原創 三聲編輯部 三聲 收錄於話題#綜藝那些事兒80個
年輕人、網際網路、消費品，紀錄片在過去兩年被捧上潮頭，也被浪潮改變。
作者 | 朱渡己
紀錄片在大眾印象中，一直是小眾的代表，然而《風味人間》卻保持著豆瓣9.1分，微博話題閱讀量9億次的國民熱度。在內容高口碑的同時，風味人間也通過系列IP矩陣，成為了為品牌帶貨的新「渠道」。表面上看，「民以食為天」似乎是解釋這一現象的原因，然而應該看到的是，這背後人、貨、場關係的重塑。
在商業關係中，品牌和人的連結本質是消費者對品牌建立情感連接和認同的過程。這種連接往往以內容為載體完成，IP跨界成為趨勢，文化和消費的邊界不斷模糊。而在眾多內容形式中，紀錄片具有獨特優勢。紀錄片的真實帶來更具衝擊力的情感表達，同時也享有受眾天然的信任感，更易引發共鳴。
這帶來了行業性的商業機會。年輕人、網際網路、消費品，紀錄片在過去兩年被推上潮頭，也被浪潮改變。
01 | 內容、人、品牌
在《風味人間》熱播的同時，內容、人和品牌之間的秩序正在重構。
今年端午節，超級文和友新店在廣州太古匯開張，佔地超過5000平方米。還原了近一百年的長安城，涵蓋了餐飲、文具、紋身、劇院等多種業態，以復古文化切入消費業態的文和友在過去一段時間受到了整個網際網路的關注，成為熱門打卡地。
讓人們記住文和友的不是它的小龍蝦和炸串，而是一種整體文化氛圍和復古情懷。在網際網路時代成長起來的新一代品牌經營的往往不是某個產品，甚至不是某個品類，而是一個人群。消費品牌的2C能力變得越來越重要，這種2C能力在過去僅僅指的是不依賴平臺的渠道能力，現在還更多包括了與用戶直接建立情感連接和文化認同的能力。
這種認同感不是憑空出現的，品牌需要載體對外傳遞自身價值觀。承載故事與情緒，內容成為最好的傳遞形式。無論是在影視綜藝中的植入，還是動漫IP的授權，文化和消費的跨界聯動在過去幾年成為主要趨勢，而紀錄片尤為受到青睞。
越來越多的大品牌開始用紀錄片弘揚自己的價值主張，以在商品之外和消費者產生更多共鳴，並期待這種共情能夠轉化為對品牌的長期信賴和粘性。
借籃球世界盃首次在中國舉辦，Nike在去年拍攝紀錄片《球證》，紀錄了五座城市的籃球文化和體育精神。寶潔則與國家地理、Global Citizen圍繞貧困、不平等、可持續發展等問題推出了系列紀錄片。
中國的紀錄片市場在2018年迎來轉變。《我在故宮修文物》在社交媒體的走紅證明了紀錄片在年輕群體中的號召力，視頻平臺接替電視臺成為紀錄片的主要生產者和傳播者，紀錄片的生產發行走向市場化。內部行業變化和外部品牌內容化的大趨勢下，曾經以教育、公益為主要目的的紀錄片也迅速走上商業化的快車道。
在剛剛上線的《內容風暴局》中，圍繞《風味人間》第二季，騰訊視頻副總編輯、稻來紀錄片實驗室負責人陳曉卿、益海嘉裡食品營銷公司董事長兼總經理陳波、騰訊視頻商業化總經理王瑩分享了他們在紀錄片商業化中所做的創新和嘗試，以及背後的經驗和方法論。
客觀上來說，紀錄片的商業化並不容易，嘗試也算不上順利。相比影視劇和綜藝，紀錄片的受眾在過去兩年雖然有所增長但依然有限。面向品牌，一些所謂的商業定製紀錄片曾經受到歡迎，但大多難以維持內容與商業之間的平衡，最終淪為廣告片，失去了感染用戶的能力，也讓紀錄片失去了作為獨立產業的價值。
陳曉卿曾經在多個場合對商業紀錄片做出定義，不是為某個品牌或是公司做商業定製，而是允許更多商業行為加持的內容本身。這一點在《風味人間》上得到體現，《風味人間》第二季播出期間，合作品牌的銷售得到有效帶動，胡姬花的銷售增長超過70%，但這樣的效果，絕不是以內容質量作為交換的。
02 | 產業集群，IP矩陣拓寬影響力
足夠體量的受眾是一切商業化的前提，擴大紀錄片商業價值的第一步是讓它被更多人看到，吸引更廣泛大眾的關注。
紀錄片需要在內容題材上做出突破，《舌尖上的中國》之後，在紀錄片的體裁形式下，美食被證明是能夠引起做多樣群體喜愛的題材之一。
但內容團隊也在持續探索，怎樣表現食物是會更讓用戶喜歡的。陳曉卿提到在《風味人間》第二季中，製作團隊花了更多的篇幅介紹食物背後的文化和生活方式，而對加工烹飪的過程略有縮減，「有一些廚師可能會認為關於烹飪的內容太少了，但是我們要尋找到觀眾關於食物的最大公約數。」考慮到大部分用戶是在手機端觀看，《風味人間》中採用了大量的特寫鏡頭，以提供最愉悅的視聽體驗。
《風味人間》的播放量高達9.1億，在播出期間穩居國產劇集口碑TOP1，劇集本身的影響力已經超過了紀錄片範疇。
對IP的多維度開發讓內容的影響力有機會超越其本身的範疇。騰訊視頻商業化總經理王瑩特別強調《風味人間》作為IP的用戶觸達率是非常大的。
圍繞《風味》IP，騰訊視頻推出了《風味實驗室》、《風味原產地》、《風味年夜話》等系列節目。《風味原產地》以地域為單位，用12分鐘的中短視頻展現一系列地方特色食品；《風味年夜飯》在春節假期上限，滿足用戶對「年味」的需求；《風味實驗室》聚集明星大咖，綜藝脫口秀的形式更接近年輕人的喜好。突破單個內容的傳播周期和形式的現實，《風味》IP以更多元的方式觸達不同需求、不同圈層的用戶。
除了線上一系列節目的推出，《風味》IP還深入線下消費場景，《風味》第一季和全國280家萬達廣場舉辦「邀吃日」活動，《風味》第二季則和家樂福等合作方發起風味美食節，並進行了一系列衍生品和主題門店的開發授權。
短視頻正在成為新的內容入口，也是陳曉卿和整個《風味》團隊在著力考慮的點。通過對內容的提煉剪輯，製作團隊製作了一系列短視頻物料在騰訊視頻、抖音、快手等平臺傳播。抖音「風味人間」話題播放超過3.1億，一則關於海南椰子雞的視頻點讚超過12萬。
陳曉卿還在思考在短視頻領域嘗試更多樣的形式，比如嘗試更多帶人設的帳號，在PUGC領域做新的嘗試等等。
03 | 內容共創，產品節目融合共贏
在觸達更多大眾的基礎上，核心問題在於紀錄片應該如何更好地實現內容、品牌和人三者之間的連接，特別是區別於簡單的IP授權和商業植入，以及完全的商業定製。
共創變得非常重要。我們可以反過來想，如果想要以紀錄片為載體，完成內容和品牌的融合需要哪些要素。首先，要有一個鮮明的品牌價值觀，其次要能夠精準地了解用戶的喜好並及時得到反饋，最後要有將品牌價值和用戶需求輸出成為優質內容的能力。
能夠以一己之力實現這三點的品牌鳳毛麟角，此時，平臺的價值便凸顯了出來。以內容為核心，它擁有最優秀的製作團隊，並且有能力在內容和品牌間實現匹配，這一點在市場化程度一般的紀錄片行業格外重要。
益海嘉裡食品營銷公司董事長兼總經理陳波用「偶然也是必然」形容胡姬花和《風味人間》的合作。他表示，胡姬花追求極致、專一、匠心、尊重傳統的品牌形象和片子「非常契合」。
契合度保證了品牌可以不突兀地融入到內容中，成為內容傳達的一部分，並引導用戶自然地完成從節目到品牌的移情。這也基於不斷的數據收集下，平臺對用戶的理解。在喜茶等新品牌中，這種反饋往往只能通過一套自有的數據體系完成。
一個有意思的例子是，在《風味實驗室》中，胡姬花被賦予了「風味掌勺大使」的身份。「我們能夠為品牌在內容中找到對用戶有價值的角色，共創就比較容易達成。」王瑩說。
另一方面，當品牌參與到IP共創，品牌內核和節目內核的融合拓寬，在增強品牌影響力和用戶共鳴的同時，也推動整個IP覆蓋影響更多人群。
在和《風味》的合作中，胡姬花製作了一系列貼近《風味》風格的廣告片，推出IP定製包裝款，並且覆蓋京東等多個電商渠道，由《風味》團隊拍攝製作的中插創意廣告「金絲銀芽」也在浙江衛視等電視渠道投放。
這一過程中，也伴隨著創作者自身思維的轉變。陳曉卿提到，自己過去不太願意管商業的事，但現在會主動和平臺還有品牌溝通，去思考還需要我們做什麼，怎麼把節目開發的更好，怎麼多出更多樣的開發。
行業對紀錄片商業化的探索還在向前推進，紀錄片之春似乎每一年都被提及。今天，我們似乎終於看到了可能的方向。
原標題：《解析《風味》，中國紀錄片的內容和商業配方》
閱讀原文