明星代言模式深度揭秘:代言人、形象大使、品牌摯友的區別你分得清...

每天早上睜開眼睛，除了陽光，還有廣告。

廣告幾乎無處不在。

刷手機同時也在刷廣告，廣告在你的潛意識裡不斷刷存在感，告訴你618馬上到了。

戶外廣告，大到你不想看到都不行。

開車時，廣播電臺音頻平臺都有插播廣告。

地鐵裡，讓你一邊移動一遍看廣告。

電梯裡，封閉空間逼著你看廣告。

視頻貼片廣告，搶佔你躺著追劇的每一秒注意力，想看劇？先看廣告！

逛街，商場完全就是一個廣告世界。

好，就算賭氣不出門，不看手機，以嚴格的眼光來看，家裡每一個產品的商標Logo本質上也是廣告。

電視、洗衣機、空調、電腦、遊戲機、樂器、照相機上面的品牌商標，都能讓你想起平時被潛移默化植入的品牌形象、Slogan、代言人的廣告語，可以說我們的家裡也貼滿了廣告。

有一種廣告對於品牌方來說非常重要，那就是明星代言廣告。

因為這類廣告直接與消費者的情感、喜好或者某種價值印象掛鈎，此類廣告具有非常非常高的地位。

放心，在我的文章裡你不會看到一堆比如TVC KV DM ROI AE CD這些不解釋就看不懂的廣告行業術語，請放心食用。

我們今天來談談明星代言廣告背後的知識，來一個終極科普。

圖片來源於網絡，僅用於本文介紹、評論及說明觀點及內容。

Yo，let's go!

第一章

- 代言類型 -

廣告大家每天都看，但是習慣把廣告上的每個字（別管字號多小）都去仔細看的，除了我這樣的第三方專業服務者（廣告法合規審核及藝人商業條款）、廣告從業者、藝人經紀人，以及資深的粉絲群體外，應該很少有人去關注廣告代言人的名稱title。

「反正都是代言嘛。」

其實並不是，這裡面學問可大了。

明星代言廣告的中文title，絕對體現了漢字的博大精深。

從這裡刷下去，你會有更深刻的體會。

品牌全球代言人

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品牌代言人

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形象代言人

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亞太區品牌代言人

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xxx產品品牌代言人

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品牌摯友

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xxx具體產品代言人

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iD大使

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只寫個名字的

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乾脆什麼都不寫的

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魔幻畫風的

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中西合璧的

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制霸電梯間，深入人心的

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考古型的

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國民自主型的（一看就沒用4A廣告公司的）

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代言人、大使、摯友、品鑑官、體驗官、特邀創意官，只要按照以下公式：

名詞/形容詞（華麗、好聽、諧音無歧義）

+

人身名詞（人、官、友、君、師、使）

=

五花八門的代言title。

難道這些都是拍腦袋想的？品牌市場部和廣告公司文案覺得什麼好聽就叫什麼嗎？

當然不是！代言人的title，是品牌市場宣傳高度專業化的表現。

品牌的代言制度，從表象（文案），到實際上（商業合作及法律授權），其實比你玩的策略遊戲文明或三國志還複雜。

第二章

- 我們以某著名品牌微博文案為例 -

品牌代言人、大中華區品牌代言人、品牌摯友、品牌大使，形象大使，這次title都是精細化管理，絕對不能出錯的，包括藝人同時出現時，名字的先後順序排序。

那麼，為什麼有的藝人是代言人、有的是品牌摯友、有的是形象大使，具體是如何確定這種代言title的呢？

第三章

- 排序與區分 -

比較是迴避不開的問題。

首先必須明確，藝人是不分高下的，我們只從理性的角度談藝人與品牌商業合作的深度。

品牌代言人，第一梯隊

例：布拉德·皮特跟查理茲·塞隆與某腕錶品牌

代言人形象與品牌形象掛鈎，並進行全方位宣傳。

以軍棋為例，是司令官級別戰略合作。

必須提一下，有的一線品牌品牌力太強，是沒有代言人這一檔的，跟藝人合作都是從品牌摯友或形象大使開始。

（當然這裡面也有英文翻譯和本土化的原因，英文中基本只有Brand Ambassador的說法，而中文抬頭則百花齊放。總之，漢字博大精深！）

品牌大使、形象大使，第二梯隊

例：形象大使負責推新的產品系列

例：官宣王嘉爾擔任形象大使時主推2019秋冬男裝

代言人形象與品牌形象掛鈎，根據季度營銷策略進行定期宣傳。

以軍棋為例，是軍長級別的戰線合作

產品線代言人，特定產品代言人，第三梯隊

例：「小丑女」Margot Robbie是香水產品代言人（當然她同時也是形象大使）

代言人形象與具體產品/子品牌/品牌線掛鈎，根據產品進行宣傳。

以軍棋為例，是師長級別的軍團合作

品牌摯友，第四梯隊

例：迪麗熱巴品牌摯友

代言人形象與品牌策掛鈎，根據細分營銷策略進行宣傳。

是團長級別的合作

品鑑官、體驗官、各種大使，第五梯隊

例：陳老師當「官」了，某電子菸品牌

代言人形象根據廣告即時性策略掛鈎，機動性非常高，基本是短期或單次的推廣合作。

是二營長義大利炮級別的合作

各種造詞，單次投放，第六梯隊

例：這個太著名了，不用我解釋了，請看具體title。

看不夠？再來一個。

代言人形象根據市場變化，隨時調整。

（這種嚴格意義上已經不是代言長期合作了，可以說是肖像權採買，具體什麼意思？我會放到以後給大家詳細解釋）

連隊戰鬥序列級別的合作。

代言體系之外

MCN推廣，KOL投放，KOC自用推薦，直播帶貨，雖然以上渠道也會有明星藝人參與，但已經不是明星藝人代言體系了，屬於廣告投放的分包次級，也是廣告分銷體系的下遊，如果你非要打破砂鍋問到底，別問我，問就是第十八線梯隊（狗頭保命）。

遊擊隊級別的合作（狗頭保命）。

必須提一下的是，KOL或者素人藝人具備成長性，影響力一夜之間飛速增長也是有可能的事情，前期肖像權的授權法律問題依然必須重視，有可能出現被品牌方素人時期肖像權被抄底的情況。

第四章

- 維度 -

代言的授權是一個複雜的事情，一般來說包含以下幾個維度。

時間：代言合作的期限。非常講究，熟悉NBA球星續約的朋友可能更好理解，長度、續約優先權是談判的重點。

區域：根據藝人在地區的影響力，確定合作範圍。好萊塢影星通過全球文化輸出，在這一點上具有先天優勢，容易拿下全球代言。

從區域角度來看：

全球代言人>亞太區代言人>大中華區代言人>中國區代言人

產品範圍：根據是品牌還是產品代言，決定推廣的內容。

從產品範圍來看：

品牌代言人>=全線產品代言人>指定產品線代言人>指定子產品系列代言人>具體產品代言人

渠道範圍：廣告投放的渠道非常細緻，根據線上、線下及不同的傳媒渠道進行細分。

級別：確定title，品牌宣傳和藝人影響力是雙贏的合作。

從合作級別深度來看：

代言人>形象大使>品牌摯友>各種官>五花八門title>Face of xx品牌（自宣）

競品排除：由於各大品牌或者廣告主之間存在激烈的競爭關係，藝人代言通常為行業獨家，也就是說，絕對不可能出現同時既代言寶馬BMW，又代言奔馳Benz的藝人。

大的品牌代言體系，是一個藝人代言矩陣，金字塔結構。

舉個不太恰當的例子：NBA整個聯盟的球員都是全球最頂尖的籃球運動員，但是一支具體的NBA球隊，由於薪資體系的平衡，也是由超級巨星，全明星球員，明星球員，角色球員和替補球員組成的。

一個大型品牌，通常會選擇少數幾位代言人、多位地區或產品代言人、很多品牌摯友、N位體驗官或無title的合作藝人。

當然藝人不分高低，不同的代言等級和title，很多時候品牌策略是根據預算、市場、等很多維度綜合判斷的。所謂的「咖位」並不是這裡要討論的內容。

第五章

- 聲明 -

求生欲也好，不想引起誤會也罷，以下內容必須向大家說明：

這裡必須強調，每家品牌的戰略和體系都是不同的，藝人不分高低！不同合作層級也不能代表什麼！

上面的列舉只為更好的解釋代言體系和品牌宣傳商業合作，所有具體細節只有品牌方知曉，且屬於高度機密，上述舉例依據品牌對外公布的信息推理，並不代表是最精確的細節情況。

所有內容及示例均為解釋知識科普，無任何價值性評價，品牌不分高低，品牌在消費者心中的形象仁者見仁智者見智。

第六章

- 進階 -

品牌選擇代言人，難道是老闆喜歡誰就選誰的嗎？

品牌選擇藝人代言的三個考慮維度是什麼？

藝人代言的潛在風險是什麼？

演員類藝人、歌手類藝人、流量類藝人、體育類藝人各自代言的共同點和異同點是什麼？

拆除期、代言衝突、異業合作、競品排查，這些專業核心問題分別是什麼？

公關解約及競品交集，專業的法律條款該注意哪些？

以上問題，由於篇幅的關係，我將分幾期文章詳細介紹。

明星代言的商業、品宣及法律分析，在之後的文章中我會介紹品牌選擇藝人代言的策略和專業問題。

這些內容，你在別的地方看不到。

我是老趙，娛樂文化產業律師，藝術家們的好朋友。