B站高分紀錄片在上海開了家書店:流量不香嗎,為啥還要搞個實體店?

「嗶哩嗶哩你倒是把購買連結放網頁上呀，還可以給個嗶哩嗶哩禮品碼在後浪打折，節目中重點出現的圖書都可以獲得折扣。嘖嘖，你們文藝人搞營銷真是太不靈活惹！」

豆瓣網上，這部拿下9.2分的紀錄片《但是還有書籍》短評裡，一則呼喚「帶貨」的評論被1350個人點了「有用」。

這位網友的願望不僅實現了，而且一不小心搞大了——由嗶哩嗶哩出品的《但是還有書籍》真的在靜安大悅城開了一家線下書店，同時《但是還有書籍》實體書店還與上海新華傳媒跨界合作，線上聯名書店也即將上線。

明明已經在線上獲得流量、口碑雙豐收，為啥還要試水不被看好的實體書店？事實上，這樣的選擇並不只有《但是還有書籍》，越來越多的紀錄片、綜藝節目在播出的同時，讓節目IP從線上「破圈」至線下。

在一些專業人士看來，「線上」通過內容拆析，讓觀眾了解一本書、一道菜或一件衣服背後的故事，而線下場景則讓消費者直接體驗這些「故事」，並由此帶動消費——「這可能是未來『內容消費』的趨勢之一。」

書香與煙火氣，都是生活的味道

在一圈美食餐廳裡兜兜轉轉了20分鐘，市民楊瑛終於找到了《但是還有書籍》實體店。

今年年初，她在朋友的推薦下看了這部紀錄片，很受觸動。網上有人總結了紀錄片裡提到的所有書，她也網購了4本，但「買回來就放著了」。「要是有個空間，能實際翻一翻這些書，讀到幾段讓人觸動的文字，這種激情或許會持續得更久一些。」

不像傳統書店，所有分區同在一個空間之內，位於靜安大悅城頂樓的《但是還有書籍》實體店更像一個可以漫步的街區，這裡工作人員的制服是圍裙，更像是某間咖啡店的服務生。

「科幻次元」主題場館

漫步街區，從一個主題場館走進另一個主題場館，每個場館都根據主題進行空間設計。比如「科幻次元」主題場館，穿越黑色外牆步入藍色冷光照耀的空間，線型燈帶貼著四壁延伸，頭頂的銀色裝飾狀若懸浮的太空飛行器，配備的書籍則都是科幻主題；在「動漫次元」主題場館裡，目之所及，四壁天花板都是黑白漫畫。

「動漫次元」主題場館

除了書籍，這裡當然不缺衍生品、文創產品乃至茶飲，但又與一般的書店和文創品商店不同——在「手帳研習室」，除了年輕人喜歡的各類膠帶、印章，地上還扔著幾個懶人沙發，一群年輕人正圍坐於此熱烈討論。

儘管在環境設計上「花招百出」，但《但是還有書籍》實體店最核心的元素，依然是散落在各個角落的書。在這裡專門設置的「二手書奇幻漂流」空間裡，楊瑛看到一本原價0.3元的1981年版《連環畫報》：「這本書比我年紀還大。」

一些二手書已有近40年歷史

摩挲著泛黃的紙頁，除了內容本身記錄的時代印記，那些無法撫平的摺痕、不經意的筆跡，讓人對這本書曾經的主人們，如何生活，又如何看待書中內容，產生聯翩浮想。

這個設計，與紀錄片內容一脈相承。紀錄片第二集《二手書的奇幻漂流》的主角之一「蝸牛」也帶著一本書來到現場，並在書中留下了自己的感受：「我期待某一天會被消費者選中並帶走，開啟這本書的奇幻漂流。」

「我剛從一堆餐廳裡找過來，聞著各種美食的香氣。如今站在書店裡，讀著書裡的文字，又是另一種味道。」楊瑛說，如果各種美食的味道是「人間煙火」，那閱讀的感受更像萬家燈火中為自己獨留的一盞：「書香和煙火氣，都是生活的味道，都不可或缺。」

紀錄片、綜藝節目「帶貨」成趨勢

與傳統的書店相比，《但是還有書籍》實體體驗店有著明顯的網際網路基因。

走進實體店「街區」大門，首先映入眼帘竟然是一個「直播室」，讀者可以在這裡「曬」自己閱讀的內容。牆上一條條文字仿佛屏幕上飛過的彈幕，既有「書籍是人類進步的階梯」這樣的傳統格言，也有「哇~」「66666」這種網際網路時代「新語言符號」。

把線上成功的內容產品衍生至線下實體項目，正成為一種新的趨勢。去年年底，幾乎與紀錄片《但是還有書籍》播出同步，綜藝節目《我想開個店》開播，記錄經海選出的品牌從籌劃到開店經營的全過程；另一檔綜藝節目《潮流合伙人》，節目播出同時，「快閃店」在上海愚園路上落地，直接售賣節目「同款」，不少消費者冒雨排隊選購。

相比過去的綜藝節目如《親愛的客棧》《青春旅社》等由明星參與經營已經存在的民宿等商業實體項目，以「明星光環」為這些實體項目帶去流量不同；去年年底湧現這一批線上紀錄片、綜藝節目，直接從線上內容衍生出了全新的線下項目。

過去，優質的紀錄片、爆款綜藝節目，影響力往往來自於內容本身。而《但是還有書籍》實體店的嘗試則代表了一種新的模式：依靠線上內容影響力，衍生出線下體驗場景。「紀錄片、綜藝節目的內容不僅能看，還能真實體驗。」

豆瓣網上要求《但是還有書籍》紀錄片「帶貨」的聲音

《我想開個店》節目總製片人李卓然說，節目從誕生之初起就「跨行業聯手，致力打造一個超級IP」：「不同於以往看到的內容輸出模式，節目通過綜藝引流的方式，打通全鏈路營銷，反哺線下實體經濟。」

在一些專業人士看來，這樣的操作並不難理解：「紀錄片、綜藝節目這樣的內容產品，可以全方位解析書店、文創、潮牌這些產品背後的文化含義，由此激發觀眾的情懷和消費衝動。比起線上『帶貨』，線下實體店有更清晰實在的體驗感和獲得感。這是內容產業商業化探索的新思路。」

從事內容製作工作多年的伍先生告訴記者：「未來，紀錄片、綜藝節目這些IP的『爆』，絕不再是單純的『內容』出圈、話題火爆，而是延伸至用戶從觀看到購買的消費之『爆』，是更清晰完整的產業鏈條。」

不過，在《但是還有書籍》線下書店項目負責人孫陽看來，延續紀錄片的實體書店，也是把片中瀰漫情懷在現實中呈現：「我小時後住在山陰路，看著對面的書店從兩層樓面的大店，到借出一層開拉麵店，再到後來100平方米的小店。但我想，現代的年輕人不可能手機裡只有抖音、快手，實體書店還會是一股清流，細水長流。」

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