編者按：在如今審美泛化的消費社會中，物質生活日益富足的人們在精神審美方面的需求越來越強烈，凡事都要求「美的伴隨呈現」，這在客觀上對公益廣告提出了新的要求。江蘇師範大學傳媒與影視學院樊傳果教授和該院碩士研究生周宵、方蒙在《傳媒觀察》2017年第9期發表論文，認為當下的公益廣告創作存在的最突出問題是內容上題材陳舊，且缺少「求真倡善」的審美追求，表現形式上缺乏藝術美感，主題選擇面過於狹窄。要改變此現狀，首先必須提高創作者自身審美素養和審美創造能力；其次，要創新選題範圍，避免「千人一面」；再次，要在作品的藝術表現上下足功夫。
公益廣告的創作追求不能僅停留在公益文本的簡單傳播，應當在追求作品藝術性、審美價值的過程中實現審美理想等方面的傳播訴求。因此，如何解決當前公益廣告創作中存在的問題，做到藝術審美追求與傳播效果的統一，從而對我國公益廣告的藝術審美創作提供一些借鑑，顯得尤為重要。
公益廣告遠遠落後於時代
我國公益廣告事業經過近30年的發展已經具備了一定的規模，公益廣告的社會影響力不斷增大，在多元化的媒體上的刊播頻率也在不斷上升，創作水平相對於過去而言已經提高不少。但受各種因素的影響，還存在著種種問題和瓶頸，這些問題直接或間接地成為了我國公益廣告審美創作追求上的障礙，降低了傳播效果，阻礙了公益廣告事業的發展。
1.題材陳舊，立意浮泛
現實生活中，許多公益廣告經常會給人一種似曾相識、老生常談、泛泛而談的意味，產生這種現象的直接原因，一方面是公益廣告創作者缺乏廣泛豐富的生活閱歷，對當代各種新事件的參與和感悟不夠，最終導致在公益廣告創作中缺乏新鮮的表現題材和真情實感的注入。因此他們只能通過模仿學習他人的相關作品，雜糅運用過去常見老套的人物和事件，結合自己的主觀感受創作。但當今社會問題複雜多樣，如果不厭其煩地使用某個特定歷史時期常用的題材來反映當今社會的問題，那麼需求多樣的受眾一定會對這樣的公益廣告嗤之以鼻，創作者也會陷入尷尬的境地。
另一方面，由於一些公益廣告的創作者已經形成了思維定勢，凡事喜歡從經驗出發，不深入群眾生活，對生活中各種人的問題和社會層面的問題發生原因考察不周，使得其反映的問題立意不夠深刻，作品停留在對事物表面現象的讚美或批判，最終只能達到隔靴搔癢的效果。
2.表現形式缺乏藝術美感
隨著精神生活的不斷豐富，受眾的審美需求和審美意識也在不斷提高，人們對任何傳播內容的「美」都提出了較高的要求。公益廣告作為追求實現預定公益觀念有效傳遞的實用藝術形式，理應具備美的內容和形式。
受多方面原因影響，很多創作者在藝術素養、知識儲備、藝術創作經驗方面存在不足。很多創作者是抱著一種完成任務的心態進行製作，沒有進入真正的藝術創作狀態，同時創作中缺乏藝術審美追求的意識。在確定主題、選取題材、找準立意後，創作者往往在對題材使用、藝術構思時橫向拓展較多，縱向深入較少；正向思維過多，逆向思維過少；偏重邏輯思維，忽視想像和聯想，無法很好地展開藝術想像，且過多依賴名人代言。
3.主題選擇面過於狹窄
首先，我國公益廣告熱衷於口號式、叫賣式宣傳，整體上缺乏深度和廣度，對與公眾日常社會生活、文明素養密切相關的主題表現較少，廣告投放數量明顯不足，顯然不符合公益廣告的良性發展規律。
其次，在我國公益廣告的主題選擇與作品創作過程中，存在著「避生就熟」的現象，「同質化」現象嚴重，甚至存在明顯的抄襲痕跡。一方面創作者習慣於選擇自己熟悉領域的主題，缺乏對多領域主題的關注，沒有將視野放寬到公益廣告的重點領域。另一方面，多數公益廣告作品常常聚焦於相同的主題，訴求表現內容、表現方式太過雷同，老百姓所到之處看到的公益廣告多是「千人一面」，引起強烈的厭煩情緒和「審美疲勞」，達不到宣傳教育的效果。
提升藝術素養創新藝術審美
1.創作者提高自身審美素養和審美創造能力
藝術修養的提升，一方面要求公益廣告創作者必須具有長期從事藝術創作的經驗，具備一定的藝術敏感，想常人所不會想，見常人所不能見。另一方面要求公益廣告的創作者必須經過日常苦練掌握一定的藝術創作技巧。尤其在當今信息化時代，受眾獲取信息渠道多元化，只有優秀的「內容為王」的文化傳媒產品才可贏得受眾的關注，因此具備在不同傳播媒介上進行藝術構思和藝術表達的技巧和能力就成為對公益廣告創作者的新時代要求。
公益廣告創作的始發點是人自身的生存狀態，人自身的完善，人與人，人與社會，人與自然如何和諧相處的問題，要想深刻地表現這些主題，創作者必須深入生活，深入群眾。客觀外在的生活素材在創作者頭腦中的積累會形成豐富的審美感受，而審美感受的結果又是形成頭腦中的審美表象，這便是公益廣告審美創作的前提。
2.創新選題範圍，立意更加豐富
與題材運用陳舊並存的問題便是常見的題材立意浮泛的問題，這一問題的解決需要創作者對題材立意的挖掘方法進行深入研究學習。題材是提煉和產生主題立意的基礎，但是題材並不等於立意。公益廣告的立意是創作者對生活某個領域或某個角度的認識和理解，是基於對題材自身能指意義和延伸的所指思想意義的研究而挖掘出來的。這裡強調的是公益廣告的立意思想可能是某一個題材的能指，也可能是某幾個題材能指的綜合；可能是某一個題材的單一所指，也可能是某幾個題材的綜合所指。
一個題材從不同角度和深度去觀察理解，運用恰當角度和深度的「所指」形成立意十分重要，由此產生的審美效果也會產生巨大的不同。這就要求公益廣告的主題提煉需要創作者平時注重對題材多角度的觀察剖析，掌握對某個生活題材的多層次「所指」，然後甄選相對深邃的立意。創作者對多種題材的靈活運用和對同一題材的多視角立意挖掘的能力直接影響公益廣告的創作水平和審美接受效果。
3.注重公益廣告的藝術表現形式
公益廣告的審美創作表現是一個需要藝術表現技巧和技能的勞動過程。公益廣告對於創作技巧追求的目的是實現「主題表達準確性、訴求表現藝術性、傳播效應最大化」。
首先，公益廣告是實用的藝術，而且要在非常有限的時間內表現濃縮的內容，其畫面呈現的各種文本和圖像都應當是對公益廣告理念某個角度或某個切面的反映。因此，視覺圖像的設計首先要做到實用性與藝術性的結合。其次，新奇、脫俗是每個畫面應該做到的原則，但在注重創造性的同時一定要心中有受眾，即要考慮受眾的接受習慣和鑑賞能力，過分的創造性意味著不可理解的怪誕和離奇，受眾如果都看不懂畫面所表達的含義，那麼這則公益廣告從根本上就是失敗的。
色彩要與作品抽象情感聯想相呼應。創作者在選擇色彩時要與作品審美形態的構思結合起來，不同的審美形態帶給受眾優美感、崇高感、醜陋感與悲傷感等審美感受，色彩一定要與這些審美感受相對應才能夠起到激發情感、渲染環境、升華主題的作用。其次，色彩要與訴求方式相吻合。除了審美形態，色彩還應當與訴求方式進行匹配，這樣才能有利於準確的情感輸送和理念傳達。偏重於理性訴求與偏重於感性訴求的作品所使用的系列色彩具有很大的反差。
聲音的構思和運用只存在於影視公益廣告和廣播公益廣告之中。聲音在公益廣告之中不僅可以通過與畫面的相互配合，起到連貫畫面、推進情節、提高公益廣告藝術性的作用，而且還能夠增強現場感，渲染氣氛，引起注意，煥發情感，激發聯想，最終增強記憶效果。因此，在公益廣告創作中遵循聲音的構思和運用原則，對作品的傳播有效性與藝術審美性的提升具有重要意義。
隨著公益廣告事業各環節各領域的發展，雖然公益廣告的藝術審美創作存在各種問題，但也有越來越多的優秀公益廣告呈現在大眾媒體之上，整體創作水平不斷提高。為實現公益廣告審美創作的突圍，從根本上來講，更需要有一個良性的發展機製作為保障，為優秀公益廣告的審美追求提供一個真正能夠生根發芽的土壤。
（載《傳媒觀察》2017年09月號，原文約4200字，標題為：藝術審美視角下我國公益廣告創作研究。此為節選，圖表和注釋等從略，學術引用請參考原文。）
【作者簡介】樊傳果，江蘇師範大學廣告研究所所長，文化創意產業研究所所長，傳媒與影視學院副院長，教授，碩士生導師；
周宵、方蒙，江蘇師範大學傳媒與影視學院碩士研究生。
【基金項目】本文為2017年度江蘇省研究生科研創新計劃項目（SJLX16_0651）和國家社科基金項目（13BH079）研究成果。