作者丨阿豪
監製丨闌夕
冬季是羽絨服的舞臺，而流行總是來得那麼猝不及防:
今年冬天，北美老牌戶外品牌北面的羽絨服「突然」在中國年輕人群體裡爆紅，拿了個「校服」的稱號。而在大洋彼岸，一個來自中國的原創羽絨服品牌Orolay卻在幾年前就徵服了紐約時尚圈。在今年10月的亞馬遜Prime會員日期間，Orolay在亞馬遜上2天賣掉1萬多件，被北美人民稱為「Amazon Coat」。
當然，所謂的「猝不及防」不是偶然。就像北面在國內積累了多年的專業口碑後，一次營銷上的突破就能成為流行的引爆點，Orolay在2013年就開始入駐亞馬遜，瞄準海外市場做羽絨服外貿。2015年亞馬遜全球開店正式進入中國，給中國出口跨境電商賣家帶來更多的支持，Orolay的產品開始成型，創始人邱佳偉決定all in海外市場，到2018年開始在北美爆紅，成功蛻變成輕奢品牌，到今天再創銷售新高。
Orolay不是個例。12月14日，亞馬遜全球開店線上跨境峰會在上海召開，會上亞馬遜全球開店頒發了「抗疫特別貢獻獎」、「有備而來年度賣家」、「全球布局年度賣家」、「年度最具價值品牌」，以及「跨界轉型年度賣家」獎項，表彰在2020年表現突出的中國出口跨境電商賣家。
獲獎賣家中有傳統製造公司、高科技公司、消費品品牌，甚至還有本地生活服務商——一家名叫Ling’s的婚禮服務商針對全美小型婚禮新流行趨勢需求及時調整了產品策略，在疫情期間取得了55%的銷量增長。
這一切表明：雖然受疫情影響，部分傳統外貿渠道一度受阻，但是出口跨境電商的卻向中國企業打開了另一扇窗。中國製造商、外貿商、品牌商如果能有效利用亞馬遜這類優質跨境網站的資源，仍然能在海外市場找到藍海，逆勢增長。
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出口跨境電商的危與機
疫情期間，「出口轉內銷」 一度成為熱詞，在一些評論的語境，外貿企業，尤其是製造型企業似乎唯一的出路就是回到國內市場，轉型升級品牌化，但數據顯示：中國今年上半年的出口跨境電商實現了28.6%的增長，這其中的原因有三點：
1、疫情帶來了危機，但危機中也出現了一些機會。
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區負責人Cindy Tai （戴竫斐）女士在採訪時表示，從數據及商家的反饋來看，疫情改變了消費者的購物習慣和購物模式，讓其快速的從線下轉移到線上，這會為全球電商以及全球零售帶來新的機遇。
如居家隔離期間，遠程辦公、遠程教育等領域都出現巨大的需求，不少中國企業快速響應，為海外消費者提供了大量優質選品。再如歐美市場防疫物資的短缺，使得醫療用品出口呈快速增長，在疫情初期，像穩健醫療（Winner）就通過亞馬遜在包括北美和歐洲等地區為海外市場供應超千萬隻的醫用級口罩產品。截至9月底，穩健醫療（Winner）累計為海內外輸送各類口罩約20億隻，各類防護服、手術衣將近6000萬件，同時也拿到了亞馬遜的「抗疫特別貢獻獎」。
2、中國製造升級為「中國智造」，為疫情時期的應變與順勢提供了保障。
以文章開頭提到的以Orolay為例，Orolay所在的嘉興平湖地區是中國羽絨服產業中心，供應鏈、配套服務商完善，這讓他們擁有一流的生產線和生產速度，能夠支撐產品的品牌策略和定位。這裡其實又可以分成2個維度看：
首先，Orolay的定位是「平價奢造」。
數據顯示，市場上優質羽絨服的一般售價約為300美金，而Orolay的價格則在150美金左右。供應鏈能力是Orolay在品質上對標國際大牌的基礎。基於這樣的供應鏈優勢， Orolay根據消費者的反饋，對其中一款羽絨服，進行前後十多次的改版和升級，最終打造成為了爆紅北美的「Amazon Coat」。
其次，作為時尚品類的Orolay需要快節奏地推出新品，且要保證推新的精準度。
目前，基於製造能力，在專業團隊和亞馬遜全球開店團隊的分析指導下，Orolay可以迅速把握消費者需求的變化和流行趨勢動向，做到設計師畫稿後，版師當天就可以排出生產稿，兩天時間就可以出一件樣衣，隨後進入款式評審階段，經過篩選再最終上架。
亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店賣家管理負責人宋春蕾在採訪中表示，「全球消費者的需求不斷多元化、細化，中國賣家也從從原先提供標準化、低價的產品，逐漸轉向為海外消費者提供高價值產品、多元化產品，甚至是個性化產品。」
3、亞馬遜全球開店的助力
「全球布局」是亞馬遜的一大優勢。在站點方面，目前亞馬遜為中國賣家開放了覆蓋北美、歐洲、亞洲、澳洲多個地區的16個國家站點，這些站點不僅囊括了成熟電商市場、也囊括了諸多具備巨大增長潛力的新興市場；在物流層面，亞馬遜擁有185個運營中心，佔地1700萬平方米、其中超過50個運營中心運用機器人技術、配送至200+個國家和地區、與超過20萬臺亞馬遜機器人協作、46架航空貨運飛機。
拿Orolay來說，其正是依靠亞馬遜解決掉了國際物流和海外入倉等問題，隨著亞馬遜多站點業務的擴大，Orolay還在歐洲設置了倉儲中心，上線了亞馬遜日本站，做到不把雞蛋放到一個籃子裡。
疫情期間，亞馬遜為支持中小賣家、保障顧客體驗，也做出了多個方面的努力：新增了17.5萬名全職或兼職員工，來更安全、高效地處理配送訂單；對於第三方賣家，他們減免了一些服務費、延長了服務期限；此外，亞馬遜還上線了新冠防疫物資專線，面向醫療機構和政府機構的採購，中國企業也通過亞馬遜積極參與到全球抗疫中，如安克創新就通過亞馬遜將口罩等防疫物資捐贈到了華盛頓州抗疫第一線。
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中國智造與全球信任
安防手套製造商蘭浪是基於中國智造基礎優勢，與亞馬遜全球開店的幫助，在疫情下實現逆勢增長的另一個典型案例。他們原本在國內、國外的業務比例為1比1。2020年，蘭浪的海外業務逆勢反超，給自身業務帶來了極大的推力。
安防手套的生產屬於PPE行業，該行業競爭非常兩極化：90%左右的企業集中在低端市場、以壓價換生存空間，少數頭部品牌則擁有良好的利潤率。蘭浪在2018年開始了品牌重塑的進程，對標德國UVEX、美國的Honeywell和3M等國際大品牌，進行高端化突圍。在評估後，蘭浪選擇通過跨境電商模式在海外市場打造品牌，以實現高端化的路徑。
但這條路上存在兩個難題：
首先，如何獲取海外消費者的信任？
安防是一個賣信任的行業，畢竟，原料的差異很難用肉眼分辨，又涉及到生產活動的安全。所以，蘭浪進行巨大的投入，進行權威安全認證和專利。
其次，物流成本高，壓貨風險大。
蘭浪COO王淳慶回憶：「物流問題真的是首當其衝的煩惱」，北美市場物流成本高，但手套是個單價不高的產品。尤其是創業早期，在對市場沒有足夠了解的情況下，如果手套賣的不好，運回國內的成本可能比報廢還要高。所以，面向海外的供應鏈管理通常會成為公司的經營風險之一。」
從中可以看出，在這些難題裡，有一些跨境電商面臨的共性問題，比如物流和庫存，也有一些涉及到產業特性的問題。王淳慶很慶幸，蘭浪在出海的道路上的選擇了亞馬遜，如通過認證和亞馬遜的品牌保護工具，保護產品創新、基於亞馬遜的FBA節省物流成本、藉助亞馬遜的用戶消費分析工具指導產品研發與備貨，最終能夠騰出手來，專注在產品創新和品牌打造。
毫無後顧之憂的蘭浪不但在原材料上做提升，根據不同場景如防寒、耐酸鹼、耐高溫設計針對性產品外，甚至還提升了產品的設計感和時尚度，比如馬卡龍色系、流行的拼色款式，顛覆了很多人對「安防手套」的固定認知，甚至機緣巧合地登上了看起來離安防行業十萬八千裡的倫敦國際時裝周，還意外被時裝設計師相中做了聯名設計。
在美國市場站住腳後，蘭浪繼續基於亞馬遜做了全球布局，很快布局亞馬遜的日本、歐洲站點上。在這一過程裡，亞馬遜布局全球的優勢進一步得到放大，比如蘭浪基於亞馬遜的用戶分析工具了解到，不同於北美消費者喜歡深色、有內襯的手套，日本消費者更鍾情於顏色比較小清新的輕薄型手套。當然，如前所言，國內製造業的能力為蘭浪及時調整產品設計與包裝提供了保障。
正是這種全球化視角，讓蘭浪在疫情期間做到了」不把雞蛋放在一個籃子裡「，有了逆勢增長。
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四大戰略：培育更多的「Amazon Coat」
為培養更多的蘭浪、Orolay，在14日的線上跨境峰會，亞馬遜還宣布了針對中國市場的四大戰略重點，旨在幫助中國賣家不確定性的外部環境下，更好地迎接未來。
這四大戰略重點分別是：
1、繼續支持中國企業向線上業務模式轉型，抓住跨境電商發展機遇
戴竫斐提到：因為全球消費者購物行為的改變，現在是企業向線上轉型，向跨境電商轉型的最佳時機。亞馬遜在這個過程當中，也會為賣家提供各個方面的支持。
亞馬遜能夠為企業線上化提供的支持，在前文已經有所論述。只是從筆者本人過去針對跨境電商的跟蹤看，所謂的」線上化「並不僅僅是銷售行為的線上化，更應該是企業所有生產、經營鏈條的線上化、數位化。
2、支持中國賣家拓展全球機遇，發展多站點業務，降低風險
如前所述，展望後疫情時代，國內曾一度認為」出口轉內銷「是外貿製造唯一的出路，但文中的企業案例表明：放眼全球市場、做地域多元化經營、從單一站點運營轉向多站點運營也是一個不錯的選擇，畢竟，企業如果一起扎堆一個市場，不可避免地會遇到競爭紅海的問題，反而在海外市場，基於數據驅動產品創新，一樣可以找到藍海，這對中國製造商，既是壓力，也是機會。
目前，亞馬遜為中國賣家開放了覆蓋北美、歐洲、亞洲、澳洲多個地區的16個國家站點，並計劃在2021年開放更多站點，以降低企業對單一市場的依賴。同時，亞馬遜在2020年推出了135個新產品和工具，幫助賣家提升全球的運營能力、選品、合規、物流和倉儲能力。
3、支持中國賣家打造受消費者信賴的國際品牌，構建「品牌力」
亞馬遜希望有更多的中國賣家能夠和蘭浪、Orolay一樣，基於產品創新與升級，打造出自身的品牌，以提升競爭力與利潤能力。過去幾年裡，不少高質量的OEM、ODM代工企業，都藉助亞馬遜快速轉型線上，得以在全球市場中放大自身在產品製造和生產方面的優勢。
接下來，亞馬遜還將為賣家提供品牌註冊、品牌推廣、品牌保護多方面的創新服務與工具，並將著重移動端產品的完善，並幫助品牌積累粉絲，助力中國賣家更便捷、更紮實地打造國際品牌。
4. 支持中國賣家持續優化選品策略，提升「產品力」
品牌的根基是產品。從亞馬遜的舉措，其之所以能夠幫助中國賣家持續優化產品，一方面得益於其在全球市場的布局，能夠在需求端基於消費者洞察和大數據分析為賣家提供選品方面的建議及全球市場存在的機會。
另一方面，亞馬遜全球開店在中國各個地區特色產業帶上越紮根越深，這讓亞馬遜能夠把海外市場的消費洞察同國內優質產業鏈有效結合起來，形成出口電商的拳頭產品。
在2018年到2019年年間，亞馬遜全球開店相繼在廈門、寧波、杭州三地設立了跨境電商園。每一個跨境電商園，亞馬遜全球開店都和當地政府、協會合作，幫助區域內的新老賣家，提升他們的產品質量及使用亞馬遜工具的深入程度。在這一過程裡，亞馬遜全球開店特別注意新賣家招募和新產業帶的開發。比如，亞馬遜全球開店本地團隊在寧波會深入到慈谿的小家電、在杭州會深入到餘杭、臨海。最終，寧波的小家電、杭州的家居、家紡、福建廈門的鞋服、箱包都成為亞馬遜上非常重要的2C品類。
在2021年，亞馬遜全球開店將會拓展新的區域，將跨境電商園覆蓋的區域從東部、南部擴展到北方和西部，青島和成都成為兩個落地的城市。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負責人宋曉俊表示：青島的服飾、美容、家居，成都的鞋靴和汽車製造都是重點關注的行業。
從這四大戰略看， 亞馬遜全球開店正致力於推動中國賣家的整體升級，這種通過挖掘潛力，帶動中國製造成為全球品牌的路徑可以理解為中國賣家找增量，也在為中國外貿尋找增量。對於中國賣家而言，目前，國內網際網路紅利已經逐漸式微，在出口跨境電商越來越成為中國外貿的重要支柱、從外貿「新業態」轉型「新常態」的大勢之下，「出海掘金」的機遇大潮正在湧起。