統計、撰文 | Aki Zhang
網際網路時代，藝人的商業價值被充分挖掘。社交平臺上，頭部藝人的一條動態經過粉絲的傳播和發酵，會帶來意想不到的強大勢能。在這一背景下，品牌與代言人關係變得更加緊密。品牌選擇代言人時，也需要重新考慮藝人帶來的流量和影響；以及在商業布局中，代言人所處的位置，進而制定不同的營銷方案。
為深入了解品牌選擇明星代言人的變化，Morketing盤點了2020年第四季度部分品牌籤約的新代言人。據Morketing不完全統計，目前在四季度有92個品牌（包含同一品牌，不同支線）官宣了58位明星代言人/大使/品牌摯友。而從品牌選擇代言人的改變上，Morketing有以下三個層面的觀察：
Morketing不完全統計，表格梳理
以下分析基於表格數據：
01 偶像翻車事件頻發，
品牌擁抱流量成趨勢
2019年夏天，《陳情令》的火爆出圈，將品牌的兩大寵兒肖戰和王一博帶到臺前。彼時，《陳情令》熱度雖高，但業內評價並不好；在此以前，肖戰、王一博兩人也都是偶像團隊出道的「無名之輩」。誰也沒想到，這股流量的巨浪會引發日後的「海嘯」，這讓無論品牌主，抑或是藝人本人，重新思考流量的屬性與價值。
眾所周知，肖戰在2020年的年初「227」事件被流量的力量反噬，品牌代言商務活動偃旗息鼓。11月4日，肖戰重接新代言成為百威ME3代言人。根據星數2020年第三季度榜單，肖戰消費影響力人氣指數達96.64，在食品品類排名前3名。雖然肖戰有眾多藝人不可匹敵的流量加持，但因為被毀掉的「路人緣」，品牌主對其持敏感的態度；
而王一博卻走向了他的反面，據統計王一博2020年全年收穫了25個品牌代言，隨著《這就是街舞3》的熱播，從節目中擔任導師的王一博熱度持續攀升，開拓了偶像定位之外的新身份，讓其收到各大門類品牌主的歡迎。僅Q4他分別斬獲了金融類（平安保險產品代言人）、美妝類（植村秀全球品牌代言人）、電子產品類（聯想品牌代言人）、遊戲類（和平精英代言人）4大不同品類代言。
而品牌主傾心流量偶像藝人的初衷很容易理解，比起強調內在的娛樂圈藝術家來說。流量偶像藝人有著更嚴格的「自我管理」，身形外貌，言談舉止更符合大眾對於「明星」的想像：隨時隨地，光鮮亮麗。這樣的他們目標受眾更廣，因而流量更高。而作為偶像，最重要的是，不要犯錯。
「不要犯錯」不僅是大眾對於偶像的希求，也是品牌主最大的期許。事實證明，一旦流量藝人犯錯，會造成覆水難收的局面。從流量藝人的角度來說，他們除了粉絲不夠理智的寵愛，無所依附。作為命運共同體的他們，有為彼此行為買單的義務；而一旦流量明星翻車，品牌便會被扣上「吃相難看」、「向流量獻媚」的帽子，品牌形象直線下降，這對大品牌的打擊將是巨大的。
前有肖戰代言Olay品牌先後在直播間下架、更換置頂代言人，隨後雅詩蘭黛、Roseonly品牌留言區也被「抵抗肖戰代言」評論淹沒，肖戰粉絲、肖戰及其代言的產品正成為網絡輿論「靶心」；後有周震南事件，其演藝事業幾乎停滯。其代言方面，新宣的多個品牌已經暫停發布相關物料和信息以平息抵制的輿論。
藝人自身也意識到作為偶像身份的局限性，因而選擇轉型。如易烊千璽，偶像出道的他，因出演口碑電影《少年的你》，讓他在流量小生之外，多了一個優秀新人演員的身份。在Q4代言人統計中顯示，品牌主更多挖掘了他深沉內在的一面，無論是特侖蘇還是羅萊家紡品牌調性的醇厚踏實質感與藝人形象變得高度匹配。而不是只要熱度，不要匹配度。
——這當然只是理想的局面。事實上，品牌更忠於「流量藝人」的選擇無可厚非。因為「美」是可以契合一切品牌調性的藝人素質。如顯少負面消息的迪麗熱巴，憑藉良好的外貌和不錯的熱度，在Q4收穫包括奧迪RS在內的4個代言；還有流行唱將華晨宇始終保持著穩定且成熟的演藝路線，亦是HR赫蓮娜等知名品牌的寵愛。
流量當然是雙刃劍，但品牌亦不可因噎廢食，只須謹慎。
02 爆款節目出線藝人，
或只能得到品牌短暫的愛
論2020年熱度最高的綜藝，《乘風破浪的姐姐》自然應當榜上有名。原本定位B級綜藝，只收穫一個微商品牌梵蜜琳獨家冠名的「浪姐」，在高收視高討論率的推動下，各大廣告主紛紛出手。（其中包括金典、唯品會、佳貝艾特、vivo、爪爪龍英語、護舒寶、奧利奧、新氧、安居客、和平精英、唱吧、騰訊微視。）
節目熱播的七八月份，30+姐姐的代言商務不斷，僅以八月初的一周為例，六位姐姐收穫了七個代言：寧靜三星手機品牌大使、M&M's 品牌大使；萬茜YSL美妝香氛形象大使；鄭希怡法國希思黎品牌大使；金晨法國希思黎超品大使、OLAY品牌護膚大使；吳昕OLAY身體護理品牌大使。
而後10月30日《乘風破浪的姐姐》團綜《姐姐的愛樂之程》開播，京東取代了梵蜜琳成為獨家冠名商。但節目本身卻乏力，開播伊始，節目中的周震南鏡頭遭到抵制，其次，「廣告裡插綜藝」的節目質量也給觀眾帶來了不好的觀感。
團綜節目糊了，各位姐姐拼自己本事的時候到了。到了第四季度，「姐姐」們的商務代言出現了有趣的局面：據不完全統計，沒有成團的王霏霏的斬獲4個重磅代言：斯凱奇品牌大使、絲芙蘭中國區彩妝代言人、VERO MODA閃光大使 、Rrituals大中華區首位品牌大使；資源完全不輸C位出道的寧靜。
緊跟其後的是張雨綺，她的代言的種類更加豐富，包括生活類（力士品牌代言人）、家用電器類（科沃斯品牌全新代言人）、汽車類（TiguanX途觀X代言人）、母嬰類（藍和綿羊奶品牌代言人）而第二名出線的萬茜，第四季度拿下1個伊維斯品牌代言人，勢頭偏弱。
雖然《乘風破浪的姐姐》不是傳統意義上的團綜節目，但從成團隊員的整體商務呈現上看，與偶像團體情況如出一轍。資本不會「雨露均沾」，「吃香」永遠只有幾個人。如：在火箭少女101解散後，楊超越和孟美岐更受品牌的寵愛；《青春有你》的冠軍劉雨昕以蓋過其他隊員的光芒存在；其餘類別爆款節目也有同樣的現象：《樂隊的夏天》雖然選出了Hot 5，但眾多的商務資源湧向的仍只有五條人一家樂隊。
爆款節目帶來的熱度，一時會使當中選手受益，但從長線看，品牌更加看重藝人個人的發展情況以及自身基本屬性。
若整個團隊的隊員，整體水平平均，且熱度一般，品牌則會選擇以整體的形式官宣代言：如時代少年團汰漬大中華區品牌大使；硬糖少女神武4甜蜜大使、絲芙蘭美力大使；AKB48TeamSH，多柚品牌代言人。——如此操作，更多地是想要蹭上「成團」熱的東風，藉助年輕的團體為品牌帶來活力。
綜上，在當下，品牌選擇代言人的布局更加精細化，目的性更明確，目標效果更佳精準。這對於藝人本身似乎提供了更嚴苛的要求，但也給了有獨特演藝路線的藝人更多發展空間。
03 品牌借代言人「抬咖」，
升級由外而內
現今，品牌對代言人的需求已經不再是「錦上添花」，而是其品牌升級戰略中的重要一步。同時，品牌意識到，想要升級光有外在的代言人更改是完全不夠的，內在也需進化。
比如，Q4完美日記先後官宣周迅和Troye Sivan為品牌形象代言人，打響其品牌升級戰的序幕。兩個代言人表明完美日記想要撕掉網紅標籤，向高端護膚品進軍、走向國際化的戰略部署。
內在層面，逸仙電商聯合創始人陳宇文曾在接受採訪時表示，完美日記在2022年會投產建成亞洲最大的一個彩妝生產工廠。在研發方面，會跟中山大學成立了一個實驗室，專門做一些底層的研究，特別是一些跨代際的研究，為未來儲備更好的產品配方。
又如利郎品牌新動作。11月18日，中國男裝品牌利郎正式官宣了全新品牌代言人韓寒，以及該品牌的推薦官李誕，#韓寒遇上李誕#的話題也隨之衝上了微博熱搜。在韓寒和李誕組合之前，演員陳道明擔任利郎的品牌代言人長達十四年之久，幾乎佔據了利郎三十餘年品牌發展歷史的一半。
2020年，利郎開始由「商務休閒」向「新商務」全面轉型。利郎表示這裡的「新」是要展示文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活7個方面的新商務人士形象，打造出新一代的時尚榜樣。此刻利郎啟用新代言人，無疑是其品牌年輕化戰略部署中的一步。
在品牌年輕化這條路上，利郎不缺同路人。海瀾之家從早期在央視大幅投放廣告，轉戰《非誠勿擾》，到年輕人喜愛的《奇葩說》上出現，都是為了拓展年輕的受眾群體。今年第四季度中，海瀾之家官宣了周杰倫為品牌全新代言人，目標劍指周杰倫背後一種90後粉絲群體。
雖然以上三個案例官宣代言人的效果，引發的熱度不錯，但難掩爭議之聲。主要源於品牌目前的狀況與代言人的調性並不完全匹配，升級之路任重而道遠。
04 結語
無論是擁抱偶像明星，還是跟風爆款節目，抑或是藉助明星打開品牌升級新局面，都是品牌在緊跟時代潮流過程中，創造的新策略。現在幾乎沒有一家品牌在考慮代言人時，不會加目標「熱度效果」放入考量之列。
在擁抱流量的時代裡，品牌抓住機會，選對代言人，創造新玩法，可以迅速讓品牌形象在大眾面前煥然一新，博得關注。但始終要銘記「成也流量、敗也流量」法則，在尊重品牌與藝人匹配度的前提下，借流量之勢，達到雙贏，避免翻車。