進入四季度，服裝外貿企業老闆依然在尋覓訂單以彌補海外營收下滑，內銷是一條出路，但也並非遍地黃金
文｜《財經》記者 馬霖 吳瓊
編輯｜餘樂
大連大洋集團總經理胡冬梅近來一直在尋找新客戶， 「企業就像回到了40年前白手起家的時候。」
大洋是中國最大西服生產企業、全球最大西服定製企業之一，近年營收增幅保持在40%的水平，訂單中80%由海外市場貢獻。
2020年，這樣的好光景不再有。胡冬梅估計，今年的營收會掉回2017年的水平。 直至四季度，疫情對服裝零售業的打擊也沒有消退。 就西服消費而言，在全球主要消費市場，無論是職業西服，還是婚禮服、葬禮服、社交、活動禮服，銷量都大大減少。
大洋集團不是個例。全球最大襯衫製造商之一的廣東溢達集團，其2020年外貿訂單預計會下降30%-40%，優衣庫核心供應商山東綺麗集團的全年營收也以同樣規模下滑。
根據國家統計局和海關部門數據，中國8月服裝零售增速和服裝出口增速今年首次轉為正增長，9月的增速又有提高，這是一個好跡象。其他主要指標降幅在8月略有收窄，市場有了恢復性增長，但這些數據依然處於下降區間，這說明服裝業還是面臨較大壓力。
2020年1-8月中國服裝業關鍵數據
數據來源：中國國家統計局、中國海關數據
註：收窄指8月與7月相比 製圖：馬霖
胡冬梅判斷，由於時尚品有大量存貨，今年春季幾乎沒有消費，因此紡織服裝業2021年春季的情況依然不會理想，屆時要銷售2020年的春款。她預計明年春季新增的訂單只有同期的30%。「現在市場沒法預測，預計明年秋冬也就恢復40%-50%，可能要到2022年市場才能完全恢復。」
針對今年的外貿形勢，國家5月提出了「國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局」，6月發布了一份支持出口產品開拓國內市場的文件，為出口企業指出新方向。當時有不少外貿服裝企業表示，國內市場不是藍海，企業無法「說轉就轉」，無論是做代工還是自有品牌，都沒那麼容易。
但同時，他們也認為，做內銷首先是一條尋求增量訂單的路。其次，訂單外流至新興生產地、輸美貿易額加徵關稅以來，外貿額就已經下滑了，有外貿企業已經在主動降低外銷比例，減少對出口的依賴。
服裝外貿企業短期內要應對疫情後的消費力減退，等待經濟恢復，長期要面對全球貿易環境的變數，謀求企業自身向「微笑曲線」兩端爬升。「這種時刻，內心要有強大的求生欲望，要有歸零的心態，同時也不能失掉自信。」胡冬梅說。
大連大洋集團的員工正在作業。供圖/大洋集團
大洋集團工廠車間裡的西服立體倉儲。供圖/大洋集團
海外市場持續低迷，服裝出口嚴冬依舊
過去兩個季度國內曾一度出現出口量飆升的情況，引起了廣泛關注，當時出口大幅回暖的主力軍是電子、家電類產品，服裝外貿不在其中。 服裝銷售高度依賴線下社交的恢復，以及消費者的衝動購買，而當下歐美防疫還在衝擊實體經濟，消費者依然理性。
美國市場是中國外貿企業最重要的市場之一。據商業地產服務投資機構世邦魏理仕的一份調查，美國零售增長近來已經超過疫情前，消費引領了美國經濟的復甦，但服裝零售比較慘澹，除了運動類服飾，快時尚、職業裝、定製服裝、禮服等品類仍處於下滑趨勢中。
企業往年會押寶年末感恩節、聖誕節這樣的傳統「消費季」， 中國服裝協會常務副會長楊金純告訴《財經》記者，今年工廠最多拿到與上年持平的「聖誕」訂單量，更普遍的情況是延續全年的同比跌勢。
胡冬梅也感受到了客戶市場的涼熱，「很多零售品牌都不下明年春夏樣品的單，新品開發放緩。」
到了四季度，客戶現金流緊張的問題也顯現了出來。近來有經營陷入困難的外貿客戶打來電話，向大洋申請降低每月貨款的支付數額，以便帳面上可以留下一定現金，確保投資機構順利進來。
「海外零售恢復得太緩慢了，店鋪租金、店員工資拿不出，現金流就撐不住。」胡冬梅說，服裝業往往需要做大量營銷廣告去獲得流量，沒有現金，這些營銷就無從談起，更帶不來現金收入。
這一年，大洋還遭遇了客戶破產的狀況。5月至今，大洋的4個海外客戶相繼破產。
美國市場佔大洋集團外貿業務的一半以上，美國上市服裝企業J.Crew今年5月宣布破產重組，成為大洋的客戶中最早因疫情衝擊宣布破產重組的公司。破產前，J.Crew欠大洋120萬美元，自5月至10月，大洋能夠拿到50%的償付，剩餘50%將在J.Crew重組後，通過未來18個月的新訂單，以加價的方式彌補。
一家法國客戶破產後，信保公司向大洋賠付了150萬美元，其餘30萬美元的帳款只能在未來可能的重組中落實。在過去幾個月中，大洋客戶、美國女裝品牌BCBG的代理商Centric Brands也宣布了破產。9月，大洋又收到一家英國客戶的破產通知。
對於遇到困境的客戶，胡冬梅儘量提供幫助，她會積極為客戶的併購重組事宜牽線搭橋。「對工廠來說，拿到帳款是一方面，我們更希望外貿客戶能渡過危機，合作業務延續下去。」
佔大洋40%外單份額的日本市場同樣不理想，眾多日本零售上市公司，以及知名西服零售商AOKI、青山洋服50%的產品在大洋生產，這些品牌的困境都傳導到了大洋這邊。有些日本客戶的春季訂單至今還壓在大洋的工廠倉庫裡。由於日本倉儲昂貴，大洋只能等客戶銷售完一部分產品，再從中國倉庫發出一部分。
山東服裝外貿企業綺麗集團總裁趙明耀告訴《財經》記者，今年該公司營業額一度下降50%，近來外貿訂單在緩慢恢復，他預估到年底，公司營業額整體降幅為30%。
綺麗95%的營收依賴外貿，今年各大品牌給綺麗的訂單下降了20%-40%不等， 其中優衣庫訂單下降近30%，H&M訂單下降20% ，只有American Eagle這一個客戶去年做了3400萬元，今年能出3200萬元，降幅不算大。
廣東襯衫生產商溢達集團中國區內銷總監黃宏預計訂單的下降趨勢還會繼續，「海外疫情控制前景不清晰，經濟恢復也需要時間。」溢達是一家銷售額過百億元的大型服裝企業，2019年外貿額佔比85%，其中歐美市場70%，日韓市場15%。今年溢達的外貿訂單會比往年減少30%-40%。
服裝外貿中也有恢復情況比較樂觀的案例。廈門運動服裝企業佐納服飾的國外客戶銷售渠道主要在線上，生產的是受國外消費者歡迎的瑜伽服、健身服等產品，因此出口的恢復比較好，進入下半年，訂單數量相比疫情前甚至還翻了倍。
董事長吳勇氣說，公司反而此前受內銷下滑影響更大，國內市場業務在疫情初期銷售降幅達70%，健身房停業、線下商超無人訪問，導致門店銷售基本「全軍覆沒」，部分地區的快遞派送暫停，網購也受到影響，當時外貿訂單降幅小於內銷，大概20%-30%。
中美貿易摩擦加速「出口轉內銷」
疫情對外貿的影響也許只是暫時的，但更讓外貿老闆們擔心的是，近年來的中美貿易摩擦可能會對服裝出口構成長期的影響。
美國業務佔綺麗集團總業務的60%， 自加徵關稅後，公司的輸美貿易額已經開始下降，不過當時降幅不大，今年疊加疫情影響後，衝擊就比較明顯了，因此，綺麗轉內銷的動力和壓力很強。 「必須轉。不轉的話，公司就有可能下滑到另一個級別，甚至從30億元的營收規模下滑到20億元。」趙明耀說。
美國對進口自中國的服裝紡織類產品加徵關稅後，中國輸美服裝的價格優勢就降低了。2020年2月起，美國執行了調整後的加徵關稅幅度：進口自中國的服裝類產品被加徵7.5%的關稅，此前一度加徵15%的關稅。
同一時期，美國、歐盟對印度、越南、非洲等新興服裝生產地則釋放了更友好的態度，美國和印度、肯亞在商談「自由貿易協定」的籤署，歐盟和越南在2019年籤署了「自由貿易協定」，這些因素也在加強服裝供應鏈向南亞、東南亞、非洲，以及東歐、南美地區轉移的趨勢，中國工廠的訂單難免會相應減少。 有外貿人士告訴《財經》記者，雖然偶有訂單從東南亞等地回流至中國的情況，但回流並非主流趨勢。
黃宏認為，國家間的貿易摩擦，以及近年來一種「去中國化」的討論和外部環境，讓外貿市場長期看來不容樂觀，且這一因素比疫情的影響更大、更持久。
今年7月，溢達在新疆昌吉的紡紗廠被美國商務部列入「實體清單」。根據美國設立的出口管制條例，被列入「實體清單」的外國公司，在美國產品出口、轉讓貿易中會有諸多限制。
這類事件直接促使溢達將業務重心轉移到中國市場，目標是降低歐美市場訂單比例，做大國內市場份額。溢達擬定了明確的目標：國內市場份額要從15%做到45%，同時也要擴大東南亞等新興市場的銷售額。
受貿易環境影響，長遠來看，外貿企業有做大內銷的動力，短期內，企業則希望通過內銷彌補一些今年外貿的降幅。
大洋就在經歷這樣的過程。 以前訂單充足的時候，公司未曾給國內品牌做過代工，現在由於產能不飽和，大洋開始向國內品牌開放產能。今年大洋的國際、國內銷售額均降低，但國內銷售額佔比提升，全年國際、國內銷售比預計從80:20調整至70:30或65:35。
綺麗的規劃也是，短期內要多做國內品牌加工單，儘量彌補全年外貿額的下降。 最近趙明耀帶著企業，做了更多此前沒嘗試過的銷售模式，例如參與網紅雪梨的直播帶貨。他對這次網紅直播帶貨帶來3天共計2.8萬套童裝的單量感到滿意。
在與一些國內品牌的交流中，趙明耀意識到，他的企業在多年高標準的外貿生產中積累了不少面料、工藝方面的優勢，這是一些追求產品升級的國內大客戶非常看重的東西。憑藉一種環保面料，最近綺麗就與太平鳥、森馬、UR等多個國內大品牌建立了合作，也與不少有訂貨意向的國內零售商建立了往來。
疫情發生前，綺麗也嘗試過做國內市場，但都因為經營壓力不大，做著做著就失敗了，一直延續下來的只有青島的7家線下店，賣的主要也是外貿庫存產品。
現在為了做好國內市場，趙明耀從外銷辦公室的500人中轉出一組人負責內銷生產加工，另組建了電商運營、客服和內銷設計團隊。關於招聘懂電商、懂直播的內銷人才，他有這樣的體會：「招人其實不難，你能出到價，就能招到人，但作為公司管理層，難點是我們對新事物不了解，招來新人如何管理，對我們是挑戰。」
新目標下，溢達在加大國內市場投入，尤其加大了對自主品牌的支持力度，例如向國內產品開發團隊和銷售團隊投放更多資源，並重新調整生產系統以適應內銷生產需求。
溢達有兩個自主品牌，中檔男裝品牌「十如仕」和高檔男裝品牌「派」。「十如仕」品牌負責人從心告訴《財經》記者，這兩個品牌都有點歷史了，「派」做了30年，「十如仕」做了5年，但此前步伐都不快。
今年的形勢，促使溢達做出了自有品牌大幅開店的計劃，積極招代理、參加展會，「有一些品牌收縮了投資，我們是反過來的，反而因為疫情，加速了我們擴大國內市場的決心。」她說。
廣東溢達集團「十如仕」品牌在杭州城西銀泰百貨的專櫃。供圖/溢達集團
溢達以前一直做基本款產品，服裝產品設計能力沒有完全釋放出來，最近幾個月加大了擴品類的力度，主要從高端男士商務服飾向疫情之後需求更大的健康生活品類延伸，例如做抗菌襯衫、抗菌睡袋和床品、休閒針織、POLO衫、衛衣等。
溢達的外貿客戶包括無印良品、Lacoste、Tommy Hilfiger等國際品牌，現在也給安踏、Fila、七匹狼、森馬等國內品牌代工。 國外品牌通常主導性很強，給國內品牌代工，則需要工廠提供更多設計和賣點想法，和品牌客戶共同創造生意，工廠可發揮空間更大。
溢達現在也嘗試跟幾家線上品牌合作， 與大貨模式相比，線上單計劃性弱、單量小、需求急、產品更新快，外貿企業在這一階段，更多是去了解線上品牌怎麼做，去更接近市場。
對於當下的外貿企業，難點是如何推動國內零售快速成長起來。「我們希望自有品牌和國內品牌代工營收逐年翻倍，在公司整體營收裡幾年內能有大幅度提升。」從心表示，「歐美訂單數量減少後，我們希望總營收不要有太大的變化，所以要用內銷渠道補上，這一塊還是有點挑戰的。」
在促進內循環的方向下，一些地區政府也給予企業不少支持。「珠三角、長三角地區的政府非常敢想敢做，今年企業銷售遇到困難後，佛山政府組織當地企業上拼多多首頁，市長介紹商務局的人，親自幫我們去跟商場談價錢；常州的區長幫我們帶貨；寧波政府會給客戶相應補貼，我們收全款。我們能感受到當地政府的效率是非常高的。」從心說。
轉內銷，外貿企業也會「水土不服」
並非所有外貿老闆都看好內銷市場。當一個企業習慣了按照出口模式進行生產、銷售之後，轉向內銷的時候就會出現各種「不適應」的情況，在與內銷型企業的競爭中也往往不佔上風。
杜先生在浙江省杭州市和衢州市各有一家製鞋廠和服裝廠，大多數商品出口海外， 雖然近來杜先生直接承接的大貨訂單少了，但通過亞馬遜網店，他接到的toB和toC跨境訂單意外增多。
比起國內市場，外貿市場更吸引杜先生。他表示，自己從2019年開始在亞馬遜上開店，目前在某個細分品類已經做到了前三，「如果外貿公司和工廠能做原創設計，懂產品，懂運營，做跨境電商的機會還是很大的。」
他目前僅將內銷作為清庫存的渠道，並認為國內市場存在幾個問題。「一個是成本，內銷的標準比外貿產品要低很多，我做的外貿產品，需要通過各種測試，跟類似的內銷產品相比，成本可能要高出近1/3，沒辦法在內銷市場上競爭。」
關於內銷市場與外貿市場的不同，趙明耀也提到，國際品牌對工廠的要求的確高於某些國內品牌。從流程來看，國際品牌客戶要求工廠先做銷售樣，經過市場檢驗後，再做產前樣，確認大貨訂單，國內客戶的單只是打板確認後就生產；生產過程中，國際客戶要求初檢、中檢、終檢，在次點數量、童裝檢測等方面要求很高，國內客戶的要求就比較寬鬆。他還提到，給大品牌做代工，僅第一步驗廠就包括了多個步驟，包括工廠設備、技術標準、質量標準、管理體制，工人人權保障標準、反恐標準等，國內不少品牌沒有這樣的要求。
杜先生也在淘寶開店，一開始利潤還算可觀，但國內對版權的保護不到位，「內銷廠來做山寨，我就沒有優勢了。淘寶這條路，也不能說失敗吧，但現在已經演變為拼價格了。以前一天能賣幾萬雙鞋子，現在一天只能賣幾千雙，賺不了多少錢。」
他說， 內銷廠對外貿廠的衝擊很大。 以鞋子為例，內銷廠按內銷標準來做，一模一樣的產品，鞋底做的薄一些、輕一些，料用的差一些，成本就降下來了。「我們外貿廠做不到，我們的工人這方面的意識都很強，不願意偷工減料，拼價格肯定是拼不過他們的。」
在國內開發新客戶、新建渠道也絕非容易。 做海外市場多年，一些外貿企業在當地都建立了分公司，搭建了成熟的經銷網絡，一些有資金實力的企業還通過股權投資鞏固了當地合作夥伴關係，在國內重建這樣一套體系，需要花費不少時間和精力。
楊金純表示， 品牌企業的供應商體系通常很完備，輕易不會更改原有的供應商體系，原有供應鏈體系如果已經滿足生產需求，外貿企業來搶內單，就出現了紅海的狀況，總有人要出局。 淘寶網紅品牌採用的供應商不固定，訂單規模也養活不了外貿工廠那麼多工人。胡冬梅就表示，大洋拿到的淘寶網紅品牌單量不大，大工廠求穩定，不能只靠網紅快反單；在西服生產層面，標準西裝生產線需要150人，做國內的單只需要30人的生產線，也用不上智能生產線。
吳勇氣甚至認為，純外貿企業想做成品牌，失敗的概率非常大， 原因是，打造內銷品牌不像做外貿，只要單純地與客戶溝通就好，而是要研發、設計、生產一條龍服務，還要與各個銷售平臺的招商人員去談合作，進入平臺後，要開展各種不同的服務，這些都是極其複雜的體系問題。 「現在連阿迪、耐克都在打價格戰，紛紛開始打折，對國產品牌來講，要付出的努力就必須比別人更多。」
外貿老闆們還表示， 國內市場在信用程度和商業利益保障機制方面也有待改善 。吳勇氣說，國外的客戶，通常講好付款方式就不會變，但國內客戶變數較大，有時臨近結算，還會臨時變卦。他曾遭遇這樣的情況，比如國內客戶談好了付款條件卻沒有兌現，以及有的客戶拿到了產品，銷售情況不好，反過來挑加工廠的「刺」，找質量的藉口，作為他們不按約定付款的理由。杜先生也有同樣的遭遇，有國內客戶欠著他幾百萬的貨款，杜先生要不回來，也拿對方沒有辦法。「你說這樣的內銷我怎麼敢做呢？」
胡冬梅說，外貿單有信用證和託收做保障。貨品運出之前有完整的檢驗報告，只要產品合格，客戶不會拖欠。同時，外貿客戶破產了，有出口信保公司信用保險這樣的保障。相比來說，國內的交易仍然缺乏信任。大洋近期就遇到了西安金花商場破產的問題，即便打官司，上百萬欠款也很難要回來。
胡冬梅提及，國內線下渠道交易成本高，這也是想做內銷的外貿企業需要適應的一點。 交易成本高主要體現在兩點，第一是在國內商場開店，成本會高於在國外商場銷售產品；其次國內徵收增值稅，層層收稅提高了服裝產業鏈上的交易成本，推高了產品最終單價。
雖然在電商平臺開直營店可以直面消費者，省去多層流通環節，降低交易成本，但電商消費者心理價位偏低，限制了高端自有品牌的定價和銷售，例如大洋所製造的高端西服產品就高度依賴線下店的體驗式銷售。
學會「兩條腿走路」
對轉做內銷的外貿服裝企業，更好的策略是外貿和內銷兼顧。短期來看，訂單和銷售大幅回暖還需要時間。
大洋的國內銷售最近恢復到了同比90%的水平，「訂單沒有漲很多，現在國內市場服裝消費也不理想。」胡冬梅說。
吳勇氣認為， 內銷市場還需要時間恢復，人們普遍消費能力下降，很多服裝廠去年生產的衣服還沒有賣出去，直到近期都還在消化庫存，各個區域庫存情況不均衡，品牌忙於低價甩貨，整個生產鏈條非常混亂。 「這種影響是很微妙的，導致了整個服裝市場新的訂單不多，進一步影響了大家的生產預期。」
很多服裝外貿企業老闆的心態已經由早期的焦慮轉為平靜。他們表示，市場不會一直一帆風順，要適應環境，研究國內市場的規則，學習成功企業的做法。
胡冬梅依然看好外貿領域的長期機會，希望在全球市場推進利潤率更高的定製業務，前提是疫情問題解決，社交恢復如常。對於貿易前景當中的不確定性，楊金純認為，國際貿易依然會是主流。「全球分工的大趨勢不會因為某個國家或地區領導人的雜音就徹底瓦解，地緣政治關係在特定歷史時期出現波動是正常現象。」
現在大洋兼顧外貿與內銷，國外國內都在開發新客戶，也在針對不同消費群，設計不同的產品。緊跟最近的潮流，自有品牌大洋創世在開發針對居家辦公、體現工作休閒平衡的產品，例如既可以搭配西服，又可以穿來運動的高端純羊毛慢跑褲。針對低價位市場群體，公司在開發化纖、醋酸面料的產品。大洋的目標是未來外貿和內銷各佔50%的份額。
不少外貿人士認為，2020年的遭遇客觀上或許是中國服裝產業的轉型契機，激勵更多代工企業開發品牌、設計、智能生產能力。實際上，2009年金融危機後的大洋集團就經歷了這樣的轉型。當時，不少外貿客戶為謀求更便宜的供應鏈，轉至東南亞，大洋的大貨訂單急劇減少，這一情況促使大洋集團邁出了重要的轉型一步。
當時，大洋合併生產線，將30多個工廠陸續減少到8個。金融危機後供應鏈遷出中國的情況，促成大洋從100%成衣代工企業向高端定製轉型，並建設了智能化配套設施。大洋管理者的觀點是，定製將會是一個蓬勃發展的新興市場，定製的程序、工藝複雜，技術性強，客戶更依賴工廠的高技術，不會輕易轉去別的工廠生產，因此做定製有助於穩固住客戶群。
結合定製生產需求，大洋後來成立了30多人的工程師團隊，每年投資500萬元，用八年時間獨立研發了IT平臺，結合不斷收集的用戶數據，將樣板師兩個小時出一個板的流程IT化，目前是兩秒鐘出一個板；胡冬梅表示，將樣板師的技能和知識IT化，這是服裝業的核心生產力。
2018、2019年，大洋又建成兩個智能工廠，給縫紉機接入數據埠，便於掌握生產環節；得益於智能化設備，現在大洋的智能生產線採用雙軌吊掛，分加急通道和常規通道，工人可以隨時在生產過程中添加緊急訂單及需要返修的衣服。
為了應對12年前的供應鏈遷出，大洋做出了上述改革和投資，這給大洋帶來的最直觀的變化是：2009年之前，大洋全部是大貨訂單業務，如今大貨訂單從金融危機前1000萬件/年的產能高峰，降至目前的500多萬件/年，定製業務單量是130萬件/年，人員從1.1萬人減少到5600人，雖然產能只有十年前的一半，但業績沒有下滑。
雖然長期來看，中國服裝外貿企業有機會向著更有技術含量的方向轉型，不過短期內，對大多數服裝外貿企業來說，今年的目標僅僅是保住基本盤，保住就業。「 公司上半年雖然利潤下降了60-70%，但納稅和社會捐贈共計5000多萬元，幾乎沒有減少，這是最大的社會貢獻。」胡冬梅說。
大連大洋集團的雙軌吊掛生產線，可同時生產常規訂單和加急訂單。供圖/大洋集團