文| 東西文娛 嶽鴻 習睿
近期，環球音樂版權管理集團（Universal Music Publishing Group, 簡稱UMPG）宣布與拳頭遊戲中國聯合發起以電競精神為主題的音樂創作營。通過這一模式，雙方預計將推出六首新歌作為2020第十屆英雄聯盟全球總決賽賽事推廣期使用。
本次創作營出品的第一首歌曲《勢不可擋》（Through The Storm）已於8月30日在QQ音樂上線，該曲也是2020全球總決賽主辦城市推廣曲。
這是去年下半年UMPG落地中國市場以來，低調運行幾個月後的首度正式對外發聲。
UMPG隸屬於環球音樂集團，專門負責詞曲版權管理。作為老牌音樂集團的兩大核心業務，出版業務相比音樂錄製業務，由於to B服務的屬性，在外界視野中顯得較為神秘。而事實上，作為版權產生的源頭，出版業務至今都是音樂集團的核心存在。
根據官方信息，目前環球音樂版權管理集團在46個國家設立了48個公司，總部坐落在美國洛杉磯。
這次的對外發聲，UMPG即將海外詞曲版權管理中常見的音樂創作營模式帶到國內。
近期，東西文娛與UMPG中國公司董事總經理方舟圍繞此次創作營的合作背景，UMPG的商業運營模式，中國詞曲版權代理市場前景等話題進行了深入探討。
來自音樂世家的方舟，此前曾以製片總負責人的身份供職於業內知名的影視特效及內容開發公司倍視傳媒（BASE Media）。
作為UMPG中國區首任董事總經理，方舟向東西文娛表示，UPMG的商業運營邏輯基於對詞曲版權的長線投資，從去年落地中國，到今年舉辦創作營，都是為了在更長的時間伴隨中國音樂產業的發展，扶持和引導本土音樂人創作符合市場需求的作品。
方舟認為，從行業層面來看，相比音樂產業版權管理較為成熟的海外市場，國內音樂產業從初始進入到逐步成熟過程中，音樂版權管理細分也將是必經之路。
在方舟看來，此次的創作營只是UMPG布局中國市場的一個開端。目前可見的趨勢是，音樂產業鏈各環節的定位和分工也正日漸明晰。
相比其他國際音樂巨頭的版權管理公司，方舟坦言，UMPG看似來得有點晚，但隨著版權的規範化現在時機剛好。現階段，UMPG的業務布局將重點關注版權布局和行業溝通，在挖掘和扶持本土原創音樂人和版權代理公司的基礎上，建立行業版權共識。
方舟表示，在音樂版權管理上，雖然此前行業沒有這方面的足夠認知，但並不代表它的制度流程不存在，而現階段環球音樂版權願意去做這樣的布道。
UMPG中國公司董事總經理方舟
拳頭遊戲xUMPG音樂創作營
版權從買斷到共享
此次音樂創作營已於7月24日至27日在上海 GUM 錄音棚舉行，預計將推出六首新歌在2020第十屆英雄聯盟全球總決賽賽事推廣期使用。
事實上，環球音樂版權集團與拳頭遊戲的接觸由來已久，早在去年年底UMPG建立中國區之初就以音樂授權的形式與拳頭遊戲展開業務往來。
UMPG中國公司董事總經理方舟透露，拳頭遊戲之前用過UMPG代理的幾個重要的音樂作品，包括Link in Park的《Numb》和Imagine Dragon的《Warriors》都是用授權的方式讓他們去做推廣使用。
聯繫英雄聯盟S10決賽今年落地上海的契機，以及拳頭遊戲本就是一家「極其重視音樂體驗的遊戲公司」，這進一步推動了UMPG以電競賽事為切口探索合作空間。
方舟表示，去年就和拳頭遊戲中國公司去探討，如果2020年落地賽事在中國的話，他們會有哪些需求可以通過音樂來助力，通過非常密集的討論和交流，最終目標逐步清晰。
根據拳頭遊戲的訴求，UMPG以創作營的形式搭建賽事推廣曲的創作平臺，並推薦旗下匹配調性的音樂人參與創作。
合作過程中，UMPG更像是「橋梁」或者「翻譯」，對接音樂需求方拳頭遊戲和入營創作者。方舟介紹，一方面「闡述這些創作者真正擅長的是什麼，形成一個短名單給到拳頭」，最終確定14名UMPG的籤約音樂詞曲創作者，包括曾獲2011年金曲獎最佳樂團獎的音樂人Matzka瑪斯卡、2017年金曲獎最佳新人獎提名唱作人宮閣、騰訊視頻「創造營2020」選手華承妍等。另一方面，向創作者明確音樂訴求和創作分工。
方舟表示，創作營在海外，是成熟音樂產業裡的常規動作。就此次的創作營來說，方舟表示，打破了原有的藝術作為自我表達的出發點，把藝術作為一個群體協作產物。與此同時，限時的時間壓力，以及主題方向的設定，讓創作者每天都有新鮮的碰撞。「我們的經驗告訴我們，他們會有非常不一樣的東西出來。相信這也佐證了音樂創作營的模式，為機構用戶創作優質音樂的價值所在。」方舟表示。
談及與拳頭遊戲的合作計劃，方舟表示，創作營更多是一個開始，更多的合作是在S10賽事之後，雙方還將在S10賽事後圍繞各種遊戲推廣需求展開縱深合作。
在方舟看來，為S10賽事創作推廣曲的同時，創作營更大的意義在於向全行業的音樂需求方提供了音樂版權體系化管理的案例。
據了解，拳頭遊戲將在授權模式下獲得創作營期間製作的原創音樂版權，而非以往的買斷模式。
在此模式下，基於對「以音樂創作者為先」（Songwriters First）理念的堅持，UMPG作為詞曲作者的版權代理商將在音樂後續商業開發中獲得版稅收入。這也構成了UMPG運作的底層商業邏輯，即憑藉旗下音樂的詞曲版權代理為需求方提供音樂解決方案，從而獲得長線收益。
UMPG+Riot+GUM+創作者
前排：左一宮閣；左二田汨；左三JZlee；左四肖駿峰
中排：左一華承妍；左二楊心予；左三楊默依；左四海嘯
後排：左一GUM首席製作人程亦靈
左二環球音樂版權集團中國區董事總經理方舟
左三拳頭遊戲中國IP及創意團隊負責人湯昱文
左四瑪斯卡
UMPG的運營邏輯
長線投資，連接音樂創作與音樂需求
作為在國內市場已經深耕十餘年的環球音樂下屬的音樂版權代理公司，方舟仍需不斷向外界解釋UMPG的定位和詞曲版權的概念，這多少也說明了國內音樂版權市場的現狀。
方舟解釋道，音樂的詞曲版權的生命周期非常長。音樂的唱片可能是當年當下的那一次錄製，比如說披頭四的一首《Yesterday》，它可能是一種六七十年代的一次錄音版權，但是《Yesterday》這首歌在不斷的被翻唱，還有因為新時代技術的迭代和音樂市場需求而重新演繹，而詞曲仍然還是那次創作，所以詞曲的價值是歷史長河中不斷去沉澱的，對於詞曲的投資也必然是長線邏輯。
「音樂產業在海外已經比較成熟，它的詞曲版權以及錄音版權的關係是非常成熟的。」方舟表示，在國內音樂產業，對於音樂版權的細分處於早期階段，正在與世界接軌進程中。
去年下半年，環球音樂版權管理集團的中國公司成立於北京。對於在中國的規劃，方舟表示，首先要去投資中國的音樂作者，管理他們的音樂資產。「我們也願意跟整個社會去普及音樂的智慧財產權、音樂版權的理念，打造非常好的生態環境。」
在幾十年的沉澱下，環球音樂版權集團在獨立原創音樂人挖掘上自有其一套體系。
目前，除通過自身團隊尋找合適的詞曲作者外，環球音樂版權集團還通過扶持各地中小版權公司以及與製作人合作的方式觸及更多原創音樂人。
在這其中，環球音樂版權集團也與原始版權公司合作，形成共同代理的關係。如與版權公司杰威爾進行合作，旗下方文山、周杰倫等作者在中國臺灣地區以外的詞曲代理歸UMPG進行管理。
「中國太大了，更重要的是接地氣」，方舟表示，中小版權公司所承擔的角色便是二級觸手，」他們更知道本地有哪些優秀的音樂人「。而與製作人合作則是利用製作人的行業地位去收錄詞曲作者。比如環球音樂版權集團已經與華語金牌製作人荒井十一達成合作，其也是此次參加創造營的瑪斯卡所在的音樂公司主理人。
上遊籤約詞曲作者之外，在音樂需求端上，環球音樂版權集團在影視、動漫、遊戲、廣告等領域都有涉及。目前，環球音樂版權集團通過與各領域的頭部平臺合作的策略進行布局。比如，在古風、動漫等領域，環球選擇與B站進行合作。而在綜藝領域，則是通過與騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻等流媒體平臺進行合作。
從現在的動作來看，且基於各個領域對於音樂的需求程度，環球音樂版權集團在中國的業務在長視頻領域更為豐富。
據方舟透露，目前已經與騰訊視頻、愛奇藝、優酷達成了不同程度的合作。「騰訊視頻已經有了綜藝節目的框架，比如《炙熱的我們》，《創造營2020》等都是走這種框架。」
與此同時，在影視領域，除了與平臺進行合作，環球音樂版權集團也直接與影視出品方進行合作。但方舟也表示，影視領域的挑戰在於，目前一些影視製作方在音樂合作上已經與作曲人取得長期合作關係，短時間內無法打破。「所以我們需要先從作曲人下手，培養作曲人，慢慢深入，這可能是種方法。」
長線投資本土音樂人
自UMPG去年成立中國區，國內音樂版權代理市場開始走向華納、索尼和環球「三足鼎立」的格局。
「如果沒有16、17年騰訊和網易的版權大戰，我們不會進入。」網際網路行業競爭觸發了國內音樂市場的版權意識，也讓環球集團認識到中國市場的潛在價值，並構成了UMPG去年落地國內的起點。
此前在影視行業深耕多年的方舟表示，當下國內音樂產業的發展階段，某種程度上有點類似於此前電影產業的發展。電影產業首先鼓勵和補貼放映端，再去反哺，影響發行和製作。「中國音樂產業的基礎設施是網際網路，中國音樂行業的發行端實際上是TME和網易，和現在的抖音快手。」
在此背景下，UPMG更希望探索版權管理的中國模式。據方舟透露，「去年在洛杉磯入職時，我和我們的全球COO說『希望你給我音樂版權的那本秘籍』；他說『希望你給我中國那本秘籍』。」
在流媒體模式下，傳播兩端的能力，即發行和培養更為凸顯，受眾消費能力正逐步釋放，上遊的潛力也將被激發。
區別於其他兩大巨頭在國內更偏將全球詞曲版權在中國本土授權的打法，UPMG進駐中國市場後更多地表現出對本土音樂創作者的看好。
方舟表示，希望挖掘和扶持中國原創音樂人，讓他們跟著產業的發展創作滿足市場需求的音樂作品。
由於國內目前版權管理市場尚未發展成熟，UPMG的運營策略更多體現出長線布局的特點：一方面加碼籤約具有發展潛力的本土原創詞曲作者；另一方面強調與音樂需求方的版權共享合作，以期在作品的後續商業開發中獲得持續收益。
這也是由版權公司的內在基因決定的。方舟表示，詞曲版權大概在原作者過世後50-70年左右到期。這意味著版權收入可以通過不斷重製延續價值。
他判斷，未來在中國市場具有潛力的詞曲作者是現在還是完全不知名的原創群體，尤其是成長在全球化背景下，汲取無國界音樂養分的新人。
「我們就坐著找下一個泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）。」方舟說道。
面對近年來音樂流媒體的崛起，UPMG既表現出對自身版權體系專業化分工的信心，也意識到在行業建立版權共識的重要性。
談及應對計劃，方舟表示，「三到五年的時間是去打基礎，在扶持詞曲作者之前先要建立大家對版權的共識。」
在方舟看來，音樂流媒體平臺作為零售商，未來與出版集團是長期共生的關係，「版權公司的好處就是我們會擁抱科技，但是我們不會依賴於科技。因為我們是代表兩端，一個是音樂創作，一個是音樂需求，至於中間的媒介是會換的，從黑膠到磁帶到CD到流媒體，未來還會變。」
長線布局邏輯下，方舟直言現階段不考慮盈利問題，而更關注版權布局，「東南西北中，都要去撒網，建立好版權觀念。」
目前，UMPG中國區已在北京、上海和香港設立分部，團隊規模在5-20人不等。方舟表示，「自己的KPI是『找到有價值的中國原創音樂人』」，投資和扶持本土原創音樂人和版權代理公司，深入中國市場。
審閱|嶽鴻