《風味人間》:探索紀錄片內容與商業價值的平衡點 | 爆款法則

編者按：本文來自深響，作者劉語珊，創業邦經授權轉載。

在《風味人間》第2季以9.2分的高評分收官後，作為這個系列IP靈魂人物的陳曉卿沒有休息，而是立刻投入了《尋味東莞》的上線和接下來《風味人間》第3季的策劃中。

這樣緊湊的節奏背後，是國內商業紀錄片前所未有的繁榮熱鬧——尤其是在美食紀錄片品類中，「風味」系列IP、《早餐中國》、《沸騰吧火鍋》、《人生一串》等等各種各樣的美食紀錄片已經成為了年輕人的「下飯首選」。

而在這些紀錄片IP走紅的同時，一支支紀錄片製作團隊正在加速打磨更為成熟與市場化的內容製作模式，騰訊視頻、Bilibili等眾多視頻平臺也開始大手筆加注紀錄片市場。

但今天的紀錄片產業是否足夠成熟，能否承接住當下大量湧入的投資呢？而資本與商業必然追求回報，行業與從業者也需要正向反饋激勵引導，在這樣的情況下，高口碑的好內容與商業價值之間的平衡又該如何把握？

市場在擴大但談春天可能還有點早

過去幾年，即便是普通觀眾也能直觀地感受到，國內正有越來越多的紀錄片爆款湧現出來。從數據來看，國內紀錄片市場也確實保持了一個良好的增勢：根據北京師範大學紀錄片研究中心發布的《中國紀錄片發展研究報告2020》，2019年中國紀錄片生產總投入為50.36億元，同比增長9.4%；年生產總值約66.60億元，同比增長3.3%。而且在過去的幾年時間內，都持續保持著一個增長的趨勢。

在這些數據背後，國內紀錄片的產業結構也在發生著變化，有著固定預算、固定主題的「命題作文」商業紀錄片正在變得愈發成熟，有了更穩定產出和服務更廣大的用戶的能力。尤其是在視頻平臺紛紛加注的情況下，商業紀錄片得到了更多的運營及流量支持，也進而在商業回報上有了更好的表現。

不過，這是否就意味著國內紀錄片產業已經迎來了春天了呢？不同的從業者心裡恐怕都有著不一樣的答案。

作為騰訊視頻副總編輯、稻來紀錄片實驗室負責人的陳曉卿就持比較審慎的態度。在陳曉卿看來，國內紀錄片品類的用戶基礎正在擴大，但還遠沒有達到歐美市場的水平，而且業內受歡迎的品類還有很強的局限性，美食品類的成功複製到其他類別上還需要一定的時間。

除此之外，在整個紀錄片行業所得到的支持和投入上，和歐美的差距也比較明顯：「比如說，現在就很難有資金去拍攝Discovery那樣需要大投入的自然紀錄片。」

就目前而言，像《風味人間》這樣擁有強大內容製作班底，且有成熟製作流程，能夠在整個團隊發展擴張的同時，系統化地進行培訓、看書、找題、寫大綱、實地調研，再按照統一的模式推進流程的團隊，在國內紀錄片行業中是比較稀缺的。尤其《風味人間》團隊屬於少見的既有傳統媒體內容製作能力與經驗，又有強大適應性，能夠在市場化環境中順應受眾需求與平臺特性進行相應調整的團隊——當下同時具備內容能力又能面向市場進行製作的人才數量，還遠遠不足以讓這個行業快速進入所謂「爆發」的模式。

而從更為市場化的視角來看，紀錄片所面臨的挑戰與局限也相當明顯，騰訊視頻商業化總監孔育昭在接受「深響」採訪時也曾表示：「紀錄片其實既不新也不垂直，它與我們的生活息息相關，但它同樣受到題材限制，不是所有的紀錄片題材都能引起大眾的共鳴。」

同時，在分眾化的時代，相較於娛樂化的內容類型，紀錄片這樣需要靜下心來看的內容其實消費門檻是更高的，沒那麼容易爆發。在陳曉卿眼裡，相較於動輒能舉辦紀錄片專屬電影節，大量觀眾願意從全國各地飛到電影節上看紀錄片的歐美市場而言，國內市場的消費端也還有很大的空間可以提升。

從目前來看，國內商業紀錄片市場才剛剛進入了一個逐漸有良性市場化表現的階段，在市場發展上還需要更多標杆案例的出現。

一部好的紀錄片需要什麼樣的團隊？

想要打造流量與口碑雙高的項目，實際上需要內容拍攝、製作、運營整個流程上環環相扣的緊密協作。

就拿《風味人間》來說，從前期策劃到製作，再到後期的運營和商業化經營，都有精心的設計。

「以紀錄片的分類來說，實際上我們做的叫商業紀錄片。商業紀錄片不是說我有很高的製作經費或拍攝經費，商業紀錄片是以觀眾為出發點，意味著我們了解觀眾的畫像，對觀眾有清晰的判斷，同時所有故事的講述都比照著觀眾來進行。」陳曉卿在接受「深響」採訪時表示。

為了解觀眾的想法，在拍攝之前，騰訊視頻的《風味人間》團隊曾經專門找到調研公司，結合問卷調研和用戶訪談來研究過當下用戶的偏好。基於用戶調研，團隊了解到年輕觀眾喜歡更緊湊的內容節奏，以及更為科學客觀的內容調性。因此，成片在敘事節奏要調快了不少，連剪輯率、一分鐘內大概有多少個鏡頭、多少個特寫鏡頭的細節都做了設計。

「有觀眾微博私信問我，片子裡有這麼多大特寫的鏡頭，我們都看不到做菜的場景，你是怎麼考慮的？實際上這些特寫鏡頭是服務於年輕人的偏好的，它擺脫了大屏幕，但在手機屏幕上看起來可能恰好是最好的。」陳曉卿表示。

過往的內容數據也為新的內容表現提供了預判的基礎。比如說，根據過往美食紀錄片的數據情況，風味團隊能夠判定，國內觀眾對於脂肪類、碳水類的食物會有更強烈的反應，而事實也證明，高脂肪、高碳水含量的食物出現的時候，往往就是彈幕最密集的地方。所以，「風味2」第一集就選定了「糖」來打頭陣，果不其然有相當不錯的效果。

「如果它不是一個商業紀錄片，而是我自己帶著世界美食發展潮流這樣的偽命題來做，那可能得不到這麼多關注。有人問我，什麼是以觀眾為出發點，我總會解釋說，你教別人什麼是好吃的永遠是錯的——你最好告訴觀眾，他們吃到的東西恰好就是最好的，這個才是你贏得觀眾的最根本的地方。」關於何為「從觀眾出發」，陳曉卿總結到。

除了「從觀眾出發」以外，商業紀錄片還有一個特性就是在於，它必須在額定的周期和預算之內完成。因此商業紀錄片的時間節點會非常清晰：方案階段、調研階段、拍攝階段和後期包裝階段四個節點，環環相扣。也因此，從產品製作的角度來說，商業紀錄片的品控相對來說更容易控制，用陳曉卿的話說，「整體的外觀、故事講述的朝向、節奏的把控甚至到音樂的使用都是非常一致。」

這樣的強工業化特徵，保證了內容生產的穩定性，也是「風味IP」在每年一季的節奏上，高效產出的基礎。相比起自我感動式的閉門造車，持續出產內容、接受市場反饋並進行自我調節，顯然是更為有效的優化迭代方式。

而正是在這樣的方法論下，「風味系列」才迎來了口碑與流量的雙豐收：《風味人間2》不但在豆瓣最終獲得了9.2分的高分，連續8周穩居豆瓣劇集榜的Top 1，還斬獲了23次微博熱搜，相關話題#風味人間#閱讀量8.7億，討論量63萬+，也得到了不少業內媒體的關注和認可。

「風味」團隊多年在紀錄片行業中打磨出來的內容能力毋庸置疑，不過「風味」系列的成功也充分說明了，雖然商業紀錄片是在給定的預算和要求上做命題作文，但用心打造的內容並不會因為更高的工業化程度而折損它的內容價值。恰恰相反，正是要首先能做好命題作文，才能奠定紀錄片行業更上一層樓的基礎。《風味人間》這樣的高口碑商業紀錄片的出現，也是給行業樹起了一個很好的標杆案例。

紀錄片生態的良性激勵：尋找內容與商業的平衡之道

隨著國內紀錄片產業愈發成熟，這個行業也吸引到了越來越多的關注與投資——更多資本層面的投入自然也是好事，有助於促進整個行業進一步發展。但考慮到紀錄片天然對客觀真實的追求，國內紀錄片市場所面臨的一個新挑戰，則是該如何平衡商業與內容價值。

行業需要健康良性的反饋激勵機制，才能促進整個行業的向上發展。而在這個過程中，紀錄片營銷實際上與紀錄片的內容價值並不衝突。

騰訊視頻商業總監孔育昭就曾在接受「深響」採訪表示，影劇綜營銷的關鍵在於「影響心智」，但紀錄片的核心價值是「信任背書」。因此紀錄片的商業價值更應該從品牌建設、IP打造的角度被考量，而不是單純地試圖通過植入這樣的形式，破壞它的客觀性和真實性本身。

因此，「風味人間」在打造自己IP的過程中，除了主節目《風味人間》以外，還陸續推出了《風味實驗室》、《風味原產地》以及「風味」的系列圖書、公眾號等等矩陣內容。

「我們去年舉辦過一次沙龍，邀請了一些對紀錄片營銷比較感興趣的客戶來交流，從他們的反饋我們能了解到，紀錄片營銷對他們而言是一個打造品牌差異性的方式：比如說，一些汽車品牌，就是願意和紀錄片合作，因為他們希望能給自己樹立質感、深度的標籤，在行業中形成差異化的品牌調性。」孔育昭表示。

也因此，「風味」系列在與品牌合作的時候，就採取了「風味美食聯盟」這樣一種異於傳統的冠名形式。「風味美食聯盟」的特殊之處在於，相較於傳統的冠名，品牌之間「聯盟」的意味要更明顯，騰訊視頻的商業化團隊會在品牌與風味IP之間、品牌與品牌之間，創造條件充分聯動，以品牌聯創的方式形成傳播合力。

例如，美的與「風味」全IP展開合作，在《風味人間》中加入了創意中插，在矩陣內容《風味實驗室》、《風味年夜飯》中也進行了產品與內容的深度植入，另外在《風味原產地》的甘肅與雲南篇中也有露出。而在美的4月25日的雲發布會上，陳曉卿也專門錄製了視頻內容，感謝品牌方的支持。

除此之外，IP授權也成為了品牌與內容之間進行良好互動的方式。「風味美食聯盟」的成員中，胡姬花、匠心營造不但連續兩年與「風味」IP牽手，還推出了與《風味人間》IP授權產品，實現了更深度的品牌聯合。

此外，「風味IP」與「風味美食聯盟」進行的是「IP共建」，在時間維度上拉的很長。比如說，即便是在節目結束之後，在618、雙11這樣的特殊節點上，風味IP也同樣可以為品牌的價值進行背書，並不因為紀錄片播出完畢而停止。

另一方面，參與「風味美食聯盟」的品牌，除了在正片內有充分的權益展示之外，在《風味實驗室》等衍生內容中也有很好的價值體現。「風味」系列的原班團隊還給聯盟中的品牌專門製作了創意視頻番外，既延展了「風味IP」的內容邊界，又保證了商業內容與原生內容之間的邊界切割，確保了內容質量不受幹擾與侵蝕。

可以說，這些操作都給國內商業紀錄片的變現以及商業合作點亮了燈塔。

國內的紀錄片市場還沒有到一個非常成熟繁榮的階段，但無論是內容質量如何保證，還是商業與內容價值如何平衡，這些行業命題都已經逐漸有了高分的回答。「風味」IP過去幾年的成績也說明了，紀錄片內容是能夠成為高流量爆款案例的，同時也能在商業價值上有豐富多元的展現，尤其是紀錄片營銷的方式正在被越來越多的廣告主所認可，也有了越來越多有創意的優質案例。

那麼，「風味」的成功能否被複製到更多的紀錄片IP上呢？從目前來看，平臺正在加大投入，尋找更穩健的方法論複製方式。例如騰訊視頻就已經開始與BBC、Discovery等海外紀錄片巨頭，通過引進、合作、自製的方式，加大對紀錄片的投入力度，也同時加速學習全球頂尖廠牌的經驗。

而在美食紀錄片之外，歷史、文化、自然等方向的紀錄片，也都開始有更多優質案例出現——在紀錄片市場上，不僅僅是美食紀錄片「風景獨好」，更多領域都在迎來產業發展上的機會。

紀錄片的優勢在於，它和人們的生活息息相關，和每個人都有關係——而能夠尋找到與更多人能夠產生共鳴的話題，就是紀錄片成功的關鍵。打造IP的基礎也正是用戶的認可，當更多的受眾與紀錄片產生共鳴，願意認可紀錄片的品牌與價值，紀錄片自然而然也能有更強的「自造血」能力，從而也將迎來更多「爆款」的出現。

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