最近，歐包界網紅鼻祖「原麥山丘」，被捲入「關店」風波。
這個曾「單店月流水300萬，排隊四小時」的烘焙界傳奇，現如今陸續關掉了超三分之一門店。
職業餐飲網記者查看其官方公眾號，發現原麥山丘從33家店到只剩北京、天津20家門店，陸續關掉了南京、揚州、大連、武漢等城市的13家門店。
就在人們都在感嘆這個「初代網紅」不行了的時候，原麥山丘又出新動作，在北京開了一家人均48元，以各式歐包為主的，自助模式「早餐店」!
究竟它能否再造「網紅」神話？西式早餐店又能否助它逆風翻盤呢？
48元/位自助模式，原麥山丘又開網紅早餐店
歷時9個月，近300天打造的首家「 原麥山丘早餐店 」，如今成了微博、大眾點評、小紅書、抖音短視頻平臺的熱門網紅早餐店。
職業餐飲網記者選擇在周五工作日，實地探訪了，這家位於北京工人體育場、三裡屯黃金商圈的早餐店。
這家早餐店，沒有另取名字，而是直接叫做「原麥山丘早餐店」，讓所有人都知道，原麥山丘自己開始嘗試轉型，從單一麵包店升級為做早餐。
和以往原麥山丘麵包店不同，空間設計上，店內更多的區域是堂食的座椅，而並非麵包櫃，店內還設有烘焙類廚房和半開放式的廚房。不僅有室內區域，大約能容納50人的座位。還有室外休閒區域，大概也能容納20人以上。
1、48元/位早餐自助新模式
原麥山丘的麵包店鎖定的是30歲以上客群，人均38元的價格，走的是高端歐包路線。
而此次的原麥山丘早餐店，推出的依舊是適合商務白領、和海歸人士的西式自助早餐模式，48元/位，其中包含歐式麵包，早餐時蔬、黃油和果醬，以及酸奶飲品暢飲。
顧客需在自助單上填好想要的麵包，吃完還可以繼續點，早餐自助就餐時間在早9點，到中午12點，在這個時間範圍內都是自助。
2、告別單一「歐包」，增加「簡餐」產品
區別於傳統的原麥山丘麵包店，這家店在基礎歐包外，還增加了貝果、三明治、可頌、蛋糕、炒蛋、德國香腸等餐點。
這些是自助之外，有專門的的菜單，顧客可以根據自己的需求單獨點餐。
配合這些新增餐點，在烘焙廚房外，門店還專門開闢了一間半開放式的廚房。
之前原麥山丘曾公開表示，想要發展為一家麵包品牌，但如今加了各式簡餐的早餐店，不得不讓人猜想，它也想在早餐、快餐上做進一步的嘗試。
3、營業10小時，名為早餐店，實為「全時段」
早在開店之初，原麥山丘早餐店就打算營業15小時，但因為疫情影響，最近它把時間段縮短到10小時，從早9店到19:00。
雖然起名為「早餐店」，但店內的餐食飲品及門店營業時間都不會為「早」字所限。在店成立之初還設立啤酒臺，但受疫情影響記者暫時沒有發現啤酒售賣，這也是為什麼現在由原來的晚十點縮短到晚七點的原因。
職業餐飲網記者從店內看到，不少消費者在此喝下午茶、商務辦公等。從價格上看，原麥山丘早餐店也做了「升級」，一杯咖啡的價格與星巴克差不多，沙拉的售價也在60元左右。從客單價和客群，可以覺察出早餐店的定位聚焦在中高端。
陷「關店」風波，關閉超三分之一門店
這家創新推出的西式早餐店，很多人猜測可能是原麥山丘突破瓶頸的新嘗試，最近原麥山丘陷入「關店」風波，陸續關停了全國各地多家門店，只保留了北京、天津兩地門店。
1、京津以外全部門店關停
職業餐飲網記者了解到，從2019年下半年到2020年以來，原麥山丘在南京、武漢、大連、西安、揚州的門店陸續關閉。
(南京三家門店關閉)
南京的3家門店、揚州的1家門店和大連的1家門店在大眾點評均已顯示「歇業關閉」，2019年1月時，原麥山丘是33家門店，而現在根據其官方公號的門店坐標，全國僅剩北京和天津區域的20家門店，北京是17家門店，天津是3家門店，關掉了超三分之一的門店。
2、北京門店暫時搬離價格高昂的「黃金鋪位」
受疫情影響，北京、天津等地的門店日子也不好過，五道口附近的學校未開學，這也惹得原麥山丘不得不關掉五道口最惹人注目的「宇宙中心」店。
除了五道口以外，為了降低成本，原麥山丘還將西單門店的位置做了調整，離開了黃金鋪位。
但其實早在疫情之前，原麥山丘就已經開始陸續關掉部分門店，做戰略收縮。
針對最近的「關店」風波，原麥山丘COO曲博最近在接受採訪中回應：「原麥山丘在北京仍在擴張門店，華北之外門店的關閉主要與公司戰略調整有關 」。
瓶頸之後，能否再造「網紅」神話？
原麥山丘誕生於2013年，主打特色產品是「軟歐包」，並在2013年10月在北京中關村開出第一家門店。憑藉核心商圈的地理位置，「高大上」的門店裝修，加上具有健康氣息的軟歐包產品，讓自己一夜之間爆紅。甚至有顧客說，即使店開在前男友的樓下，也要去買。
但隨著網紅效應風光不再，一如其他網紅店一樣，原麥山丘日漸疲軟，慢慢開始門店收縮，線下業務也難再拓展擴張。
1、群雄並起，紅利不在，歐包網紅鼻祖「不紅了」
在原麥山丘剛剛興起的時候，它如一道亮麗的風景線，物以稀為貴，所以大家都在追捧。
但隨著國內烘焙行業的發展，蛋糕、麵包、飲品已經成為多數烘焙門店的標配，比如好利來憑藉高端蛋糕佔據市場，味多美主打社區店現烤麵包，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶靠飲品、軟歐包雙品類生存。
與這些品牌相比，原麥山丘客單價過高，基本決定門店只能開在A級商圈地段，無法下沉到社區，而單靠軟歐包不好儲存，影響回購率。由於增加了餡料等成分進行改良，原麥山丘已算不上純正的歐包，已經和從前主打「健康」理念漸行漸遠。
而在烘焙業人士看來，原麥山丘品類單一、客單價高，難以在社區做下沉，受制於渠道、品牌定位、產品保質期及額外成本投入等影響，陷入瓶頸很正常。
2、進超市、開早餐店，它能再造網紅神話嗎？
面對難打開的瓶頸，和日益激烈的烘焙競爭市場，原麥山丘用自助式西式早餐做探索突圍。
但其實「早餐店」並非原麥山丘的首次創新，其實早在2019年，(原)麥山丘CEO姚天，就曾講過原麥山丘的未來走向。他們一直在考慮到底是做一家麵包店品牌，還是做一家麵包品牌。
最後，他們選擇了先嘗試做麵包品牌：通過形象店和展示店，讓顧客看到、了解品牌。隨後，顧客可以在家門口、在便利店、商超、線上電商很方便地買到產品。
他們開始做下沉嘗試，和全家便利店合作，上線自己品牌的高品質麵包，雖然營收在2018年增長了20%多。但記者最近走訪發現，與原麥山丘合作的4家全家便利店中，已有3家與其停止合作，相關麵包專櫃已撤除。
而新模式的早餐店，能否再次成為網紅逆襲還是個未知數，但對於初代網紅原麥山丘來說，只有不斷嘗試才能不被市場淘汰。
職業餐飲網總結：
持續增長，是縈繞在每個企業家心中的痛。沒有任何企業能夠基業常青，企業增長的極限必將來臨。
《福布斯》雜誌早在1917年，就評出了福布斯百強企業。而到了1987年，那100家企業裡的61家已經死掉了;另外的39家裡邊，只有18家還在百強裡，包括我們所熟知的柯達、福特、寶潔等等。再到今天，柯達也已經破產，寶潔也已衰退，當時被看好的長青企業，不知不覺走向窮途陌路。
時代競爭是激烈而殘酷的，而創造性的破壞自己是持續增長的唯一解!正如像原麥山丘一樣，在每一個極限來臨之前，試圖打破自己做更創新的嘗試。
（來源：職業餐飲網 旖旎）