展過多營銷，而是經衛視播出之後，掀起了全國收視熱，上佳的口碑如波似潮，藉此，不斷驅動後續營銷跟進。並且憑藉其長劇優勢，營銷效果發酵得力，安徽衛視開播後一周便以1.103的收視位居全國排名第一；該劇也創下東方衛視電視劇有史以來在上海本地數據和全國數據的最高值；同步播出的樂視網在上線一周後，即收穫近5億的單集點擊量，迅速佔據了網絡排行榜冠軍寶座。
以東方衛視為例，東方衛視在《新聞聯播》後無縫接入《甄嬛傳》，成為全天最早開播該劇的衛視。同時，借廣電總局限廣令之「東風」，劇集中基本不插入廣告的「零幹擾」，也在最大程度拉攏了觀眾的心。「超長預告片」的形式也不像過去那樣對明日劇情進行蜻蜓點水式的提醒，而是讓觀眾即使看預告也過足戲癮。《甄嬛傳》宣傳片多達20多版，大大超過普通電視劇平均2-3個的水平，更接近電影宣傳片（預告片+拍攝特輯+MV等）數量。而播放時長相比大多數電視劇平均40-45分鐘的時間，《甄嬛傳》採取兩集無縫銜接，超長劇情版總時長達100分鐘，堪比電影容量。此外，《甄嬛傳》將電影開創的首映禮移接到電視劇，舉行了盛大的開播盛典，主創陣容全員曝光。可以說，此次《甄嬛傳》電影式預熱開創了電視劇營銷以來之最，將大劇熱度推向一個高峰。《甄嬛傳》播出期間，東方衛視策劃了「全明星送禮」的活動，讓觀眾與劇中「甄嬛」等角色的零距離接觸成為現實。大結局播出之際，東方衛視又通過簡訊、微博等渠道，抽取逾20位幸運觀眾及劇迷與劇中演員圍坐觀看大結局。
中國經濟網記者發現，在網絡播出方面，《甄嬛傳》之所以能夠獲得70億次的網絡點擊量，樂視網制訂了完善的大劇營銷策略，通過網臺互動、微博互動、媒體廣告等方式進行推廣，通過付費、廣告、版權分銷，獲得的收益遠超成本。值得一提的是，在《甄嬛傳》播出期間，樂視網的7個認證微博，延續劇中風格和人物口吻，以微博為平臺進行互動，這也是國內首次引入角色微博的一次成功營銷。
策略3:病毒式驅動營銷
製圖：中國經濟網文化產業頻道 王蔚、劉晨
病毒視頻傳播從廣告領域也延生至電視劇營銷。而具有網際網路精神的視頻內容更容易引起網友的積極轉發行為。因此預告片的網絡傳播成為電視劇營銷的重要一環，相對於電視預告片的嚴肅，網絡版預告片更詼諧搞笑。病毒式營銷在許多行業已不是新鮮事，凡客誠品的「凡客體」廣告語、本田汽車的「多米諾骨牌」視頻都是堪稱經典案例。近兩年，病毒式營銷在國內影視圈開始興起，電影版《將愛》的PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞，都是國內病毒式營銷相對成功的案例。浙江衛視為電視劇《蘭陵王》製作的吐槽視頻使蘭陵王開播第二日成為微博熱議話題的頭條。劇情的槽點設計往往能成為電視劇開播製造足夠的話題度。但持續的關注仍得依靠內容的優質及情節的集中。
《步步驚心》的清宮劇登陸電視螢屏和PPTV、搜狐視頻、百度奇藝三家網站，在熱播的同時，一系列與之相關的話題也在網絡上迅速湧現。例如「《步步驚心》VS憤怒的小鳥」惡搞圖片、「《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰？」的投票活動，還有同名網路遊戲、搞笑花絮視頻集錦等，在這些「網絡力量」的推動下，該劇持續盤踞微博熱門轉發和評論的前三位。不少人直呼自己「中了《步步驚心》的毒」，事實上，其中的誘因除了劇集品質和原著同名小說的口碑基礎之外，觀眾們正不知不覺被時下盛行的「病毒式營銷」所「侵入」，而這一營銷理念，也正日漸為影視行業所接受和推崇。
在開播前，片方推出了一款由原班人馬打造的同名網路遊戲，通過角色造型、遊戲情節推廣《步步驚心》的賣點和內容，吊足了觀眾胃口，而搜狐視頻也不失時機地推出了一部由吳奇隆、劉詩詩主演的「套拍版《步步驚心》」，發動網友參與劇情策劃和討論。「我們從劇情內容裡挑出一些話題，製作了一批貼近網友口味的視頻，吸引網友自發地去分享，大大推動了《步步驚心》的人氣」
策略4：:新媒體、戶外媒體多角度助力營銷
製圖：中國經濟網文化產業頻道 王蔚、劉晨
要想抓住網際網路原住民的注意力，新媒體平臺的力量不可小覷。看網絡視頻的高發人群基本為80後90後年輕觀眾。社交媒體的熱度與電影票房呈正相關關係，同樣社交媒體對電視劇的收視率與點播率的影響同樣不可小覷。中國經濟網記者發現，《宮鎖心玉》熱播時，劇中一眾演員在微博上的互動為電視劇貢獻了不少人氣。
傳統媒體營銷仍以臺、播、報等為主體，電視臺利用自身資源，主要以預告片為主，首映禮、主創見面會為輔，可以有效預熱新劇，透過精彩劇情和主創陣容吸引觀眾。其次，打通電視節目配套宣傳也是近年來較熱的手段之一。一方面既可以利用品牌節目氣場，深度解析劇情，擴大劇集影響力，從而調動全民觀劇評劇熱潮，引發話題傳播，逐漸深度發酵，另一方面配套或衍生節目與劇本身的強關聯性，也為後續時段延留了大量觀眾，使電視臺達到雙贏。另外，廣播和報紙等平媒也是傳統媒體營銷主要覆蓋對象，兩者在中老年群體的覆蓋度明顯高於網際網路等新媒體，而中老年正是電視觀眾的主要受眾群體。
新媒體作為電視劇重要播放渠道，可以彌補傳統平臺的不足，實現最大化人群覆蓋，多方合力可實現1+1>2的營銷效果。此外，新媒體營銷優勢並不在於單一地通過某一渠道進行營銷，在於多種渠道整合營銷，並與傳統媒介相結合，形成全方位立體式網狀營銷態勢。目前新媒體已然成為電視劇營銷的重要覆蓋媒體，各大衛視大劇營銷不斷向新媒體施力，通過社交媒體互動推介，向多個平臺和渠道延伸，有效的調動了全民收看熱情。
電視劇廣告植入
而相對電影市場，國內電視劇的製片方數量眾多、規模大小不一，其中大多數電視劇公司都不具備廣告營銷團隊。藝恩諮詢分析，廣告主最青睞的植入載體是電影大片，但是中國每年電影大片的產量太小，廣告主只好轉向產量更大的電視劇產業。電視劇篇幅較長、門檻低、植入廣告的空間更大的特點，也成為吸引廣告主的重要原因。《老大的幸福》導演李路說，當初《老大的幸福》根本沒有想過要做植入廣告，直到開拍之後，才有廣告品牌和廣告代理商主動找上門來，向製片方推薦植入廣告合作項目。
而在一些電視劇製片方眼裡，植入廣告就相當於拿幾個鏡頭向廣告主換點錢，至於自己的影視劇是否適合植入某些品牌倒是其次的事。也正因此，因植入廣告過多、植入方式生硬而被觀眾罵得最厲害的影視作品，多半是電視劇。
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