巔峰時，僅北京西單店月銷售額就能破300萬元的軟歐包初代網紅原麥山丘，正在收縮門店版圖。近日，原麥山丘宣布北京五道口店暫停營業，擇址再開日期尚不得知。除天津地區外，原麥山丘京外門店均已關停，門店數量也從高峰時的30家縮減到如今的19家。
對於關店原因及未來發展規劃，原麥山丘COO曲博7月28日回應新京報記者稱，「我們目前過得還挺好，暫時不想回答這樣的問題。」
另據他近期接受媒體採訪時稱，原麥山丘正在轉型，上半年與全家便利店小規模合作，並預計年底前可實現北京商超全覆蓋。不過，新京報記者近日實地走訪發現，與原麥山丘合作的4家全家便利店中，已有3家與其停止合作，相關麵包專櫃已撤除。此外，原麥山丘部分自營門店受疫情影響，客流量下降嚴重。
在烘焙人士及連鎖專家看來，原麥山丘品類單一、客單價高，難以在低線市場和社區下沉，有悖「烘焙+」的行業發展趨勢。受制於渠道管控力、品牌定位、產品保質期及額外成本投入等影響，預計原麥山丘短期內無法在大眾分銷渠道鋪開，未來發展恐陷入兩難境地。
京津以外門店全部關停
「暫時離開宇宙中心一下」，7月15日，原麥山丘微信公眾號發文稱，因門店進行升級移位，原麥山丘五道口店暫停營業。儘管官方客服稱會在該區域擇址再開，但歸期尚不得知。
7月26日，新京報記者實地探訪發現，原麥山丘北京五道口店大門緊閉，品牌LOGO已拆除。據附近外賣小哥透露，該門店關停已有一段時間。一位騎自行車前來購物的女士對該門店關停感到意外，「怎麼關了？我卡裡還有錢呢。」
類似的「劇情」也曾在原麥山丘北京西單店上演。停業近一年後，原麥山丘西單店近期在君泰百貨二樓重新開業，並在周末中午再現排隊結帳的場景。然而，這種「死而復生」並未發生在原麥山丘其他停業門店身上。除天津地區外，原麥山丘其他京外門店已「全軍覆沒」。
2017年，原麥山丘曾一度將門店開進瀋陽、大連、哈爾濱、南京、揚州、重慶、青島、武漢。2019年1月，原麥山丘西安大悅城店營業。官網及官微信息顯示，原麥山丘門店數量一度達到30家，如今除去早餐店和便利店渠道，其門店數量已降至19家，其中北京16家、天津3家。
企查查顯示，今年4月、5月，原麥山丘母公司北京麥達人餐飲管理有限公司投資的哈爾濱麥芯餐飲有限公司、南京京香麥餐飲有限公司、北京原麥西餐管理有限公司、北京原麥京鴻餐飲有限公司均已進行簡易註銷公示；北京原麥京浩餐飲有限公司、南京京麥芯餐飲有限公司也決議解散。
針對關店原因、單店盈利能力等問題，7月28日，原麥山丘COO曲博回應新京報記者稱，「我們目前過得還挺好，暫時不想回答這樣的問題。」不過據原麥山丘客服答覆，其外地門店關停與疫情和門店租約到期有關。
產品單一被指與行業趨勢不符
公開資料顯示，2013年，原麥山丘首家門店在北京中關村開業。核心商圈位置、重金打造的門店裝修、軟歐包主打產品定位以及少糖、少油的健康理念宣傳，讓原麥山丘迅速成為網紅烘焙品牌，一度被列入「來北京必吃小吃」榜單，甚至催生出數百家網絡代購。2016年、2017年，原麥山丘分別拿到兩輪融資，投資方包括雷軍、凱輝資金、方和資本、真成投資等。
然而在一位連鎖烘焙品牌負責人看來，原麥山丘的網紅效應不可持續，其門店收縮、線下業務難以擴張的主要原因，在於產品結構單一、客單價過高、市場競爭激烈，有悖「烘焙+」的行業發展趨勢。
「目前，蛋糕、麵包、飲品已經成為多數烘焙門店的標配。以毛利率計算，飲品最高，蛋糕次之，麵包最低。原麥山丘的主打產品是大麵包，客單價高，不好儲存，影響回購率。由於增加了餡料等成分進行改良，原麥山丘已算不上純正的歐包，沒法滿足真正的健康訴求。」
新京報記者走訪原麥山丘北京西單店、崇文門店發現，店內售有約20種麵包，單品售價普遍在20元以上，無生日蛋糕，甜點及飲品種類較少，且購買者不多。據店員介紹，原麥山丘僅在線上開通了生日蛋糕配送服務。
據上述連鎖烘焙品牌負責人分析，原麥山丘之所以不在店內開設生日蛋糕服務，主要是基於成本考慮。「線上售賣蛋糕可以直接由工廠出貨配送，但門店製作則需要單獨開闢裱花間，還會增加配送成本、製作成本和人工成本。」
而與其他烘焙品牌相比，原麥山丘門店面積普遍偏大、裝修講究，足見其成本壓力。2018年，原麥山丘時任CEO姚天曾公開透露，「原麥山丘的門店從選址到裝潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多萬。」
上述連鎖烘焙品牌負責人認為，如果單靠麵包，很難支撐原麥山丘線下門店的成本及客戶黏性。「如果原麥山丘今年現金流不穩，或投資方、管理團隊出現問題，很容易加速其門店關閉。」
事實上，原麥山丘管理團隊也已多次發生變動。早在2016年12月，原麥山丘創始人之一梁庭銓就從原麥山丘母公司總經理、董事職務及投資人位子上退出。企查查顯示，今年7月13日，姚天從原麥山丘母公司董事中退出，暫無法確認是否繼續擔任CEO一職。而7月20日，原麥山丘行政主廚林育瑋在個人微博上宣布離開。
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