鬥魚上市,直播行業大結局?

2021-02-22 鈦媒體

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IPO後的鬥魚依然面臨難題:除了要向大眾證明自己不同於虎牙的競爭力,還要應對快手、西瓜視頻這種「不務正業」的選手。

鈦媒體編輯丨小黃雞


鬥魚終於成功上市了。


7月17日晚間消息,鬥魚登陸美國納斯達克,股票代為「DOYU」,發行價為11.5美元/ADS,以發行價計算的話,總市值為37.33億美元。開盤後,鬥魚每股價報11.02美元,較之11.5美元的IPO發行價跌4.17%。


鬥魚創始人、CEO陳少傑帶著PDD、女流、YYF、旭旭寶寶等多名鬥魚人氣主播前往敲鐘,與其同時,位於武漢總部的鬥魚員工已經開始在小龍蝦和鴨脖的包圍中「聚眾嗨皮」。


根據更新後的招股書,鬥魚終於扭虧轉盈,2019 Q1營收14.89億元,淨利潤1820萬元;總MAU達到1.592億,其中PC端MAU為1.1億;付費用戶數為 600萬,付費率3.8%,高於去年年度付費率的2.8%;ARPPU為226元,高於去年的208元。


鬥魚上市意味著,直播平臺第一梯隊裡的公司已經全部完成上市。


「賠本賺吆喝」的遊戲直播

曾經的直播「百團大戰」和主播天價籤約費無情的將遊戲直播變成了一項「賠本賺吆喝」的生意,幾輪錢燒下來,當初的玩家或併購、或倒閉,只剩虎牙與鬥魚實現了盈利。


數據來源於小葫蘆大數據


當然,想分遊戲直播這塊蛋糕的人並沒有少,每天接受老鐵感謝的快手,站內遊戲直播移動端DAU達到了3500萬,超過了鬥魚+虎牙的日活總數,還單獨推出了遊戲直播平臺電喵直播。


然而遊戲直播市場規模又似乎沒有那麼大。YY創始人李學凌在2018年接受GGV採訪時就表示:「(市場)不夠大,我覺得最後的情況就是騰訊會將鬥魚和虎牙聯合在一起,形成一個整體。」


營收結構單一、主播議價權高,這是遊戲直播平臺都在面臨的問題。鬥魚除了要向大眾證明自己不同於虎牙的競爭力,還要應對快手、西瓜視頻這種「不務正業」的選手。


鬥魚當年之所以能反超虎牙,YY遊戲直播(虎牙前身)創始人古豐認為很大原因就在於鬥魚砸巨資把行業裡的頭部主播都籤了下來,從源頭完成了內容獲取階段的任務。彼時YY遊戲直播旗下主播的收入來源只有禮物分成。但鬥魚的出現不僅先給了主播們巨額籤約費,還為他們提供了另外一條獲取流量的通道。


內容在哪,用戶就去哪。在惡性競爭下,「唯收入與流量最高」的主播自然會無情懷地到處毀約跳槽。在2015年,十幾位著名主播從鬥魚出走,並與其他平臺如龍珠、熊貓等平臺籤約。


而本來慢慢探索似乎可以盈利的遊戲直播生意,硬是在主播籤約費的水漲船高中變成了「賠本賺吆喝」的買賣。


直至去年,鬥魚沒有一年實現盈利:2018年淨營收為36.54億元,來自直播的收入為31.47億元,佔總收入的86%;成本為35.03億元,其中收益分享費和內容費成本佔比達到79.6%。2016-2018這三年淨利潤均為負值,分別為-10.67億元、-6.13億元、-8.83億元。


據毒眸稱:


2016年初鬥魚帳上的現金以及現金等價物僅有1700萬元,而淨虧損為7.83億,如果不是在2017年11月出讓5%的股份給招銀國際換取融資,鬥魚的生意就岌岌可危了。


就算冒著如此大的風險,鬥魚還是沒有放棄對人氣主播的招攬。今年初,鬥魚高價籤約了PDD。這位《英雄聯盟》領域的人氣主播來到鬥魚第一晚就人氣爆棚,目前PDD直播間訂閱人數為1048多萬,根據第三方機構的數據,今年4月份PDD直播間的流水為2775萬。


鬥魚大半營收與流量都得依靠這樣的頭部主播,5200名頂級主播在2018年為鬥魚貢獻了佔直播總營收一半的收入。今年第一季度的扭虧轉盈,鬥魚也將部分功勞加到主播身上。與之對應的是,根據招股書,鬥魚「收益分享費」和「內容費」佔營業成本比例從去年的75%增長至今年Q1的83%,這意味著鬥魚八成的收入支付給了主播。


但主播身上有太多的不可控性,毀約跳槽是之一,還有部分沒有太高文明素養或政治覺悟的主播可能會因無意識的舉動敗壞了社會風氣而被批評雪藏,給平臺也帶來了不少風險與損失,例如去年遭央視批評的五五開就是鬥魚上極具人氣的主播。


可以對比的是,虎牙對主播的管理更為成熟,虎牙的主播由其籤約的公會負責管理,這種讓用戶管理用戶的公會體系早已在悶聲發財的YY直播中經受了多年考驗,因此虎牙頭部主播違約跳槽、被權威媒體批評等事件的出現率也略少些。鬥魚從2017年年底開始引入了公會體系,但在2018年年底,它才公開承認公會的存在。


洗牌期後,鬥魚與虎牙的內容、流量獲取能力都已經受了市場考驗,現在遊戲直播平臺的突破點在於流量變現能力。


但主打遊戲直播的鬥魚和虎牙還是在慢慢趨於同質化,根據艾瑞指數分析,2018年虎牙與鬥魚在產品內容、用戶年齡和性別比例、乃至用戶地域分布等方面都極為相似。


更相似的是,兩者背後都有騰訊這個大股東的身影。不僅是投資,位於遊戲直播上遊的熱門遊戲內容與賽事版權都無法避開騰訊,它的支持對於鬥魚與虎牙都是至關重要的存在。


遊戲直播不夠分了

在增強營收能力上,直播收入佔比達90%的鬥魚短期內營收增長點依舊得靠用戶付費。


為了提高用戶付費率,除了禮物打賞,鬥魚在2017年上線了「貴族」系統,充值不同金額可以享受不同的福利。在此策略下,2019年第一季度,鬥魚付費用戶量達600萬,比上年同期的360萬增長66.7%;ARPPU達226元,比上年同期的149元增長51.7%。2018年年度付費率只有2.8%,今年第一季度付費率則為上升至3.8%。


今年鬥魚也進行過電競付費觀賽的嘗試,2019年3月13日Dota2「夢幻聯賽S11」期間,由於鬥魚擁有獨家官方直播版權,鬥魚稱比賽期間觀眾需要單獨花費6元購買「辦卡」道具才能觀賽。但此消息得到了很多用戶的指責,輿論壓力下,鬥魚次日便取消了這次試水。


遊戲與電競用戶的自發付費意識仍然需要一段時間來培養,所以鬥魚在廣告、遊戲聯運業務上分出了部分精力,但在這一業務上,短視頻平臺早已憑著強大的流量和社交屬性擄獲了遊戲廠商的芳心。


招股書中,電競市場被鬥魚放在未來戰略的重要位置。遊戲與電競一直都是鬥魚最受歡迎、內容最豐富的欄目,去年鬥魚遊戲主播佔比為72%,吸引了81%的觀眾人數。


而根據國金證劵研究所的不完全統計,去年鬥魚承攬的電競賽事數量超過虎牙。2018年,鬥魚參加了337場官方錦標賽和活動,承辦了85場電競賽事,還贊助了26個頂級電競戰隊,之後他們也將繼續加強與遊戲開發商和電子競技團隊的合作。


上市後的鬥魚,除了要繼續與虎牙「相愛相殺」外,還要警惕移動遊戲直播的一匹黑馬——快手。


圖片來源於小葫蘆大數據


同樣是「不務正業」嘗試遊戲直播的短視頻選手,相比頭條系的西瓜視頻,騰訊系的快手沒有遊戲版權之憂,直播內容大部分為最受用戶歡迎的移動遊戲,如《王者榮耀》、《和平精英》,並且快手有極大的用戶基數。2019年Q1,在快手App DAU超過2億的情況下,站內遊戲直播移動端DAU已經突破3500萬。


圖片來源於小葫蘆大數據


正如陳少傑在納斯達克上市現場所說:「今天是鬥魚的高光時刻,但絕不是巔峰時刻。」鬥魚交出的招股書並不算一份完美的成績單。


直播的門檻越來越低,騰訊音樂娛樂集團與陌陌通過秀場直播實現了盈利,標杆人物李佳琦和無數老鐵們通過直播帶貨找到了淘寶和快手的第二種玩法,同時遊戲直播市場依然在迎接新入局的挑戰者。對於鬥魚而言,想要保住遊戲直播「一哥」的位置,依然危機四伏。(本文首發鈦媒體,作者/小黃雞,編輯/李小年

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