星巴克的「數位化轉型」

2021-02-15 馮侖風馬牛

封面題圖｜《穿普拉達的女王》

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

6 月 26 日，星巴克創始人霍華德·舒爾茨正式離職。業績下滑、內外交困之際，「靈魂人物」的離開，也給公司的未來蒙上一層陰影。畢竟，在美國，致癌物質指控帶來巨大的陰影還未散去，黑人在從咖啡廳被帶走引起的公關危機也沒有完全平息，新一輪關店潮已經襲來。在中國，咖啡新秀們也憑藉「新零售」模式與星巴克展開激烈的較量。

作為一家 1971 年成立的老牌企業，星巴克曾經幾度興衰，這一次它正在遭遇一場嚴峻的「數位化轉型」。種種跡象顯示，星巴克有意向很火的新零售方面發展，並決定搭上阿里巴巴的「新零售快車」。

1、關店潮+業績下滑

6 月 19 日，星巴克宣布，將在 2019 財年關閉美國 150 家業績不佳的門店。這一數字是其歷史平均水平的 3 倍。星巴克公告顯示，目前計劃關閉的門店大多位於大型城市，理由是員工工資水平上漲、市場趨於飽和以及其他因素，這些門店的盈利性大不如前。

星巴克關店的根本原因在於業績出現下滑趨勢。在截止 4 月 1 日的 2017/2018 財年第二季度，星巴克的關鍵財務數據如下：該季度總銷售額達創紀錄的 60 億美元，同比增長 14%；但是營業利潤 7.73 億美元，同比下跌 17%。針對星巴克的股票預期，摩根史丹利把目標價從 72 美元下調至 59 美元；Telsey  Advisory Group 也將其目標價從 74 美元下調至 60 美元。

▲《等一個人咖啡》| 門店越來越多，市場開始飽和

過去 3 年，星巴克在美國的門店策略過於激進，開出超過 2000 家門店。全球門店數約為 2.5 萬家，其中在美國 1.4 萬家，超出麥當勞在美國的門店數量。這被認為是美國咖啡市場趨於飽和的信號。

對於 2018 年的預測，星巴克在財報中稱，由於加大第三方合作以及數位化等方面投資，全年營業利潤率將出現一定程度下跌。星巴克將繼續縮減運營和門店網絡，在北美關閉更多 Teavana 門店。更為重要的是，星巴克還將對電商網站進行改進，同時將部分市場的業務從直營轉為授權經營。

2、咖啡新零售的場景開發

無論是咖啡新秀 luckin coffee，還是網際網路應用場景的高速發展，最終讓星巴克意識到自身的傳統門店渠道日益暴露弊端。未來兩到三年，咖啡自助新零售必然是咖啡市場增長的一塊重要蛋糕。自助點位的擴張速度遠比新建門店來得快，而且成本也低很多。

猶如「野蠻人」，luckin coffee 狂風暴雨般地給咖啡行業撕開一個口子，消費者角度確實關注到了它與星巴克的不同。星巴克代表的模式是「店頭咖啡」，luckin coffee 則是新零售的線下+線上應用，咖啡廳、辦公區、大學校園等場景下的咖啡消費都能得到滿足，產品開發、供應鏈、獲客邏輯都不一樣。

luckin coffee 的購買方法也不一樣，必須先下載一個 APP，即便在門店消費，也是在 APP 上下單。這看起來是交易方法的不同，但這已經是不同緯度的競爭。

據了解，luckin coffee 目前在中國內地 13 個城市擁有約 525 家實體門店，服務 130 萬顧客，順豐快遞是配送方，並沒有選擇自主配送。按照其理念，咖啡消費的新趨勢是打破時間和空間的概念，為用戶隨時隨地提供咖啡。

▲《咖啡館的故事》| 你會選擇在哪裡喝咖啡？

另一個咖啡新秀的案例也表明新零售的重要意義。2014 年誕生的連咖啡，最開始做的是咖啡代購和外賣，當時外賣還沒有規模化， O2O 也剛冒頭。連咖啡敏銳地發現，消費場景從人找咖啡店，變成了人在哪裡咖啡就出現在哪裡。所以連咖啡的業務增長很快，說明咖啡外賣這個市場需求是真實的。

連咖啡 2015 年創立自己的品牌 Coffee Box，當時電商還沒有叫響新零售的概念，但連咖啡已經在實踐以用戶需求為核心，用數據驅動。它們的策略是單店盈利再複製到北上廣深，現在開店規模並不大，但每家門店都實現了盈利。今年會加快速度，計劃在北上廣深開 500 家店。

反觀星巴克，其頑固的傳統開店模式日益落後於新消費理念。更為驚訝的是，星巴克新增的門店選址竟然就在老門店附近，甚至是對面。門店高重疊度，同店激烈競爭以及人工成本和顧客駐留時間增加，進一步影響了公司銷售額增長緩慢。

今年 5 月，luckin coffee 針對星巴克在中國涉嫌壟斷提起訴訟，包括籤署獨家租賃合同，阻止物業將鋪位租賃給其他咖啡品牌。

3、一杯15元左右的平價咖啡

當星巴克意識到大數據競爭的巨大壓力時，價格競爭也在隨之而來。數據統計顯示，中國平均每人每年購買咖啡的杯數為 3.5 杯，和國外 15 杯以上的成長空間相比，國內咖啡市場具有巨大增長潛力。

隨著咖啡在國內的用戶群變化，不難推測未來的咖啡將成為愈加大眾化的必需品，成本下降必將成為品牌進化的終極意義。目前的市場調研顯示，一杯 15-20 塊左右的平價咖啡市場反應良好。

▲《第 36 個故事》| 市場這麼大

每個女孩都有一個開咖啡店的夢想

價格方面，原料現磨咖啡走進門店需要 30 元左右，而萊杯自助咖啡機只賣十幾元，無論對於用戶還是城市合伙人都非常具有誘惑性。萊杯咖啡滿足了行業需求，在不降低咖啡品質的前提下，為用戶提供一杯價格更低、體驗更新、操作更便捷的「新零售咖啡」。

在萊杯咖啡的努力下，多場景擴展滿足了用戶需求，也改變了用戶的消費習慣：從在咖啡門店點一杯 35 元的美式咖啡，到隨時隨地喝一杯 15 元左右的同口味美式咖啡，從人找咖啡變成「咖啡找人」，場景進化凸顯的價格優勢顯而易見。

萊杯咖啡曾在 9 個月內獲得來自險峰長青、青山資本、梅花創投和真格基金3輪明星基金青睞，現已全面實現正向盈利。

4、星巴克啟動戰略調整

咖啡新秀通過運用網際網路打法賣咖啡，加速入侵星巴克的根據地。針對當前的競爭劣勢，星巴克公布了 2019 財年的系列戰略調整，具體包括：

1）放慢美國市場增開新門店的速度；2）不再進一步深耕現有市場，轉為開發未飽和市場；3）關閉 150 家表現不佳的門店，目前星巴克平均每年關閉 50 家門店；4）探索更多戰略選擇，如授權經銷商經營門店；5）更專注於健康趨勢，推出更多果汁冰飲，適應消費者偏好的轉變。

▲《咖啡與香菸》| 留住客戶，咖啡店才有未來

星巴克還計劃聘請外部顧問，削減日常行政開支。5 月初，雀巢宣布，以 71.5 億美元收購星巴克在全球範圍內的包裝型咖啡和茶類飲料的獨家營銷和分銷權。這項合作讓星巴克能更好的專注於提升美國市場咖啡店業務。

最明顯的變化在於，星巴克支持線上行動支付。早在 2016 年 12 月，騰訊和星巴克在廣州宣布達成合作，中國市場的星巴克門店正式啟用微信支付。2017 年 9 月，星巴克中國大陸近 2800 家門店開始接受支付寶付款。隨著上述兩大行動支付品牌接入，星巴克終於完成行動支付的布局。

星巴克還在 2017 年 12 月，推出與阿里巴巴共同打造的星巴克臻選上海烘焙工坊。這是AR大型場景識別技術首次大規模商業應用，用戶可以通過 AR 技術觀看「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的全過程。

不過專業人士認為，未來星巴克在新零售方面的發展將充滿荊棘。星巴克要想持續不斷地吸引顧客，除了緊跟潮流之外，同時還得有一定的創新措施，不斷地去完善自己的服務和產品質量，這才是抓住市場的良好手段。


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圖片來自網絡

本文作者｜大方  編輯｜王滔

編審｜陳潤江   顧問｜王淑琪

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