曾經「悶聲發大財」的直播，大浪淘沙後倖存者該何去何從。
©深響原創 · 作者｜嘯天 小軍
跌跌撞撞一年多後，鬥魚的上市之路終於要衝刺撞線了。媒體報導，鬥魚計劃於7月17日登陸紐交所。
這距離鬥魚首次發布招股書，已然過去了3個月。期間，鬥魚等來了自己扭虧為盈的2019年Q1業績，悄然擺脫了「流血上市」的標籤，給招股書換上了一個更為積極的基調。
根據更新後的招股書，鬥魚2019年Q1營收14.89億人民幣，淨利潤為1820萬。
雖然這樣的財務數據並算不上多優異，但相比於此前連續三年數億金額的虧損，再相比於那些已經黯然退場的玩家，這個成績已經算不錯了。
去年12月，網易旗下擁有6000萬用戶的薄荷直播宣布關停。非止於此，因為業績不達標、經營困難，熊貓TV、全民直播等曾經在風口浪尖上的名字也相繼傳出關停的消息。
實際上，自16年底直播風口逐漸收緊，大批聞風而來的直播玩家就已經難以為繼，狂熱的情緒迅速降溫。從曾經瘋狂賺錢的風口跌落，直播行業和即將上市的鬥魚，將去往何方？
「起伏跌宕直播江湖」
直播，尤其是秀場直播，對網際網路來說早就不是新鮮事了。
早在2005年，9158的創始人傅政軍，就受到韓國視頻交友平臺的啟發，成立了陌生人交友社區「久久情緣」，並很快改名為更好記的9158，諧音「就約我吧」，並調整定位為用戶互動性更高、參與門檻更低的在線「KTV」。
蘊含時代特點的9158宣傳圖
主打「農村包圍城市」的9158，通過「美女」「交友」等賣點，吸引了不少無聊、空虛的看客們，並且迅速讓直播行業成為了線上娛樂中的吸金利器：在9158，有人一擲千金為喜愛的主播送上999朵「虛擬」玫瑰，也有人在主播生日當天送出價值50萬的1128架「虛擬」飛機。深耕四五線城市，9158默默成為了「悶聲發大財」的典範。
而直播中的另一個重要類別——遊戲直播的興起，則要等到2012年，歡聚時代（YY）推出了遊戲直播業務YY直播，也就是後來的虎牙，成為國內首家開展遊戲直播業務的公司。做遊戲語音連線起家的YY，有很好的遊戲用戶受眾基礎，因此新增的遊戲直播業務也迅速得到了市場的認可。
2012年歡聚時代(YY)、2014年9158相繼上市，讓直播業務一下子暴露在了聚光燈之中，大眾才意識到原來還有直播這麼一個能夠快速造血的業務模式。以9158為例，在上市前一年的2013年，9158的營收已經達到5.48億元、淨利潤2.06億元，且過去連續三年都在翻倍增長，盈利能力讓人豔羨。
直播行業的這兩位早期頭部玩家已經在譜寫造富神話的時候，今天故事的主角才剛剛完成啟蒙。
2013年AcFun推出直播模塊「生放送」，最初以LOL、DOTA等熱門遊戲為主要內容，直播+彈幕的組合引發了空前的反響。次年1月，當時AcFun的股東之一陳少傑，以付出大部分股權為代價爭取到控制權，將A站「生放送」正式更名「鬥魚」，對標當時還沒改名的YY直播，從此以後邁上了獨立發展的道路。
鬥魚掌門陳少傑
而隨後15年移動直播的意外爆發，則給所有直播行業玩家的發展都裝上了加速器。
2015年9月26日，王思聰在微博上高推了自己投資的移動直播應用「17」，讓其下載量迅速攀升，登頂蘋果App Store中國區榜單。但登頂僅三天後，17就因為「涉及不雅內容」被蘋果下架。不過17這場突如其來又戛然而止的狂歡，已經足以讓市場意識到了移動直播的潛力，在其帶動下幾乎所有移動直播軟體的下載量都開始暴增，移動直播也迅速成為了資本追趕的新風口。
奉佑生的映客、周鴻禕的花椒，都是在這個時期浮現出來的移動直播新秀，包括一手引爆「千播大戰」的王思聰也以親手打造的熊貓TV，高調加入了戰局。
為王思聰量身打造的國民女神養成真人秀《hello，女神》
後因低俗被叫停
憑藉王思聰的人脈和資金實力，熊貓TV不斷花重金從其他平臺「挖角」頭部優質主播，短短幾個月就登上了國內遊戲直播行業第三的位置。但也正是熊貓TV這種「拿錢開道」的方式，激化了直播行業的挖人大戰，從而促使行業進入一個燒錢的惡性循環中。
直播運營模式單一，盈利大部分來自於粉絲打賞，內容又同質化嚴重，高度依賴明星主播；而毫無契約精神的挖人大戰，又導致主播的身價水漲船高，再加之昂貴的寬帶費用，燒錢大戰直接釀成了直播行業催命的毒藥。
燒錢大戰進行到2017年元旦的時候，大部分競爭者就都倒在了燒錢的道路上，就連始作俑者之一的熊貓TV也沒能逃過這個宿命。今年3月，苦苦掙扎的熊貓TV，在持續了數月的主播欠薪討薪風波以後，終於宣告破產停運，又給直播江湖的落幕增補了一個註腳。
於是，在不到5年的時間裡，直播市場就已經形成了兩極分化，大浪淘沙後剩下來的倖存者所剩無幾。虎牙在從YY被獨立拆分出來之後，於18年5月成功上市。同年7月，曾經的後起之秀映客也敲響了港交所的鐘聲。
映客的敲鐘儀式上，奉佑生（左二）、朱嘯虎（左三）
而鬥魚雖然在騰訊的多次投資支持下，成功跑成了行業頭部，但它上市的道路卻當真稱得上是一波三折。
去年在虎牙上市前後，鬥魚就被傳即將上市，然而在遇到頭部主播盧本偉、陳一發兒觸犯監管紅線遭封殺，網貸廣告被舉報導致全網下架整改等事件之後，直到今年4月下旬，解決了內部問題的鬥魚才得以正式向紐交所遞交招股書。沒想到，這之後鬥魚的上市計劃又再次陷入了沉寂，遲遲沒有任何動靜。一直到7月2日，鬥魚才更新了一版招股書，增補了扭虧為盈的19年第一季度業績，試圖用一個更好看的業績，去迎接資本市場的考驗。
「從資本的角度看鬥魚」
根據媒體報導，如無意外7月17日鬥魚將正式敲鐘，萬裡長徵一樣的上市進程也終於迎來了終點線。
不過想要打動投資者，參考已經上市的幾家直播企業的股價表現，鬥魚所面對的挑戰仍然不小。
去年在港股上市的映客，今天股價已經跌到了1.48港元，相較於3.85港元的發行價，跌去了61.5%，連續多個交易日回購股份也未能止住跌勢。
而和鬥魚同樣以遊戲直播為主的虎牙，整體來說成績還是要更好一些，但在美股市場上也可以說是經歷了幾度大起大落，在以12美元發行上市後，52周最高價曾被拉到50.82美元，近期則回落到25美元上下徘徊。
雖然資本市場對於直播行業的態度算不上積極樂觀，但從幾家上市公司的財報數據可以看出，直播行業存活下來的這批選手，實際上都活得都不算差。
已經儼然是一家直播公司的陌陌，2019年第一季度淨營收達37.229億元人民幣，同比增長35%；在Non-GAAP的口徑下，歸屬於母公司的淨利潤為9.103億元人民幣，持續17個季度盈利；3月主App月活用戶還達到1.144億，創下了歷史新高。
更專注於秀場直播的映客，雖然還未發布第一季度財報，但從去年年報來看，2018年營收為38.6億元；2018年經調整純利潤則為6億元，處於盈利狀態；同時全年月平均活躍用戶年同比增長12.3%，達2548.7萬——儘管秀場直播被整體看衰，頭部玩家還是依然有用戶增長。
虎牙財報則顯示，2019年第一季度，虎牙總營收16.3億元，同比增長93.4%，其中來自直播的收入為15.5億元；非美國通用會計準則下，虎牙淨利潤人民幣1.3億元，同比增長94.1%，將近翻了一倍；付費用戶數540萬，同比增長57.4%。
不過，作為本次IPO主角的鬥魚，在財務表現上與已經上市的幾家相比，就要遜色一些了。根據鬥魚招股書，2016-2018年鬥魚的總營收分別為7.87億、18.86億和36.54億，但2018年的淨虧損達到了8.76億。其中，高達27.9億的收益分享和內容費用（Revenue sharing fees and content costs），就讓鬥魚在利潤上有些吃力了。
新增補的數據中，儘管鬥魚2019年第一季度營收為14.89億元，相較去年同期增長123.4%，同時成功扭虧為盈，但收益分享和內容費用也隨著業務的增長，從18年Q1的4.83億元，增長2019年Q1的10.67億元，同比增幅120.9%。
不過，從長期業務表現上來說，擁有年輕、活躍的用戶群，讓鬥魚依然有故事可以講。數據顯示，2016年、2017年和2018年鬥魚分別擁有9870萬，1.821億和2.536億註冊用戶，MAU也從2016年的8560萬增長至2017年的1.126億，2018年的1.364億。根據最近增補的數據，2019年第一季度，鬥魚PC+移動端的月活躍用戶達到了1.59億人。
而在付費轉化上，鬥魚第一季度銷售與市場費用同比增長61.1%的付出，似乎也換來了應有的結果。從目前公布的數據來看，鬥魚在第一季度的付費用戶數量從去年同期的360萬，上升到了600萬，反超了虎牙第一季度的540萬。
鬥魚招股書數據亮點
除了年輕、活躍，願意為遊戲直播付費的用戶以外，近兩年電競的風口，也給了鬥魚和虎牙一些機會。
2015年遊戲直播平臺的崛起，帶動了資本市場對電競行業產生關注，政策也開始出現一些傾向性。而17年S系列賽在中國舉辦，一眾電競企業拿到融資，作為國內頭部遊戲廠商的騰訊也將電競獨立成了業務線，進一步推動電競業務的發展。2018年IG奪冠則徹底引爆整個市場對電競事業的關注，電競也由此能夠反哺遊戲直播，給了遊戲直播不少新的機遇。
鬥魚在招股書中也在積極向電競靠攏，將自己形容為「電競價值鏈上的先鋒（a pioneer in the eSports value chain）」，本次上市募得的資金也將部分被用於向用戶提供高質量的電競內容。據統計，2016年至今鬥魚獲得了29個全球性及全國性電競賽事的獨家直播權，包括《英雄聯盟》《絕地求生》《DOTA2》等；而在2018年鬥魚直播了約337場電競賽事，承辦了85場電競賽事。
雖然目前電競行業還是遊戲廠商和運營商的天下，直播平臺先前試圖通過線上賽事直播付費等方式獲得收益的嘗試，效果也差強人意，但隨著電競市場的影響力進一步擴大，電競賽事運營和直播，未來還是有可能成為直播平臺在打賞收益分成以外的另一個增長點。
「直播的進化和未來」
對於每家上市公司來說，敲鐘都僅僅是個開端，後續還需要面對的，是更為嚴格的資本市場考驗。
那麼對於鬥魚以及其他直播行業的玩家來說，直播市場未來的方向可能在哪？
首先，技術的推動就有可能為直播帶來一些新機遇。譬如說，5G商用就可能給視頻直播帶來一些新的變化。4G的普遍應用，是移動直播興起的一大要素，而在速度更快、延遲更低的5G環境下，戶外直播將會更流暢，直播畫面也將有品質的飛躍，而AR直播等技術也可能得到更廣泛的應用和支持，這些變化都可能會給直播領域的品類、內容形態等，帶來新的變化。
同時，跳出純直播平臺，直播的工具化也存在新的機遇。過去幾年，直播已經從獨立業務形態，演化為了各類平臺變現、提升時長、優化業務的有力手段。
對短視頻平臺來說，直播就是商業化利器。根據界面新聞報導，以直播為重要商業化方式的快手，2018年直播收入就達到了200億元左右。
而對淘寶這樣的電商平臺而言，直播則是曾讓淘寶頭疼的「6秒日均用戶時長」問題的靈藥。曾在阿里做過5年商家運營的大播近期在「42章經」分享表示，現在用戶在淘寶直播上的人均停留時長已經達到了 60 分鐘。而像李佳琦這樣的BA型直播主播，也證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力。2019年，淘寶內容事業部總經理聞仲宣布將「打造200個銷售額過億的直播間」的目標，繼續在淘寶直播上下重注。
此外，微博收購一直播，在明星直播、影視宣發方面為微博的大娛樂生態提供支持；騰訊接連投資鬥魚、虎牙、企鵝電競，在遊戲的核心業務版圖上，為自己構建流量、內容以及聯運的護城河——這兩個案例，都是在利用直播產品與核心業務板塊形成協同，試圖構建「1+1>2」的競爭優勢。
對於純直播平臺來說，在這樣的全網直播工具化的前提下，技術支持合作以及技術授權，也可能能成為一個營收來源。
而對鬥魚本身而言，從13年跑到今天，6年長徵終於要到頭了，面對電競這樣的新市場，5G這樣的新技術環境，以及直播工具化的新行業趨勢，究竟該抓住、能抓住哪一個機會，也將決定下一個五年、十年鬥魚的未來。
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