走在天津大悅城騎鵝公社二期「神獸寺街」，就好像走在魔幻的世界。
這裡不但匯集了線上超人氣文具品牌「戀紙癖」、文藝刺青「破浪潮」、從五道營胡同裡走來的玩偶店「磁廠」、年輕人喜愛的麻辣燙「許小樹」以及旅行者香水店「氣味集」等11家實體店鋪，15家超現實主義的「非人類」店鋪更是以虛擬景觀的形式展現：比如專治拖延症、強迫症、密集恐懼症等疑難雜症的「沒好診所」，能聽到平行世界聲音的「sound gallery」，為星級聯盟招兵買馬的「李大能宇宙人力資源」等。
這條長150米的長廊，並不直接售賣商品。但這些看似「非人類」的店鋪，超越簡單的購物需求釋放，吸引著眾多的年輕人。自騎鵝公社二期「神獸寺街」2014年9月29日開業，國慶假日期間客流高峰達到1.5萬人次/天，已經成為華北地區文藝青年的聚集地。
從成立之初，大悅城就定位於18～35歲新興中產階級，初衷是以年輕、時尚、潮流、品位的品牌定位。在中糧置地總經理韓石看來，18到35歲的年輕人更願意接受新產品，更願意為產品附加值買單，更願意接受新鮮品牌，購買力和願望非常強。
最初大悅城的成功源於年輕消費者對在購物中心消磨時間這一生活方式的新偏愛，以及快速時尚消費熱潮所創造的零售業機會，那麼，當越來越多的年輕人開始逐漸從物質享受轉向精神和情感的體驗，促使大悅城新奇、好玩、好吃、刺激的體驗不斷升級，天津大悅城的騎鵝公社僅僅是這種新商業邏輯的一種展現。
體驗為先
2007年年底西單大悅城剛一面市，高挑的中庭空間、跨度6層的飛天梯、移步換景的小驚喜、快時尚品牌、各色新奇、有趣的小鋪加上全覆蓋的WIFI，一下子捕獲了年輕人的心。之後，大悅城陸續在瀋陽、朝陽、上海、天津落子。目前，大悅城系擁有已經開業的大悅城項目6個，2015年12月開業的項目2個。
在每個大悅城項目立項時，由於選址的地點和消費者的習慣各異，不同的大悅城，有著屬於自己的特色。比如西單大悅城每年有國際美食節，天津大悅城是實體店和虛擬店結合的試驗地，朝陽大悅城和上海大悅城是大數據的試驗場。
與另外幾個大悅城項目等單體建築不同，瀋陽大悅城由A、B、C、D館四座單體建築組成。為了使得這四個不同單體建築之間互動，瀋陽大悅城在AB館連廊，以「幸福小火車」為主題，通過極速WI-FI上網體驗和慢搖吧式的氛圍營造，打造休閒體驗區。在CD館連廊，以3D時空隧道概念進行設計包裝，打造瀋陽市唯一3D空中走廊。在AC館連廊，則以模擬戶外自然環境為主題，打造一個鳥語花香、輕鬆悠閒的體驗空間。2013年瀋陽大悅城更是把零售、餐飲和娛樂的業態組合從6:2:2調整為5:3:2的黃金比例，將諸多深受一線城市年輕人喜愛的餐飲品牌首次引入瀋陽，鞏固項目在沈城年輕客群中的時尚風向標地位。
煙臺大悅城是大悅城唯一一個三線城市的項目。沿襲大悅城家族標誌性建築的慣例，山東省首座直達4層的海景飛天梯拔地而起，帶領消費者「直衝雲霄，回望大海」。不僅如此，這裡還擁有4000平方米的兒童區域——由於煙臺青年人結婚早，30歲之前一般都結婚有子女，如此巨大的兒童區域正是迎合了這種需求。據《商業價值》記者了解，這裡的商家品牌中有60%首進煙臺，開業當天，煙臺市就堵了半個城。
「如果說大悅城是製片人，每個大悅城項目是總導演，商家就是明星。」韓石的比喻，把大悅城總部、項目和商家的關係形象表述出來。
在大悅城，商管中心是大悅城運營管理的部門，其團隊的初期成員，都是從西單、朝陽、瀋陽、天津項目各專業條線調配上來的，而後又從藍色港灣、新鴻基等標杆項目上挖來了有經驗的專業人才，加上幾個重點高校畢業的大學生，30人左右的團隊裡20多歲的年輕人佔了絕大多數，最小的甚至跨到了90後。原商管中心總經理助理、現已調任上海大悅城副總經理危建平說：「80、90後的年輕人越來越成為大悅城的核心客群，弄懂他們，抓住他們，才能把握大悅城客群的價值。」
正是這群年輕人，深入項目一線發現實際問題，奔走全國各地商業考察，嗅到商業世界裡最新的動向，回京之後又迅速把激情落到紙上：《大悅城商業管理指引》《大悅城品牌書》《大悅城推廣紅皮書》《大悅城招商調整六步法》……這些被大悅城內部譽為「商業寶典」的手冊一個又一個誕生。過去一年中，大悅城商管中心向各項目下發了數十個類似的指引手冊，配合這些新總結出來的經驗，總部或者項目負責人也會輪流去項目上做經驗分享。
有了理論指導，大悅城很快形成了以商管中心主體，資源整合平臺、經驗共享平臺和人才交流平臺三大平臺的管理體系。比如《大悅城商業管理指引》中專門的一章寫到了大悅城的343品牌分類管理體系，這是大悅城複製的重要管理方法之一。具體來說，就是將大悅城的品牌商戶分為三類，第一類(30%)是最核心的品牌商戶，他們能充分體現大悅城的品牌性格，大悅城與他們形成戰略合作，傳承大悅城的定位與品牌組合。第二類(40%)商戶是大悅城與之形成良好合作的品牌庫，一些銷售冠軍類品牌，會推薦項目招商，並保持一定比例，靈活保持大悅城性格，同時提升租金收益。第三類(30%)大悅城還會留出空間滿足大悅城之間對個性與新鮮的需求，促進大悅城與地方文化與特色的結合。
大悅城為自身的運營管理者們開發了專門的運營管理APP，日常巡檢、貨品管理、活動記錄、日常事項管理、商戶投訴管理、商戶評優、市場調研等工作現在都可以通過移動終端的進行記錄和跟蹤。每個月，商管中心都會組織召開商業專題會，整合招商、推廣、運營、研策四大專業條線進行，每次的商業專題會上，各個大悅城的總經理或相關專業的總監們都會悉數到場，將項目運營中的成功經驗進行分享，同時也把遇到的問題進行集體討論，共同協商解決。
與此同時，一場大悅城的人才流動在內部開始。從項目調到總部的、從總部調到項目做負責人的……人員在項目之間的流動，帶來的不僅是新的思維，更由於同屬大悅城系，只要和當地大悅城項目的特性結合，就會產生意想不到的效果。
數據驅動
2014年初，大悅城各項目都得到總部的一項任務——不同大悅城要完成不同的項目指標，例如上海大悅城側重做會員21個層級管理體系;西單大悅城重點做客流熱點圖;朝陽大悅城重點做購物中心O2O的嘗試和LBS(地理位置服務)精準營銷等。這些任務通過半年或一年的時間去試驗，模型成功之後就會拿到所有大悅城推廣開來。
經過幾年的探索，大悅城在大數據方面已經有了分析、挖掘和預測能力。但購物中心的核心優勢是地緣客戶，這頂多是小數據，未來商業的數據整合，一方面是體系內的數據整合，另一方面，還應該和看似不相關的行業進行數據整合，比如電商、汽車廠商、旅遊、理財等，這樣的數據整合能讓大數據的使用者得到更多的有效信息，更了解消費者的需求。
基於以上的分析，要做O2O創新，就需要打破小我，使得大數據向外外延拓展。
首先行動的是朝陽大悅城和上海大悅城。2014年3月8日，朝陽大悅城、上海大悅城與阿里巴巴合作，初嘗行動支付，開始探索O2O。
據統計，活動當天兩個大悅城總銷售額較上一個周六環比增長52.6%。兩個大悅城遠端客流引流效果明顯，客流量增長20.7%，共85%的商戶參與了行動支付，通過行動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數超5000筆，增長30.2%。
2014年「11.11」期間，朝陽大悅城適時推出線上平臺——「未來商電」，將線上消費與線下體驗進行了一次「店」與「電」的有機結合。朝陽大悅城的線上平臺將集合會員自助服務、電影預定與訂位、智能導航、場內活動預告等功能性模塊，並在傳統零售行業中率先推出了團購、外賣、定位、排號等一整套餐飲解決方案。
除了與外界合作，大悅城還採用新技術探索O2O。在「五一」小長假裡，西單大悅城運用iBeacon「水滴」系統，實現了Shopping Mall和消費者都夢寐以求的「隨時滿足所需」。當消費者下載「水滴」之後，進入水滴藍牙基站的發射範圍，就會得到基於當前所處位置的各種信息。例如當身處商戶門口，就會收到商戶的優惠信息;路過熱門餐廳，能得到排位的最新情況……據官方數據統計，五一期間的三天假日，西單大悅城內300個水滴藍牙基站共發送了近4萬次信息，近4000人次的消費者通過「水滴」查詢了現場體驗活動的排號信息。
過去，購物中心開發商扮演的是「房東」角色。有了大數據之後，大悅城的角色開始向總參謀角色轉變。經過近8年的深耕，大悅城建立了已經合作的千餘家商戶的銷售經營資料庫，對城內每個業態、每個品牌的業績變化路徑非常明晰，通過精準的營銷幫扶，提升其銷售業績。
一開始，大部分商戶都不屑於這種數據分類——商戶對於自己貨品和銷售狀態的數據分析一般強於購物中心的運營部門。例如朝陽大悅城在通過對後臺數據分析發現，ZARA在朝陽大悅城店的貨品結構有問題。但是運營部門同門店溝通無效，ZARA總部甚至懷疑為何大悅城有這樣的數據，後來朝陽大悅城想辦法一併給出ZARA在藍色港灣店、富力廣場店(這兩家離朝陽大悅城均不足10公裡，被後者視為競爭對手)的對比數據後，該門店才慢慢調整貨品配比。
大悅城結合大數據分析體系還推出了「商戶預警管理模塊」，這是一個以租金、銷售矩陣為基礎，結合租售比、抽成情況、同比增速等指標進行預測分析，幫扶商戶實現銷售業績增長。瀋陽大悅城在大數據體系指導下，通過對以往消費者在大悅城餐飲商戶的消費行為分析，建立了一個品牌餐飲招商的判別標準，「餐飲坐標軸」就是其中的分析工具之一。橫軸體現了口味的變化，縱軸展示的是客單價的變化，在一橫一縱劃分的四個象限內，將所有的餐飲品牌劃分成四個大類，根據項目定位，將不同區域的品牌做以分析，哪些適合商業項目的整體定位，可以作為備選品牌。
在去年瀋陽大悅城進行餐飲業態的招商調整時，提供了有效可靠的參考，成功將南小館、外婆家、第二樂章、鹿港小鎮、將太無二、滇草香、江邊城外等多家人氣餐飲招入麾下，打造集合106家品質餐廳的「五星餐飲聚集地」。
不賣東西的空間更賺錢
在一個屬於自己的角落，什麼都可以做——瘋狂購物、跳跳街舞、彈彈夏威夷四弦琴、做做手工DIY、探討旅行那回事……也可以什麼都不做——只是在某個角落發發呆、回憶與幻想。
這樣的角落，正在被越來越多的人喜歡。西單大悅城有一個粉紅色的世界，超過800平米的空間，這裡不是賣東西的地方，而是一個情感化的空間。顧客逛累了，可以在這兒坐著聊天、休息。瀋陽大悅城突破傳統思維、假設650 米步行街為項目大中庭，以「LOVEPARK 愛情公園」為主題，將步行街景觀與場內景觀進行統一規劃。現在正值節日氛圍最濃鬱的聖誕，在這條步行街上，一座10米高的紫色聖誕樹與「I LOVE U」字母景觀遙相呼應，兔子、小熊造型的草藝景觀點綴著金色的聖誕鈴和珍珠項鍊，沿街5、6家咖啡店和甜品店精心布置著幾處就餐外擺區。
這裡不僅僅是一個商業敗物場所，更是瀋陽這座城市中最具藝術氣質和休閒氛圍的「社區公園」。這裡還有8米高大榕樹下提供了更多休息座椅、沿街面增加了LED互動櫥窗、螢光夜跑團和滑板少年將把這裡作為他們最主要的聚點。煙臺大悅城7層是煙臺首個愛情主題空中花園——愛悅灣，概念書店「貓的天空之城」國內首個海景店也在此呈現。
從2013年開始，大悅城開始在現實與虛擬店之間進行探索，最有代表的就是天津大悅城二期的「神獸寺街」。
據《商業價值》記者了解，天津大悅城二期的虛擬店鋪實際就是景觀，沒有經營活動。由於天津大悅城騎鵝公社二期是在一個長走廊的位置開發的，走廊的寬度有限，只能在一側有店鋪，但另一面如果都是牆又會太單調，所以天津大悅城設計了十幾個主題性的小景觀。在這裡，除了「sound gallery」和「李大能宇宙人力資源」，「恨之花」店讓腹黑的你終於有計可施;「闇麵食堂」烹飪的都是不可思議暗黑料理，讓你從此告別食慾;在「五味酒局」裡花上幾十塊喝到人生難得的滋味，如「初戀的告白」「人生第一桶金」;在專治強迫症、拖延症「沒好診所」，消費者可以做一個測試題，填寫完後放在那裡，甚至可以成為景觀的一部分……
除此之外，騎鵝公社二期還有幾個可以互動;一個是神獸寺供奉著奇葩的「天津四大神獸」——鬊(shun)鳥、走雞、么蛾子、拿拿龍。可膜拜、可祈願、可求籤、更可惡搞互動。另一個是秘密郵局：秘密郵局是一面牆的小抽屜格子，每一個都有一把鎖，來這的人可以花10元購買一把限期使用1個月的鎖，然後在抽屜裡面放一個東西或者放一個秘密，鎖上，之後可以把鑰匙送給希望拿到這個抽屜裡的東西的人，或者委託天津大悅城的客服部門匿名郵寄給這個人。
這些超越簡單的購物需求釋放，吸引著眾多的年輕人。自天津大悅城二期2014年9月29日開業，國慶假日期間客流高峰達到1.5萬人次/天，已經成為華北地區文藝青年的聚集地;首年月銷售坪效達到5000元，遠超市場同類店鋪的收益水平。更值得一提的是，騎鵝公社的開啟，有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光量，拉動全館客流增長10%，帶動18-25歲年輕部分目標客群增長30%。
隨著大悅城項目的逐漸增多，通過情感和心理打造更為細分的定位成為大悅城下一步的重要布局。比如將於2015年12月開業的成都大悅城定位於國內首個體驗休憩潮玩購物公園;上海大悅城二期更是以「愛」為主題，目標直指全球青年愛情之地。
大悅城(上海)有限責任公司總經理魏學問對記者表示，2015年底開業的上海大悅城二期在硬體上融入了愛情。「傳說摩天輪的每個盒子裡都裝滿了幸福，當我們仰望摩天輪的時候，就是在仰望幸福!」魏學問希望未來的上海大悅城能經常上演這樣的畫面：年輕的戀人登上摩天輪，等待它緩緩升高，當到達最頂端，俯視著璀璨的蘇河灣，一場浪漫的求婚上演……
除了摩天輪，還有以愛情主題的藝術街區、有愛大聲說的裝置。有愛大聲說裝置的前面喇叭是8樓上屋面的一個通道，尾部有一個話筒，屋面布一些擴音設備，年輕人可以通過它對心愛的人大聲喊出表白。
從最初的角落文化到一街的主題，再到一城的文化主題打造，大悅城在做的，其實是將青年時尚融入商業的同時，更加激發青年想像。這種以空間換時間的方式，把情感留住，讓精神升華。而當人們的心靈世界被觸動之時，商業可以演繹的產品便充斥在低級到高級的各種形態，甚至可以逾越無數的界域，創造一個個自由永恆的藍海。