2020年，餐飲品牌陸續走進直播間。
開直播容易，要做好卻並不簡單。
如何把一場直播做得有創意、有看點，甚至讓人眼前一亮、留下記憶點，難。
但有的品牌卻真的做到了。
總第 2435 期
餐飲老闆內參 李海 | 文
專注牛排27年的餐飲品牌，
決定走進直播間
2019年的直播帶火了李佳琪、薇婭，疫情的出現則讓直播迎來徹底爆發，看起來八竿子打不著的名人也紛紛走入直播間。董明珠直播帶貨、梁建章在鏡頭前喬裝打扮，甚至賣電子菸的羅永浩也決定再一次跨界。
直播帶貨像一把火點燃了各行各業。
一些嗅覺靈敏的餐飲品牌也很快選擇加入，如肯德基店鋪客服開始淘寶直播，麥當勞在B站開通直播，奈雪的茶走進羅永浩直播間……
很多人將2020年看做餐飲行業的「直播元年」，看到了背後的餐飲人，試圖用直播這樣新鮮而又直接的方式，和當下年輕人更近距離地溝通。
這常常被看做是餐飲人積極擁抱新趨勢的表現，但其實，在鏡頭前面，多數餐飲人的表現還是生疏而懵懂的。很多品牌可能就是買個主播的坑位，直播賣點兒貨而已。
但這顯然不是豪客來牛排淘直播的目的。他們追求的直播是有創意、有策劃、有傳播、完全根據品牌調性定製化的專場直播。這個擁有27年線下實體餐廳運營經驗的牛排餐飲品牌，果斷出擊，希望用一場品牌專場直播開啟線上新次元。
目前該品牌在全國70餘座城市已擁有370多家門店，每年有超3000萬人次顧客進店消費，註冊會員超過900萬。
對於前期重心偏向線下實體餐廳的品牌，第一次直播會做成什麼樣呢？7月23日，豪客來牛排給出了答案。
這場直播以「牛勁上來了」為主題，不僅切中產品，而且含義積極、藏有懸念。直播中，品牌方入駐到人氣美食主播饞嘴屋King哥的主播間，不僅請到專業度滿滿的首席研發官樂泉先生現場烹飪牛排傳授煎牛排吃牛排的專業乾貨，還有人氣明星董巖磊助陣，在現場展示如何「靠力氣吃飯」。
有專業、有流量、有話題，還有懸念。
到了直播當天，觀眾們見到「磊子突然出現」，反應熱烈、彈幕滿屏，豪客來牛排相關微博下的留言也刷爆了。
直播結束後的銷售戰績，則宣告了豪客來牛排本次淘寶專場直播的圓滿。直播不到半小時，熱度直線飆升，靠實力鎖定淘寶直播首頁【精選】推薦。整場觀看人數達到了58.6萬，點讚95萬，直播1小時狂賣11813份牛排，一舉刷新品牌線上每小時銷售記錄！
引爆這場直播的同時，豪客來牛排還同步聯動口碑「超級王牌日」，走進了吉傑、李靜、大左的直播間，將專場直播效應繼續發酵，形成線上流量導流至線下餐廳，7月23-26日的銷售額超過了500萬元。
對於豪客來牛排來說，首次進行專場直播，就大膽挑戰高難度的專場直播，巧妙打通線上和線下，形成良性閉環，這樣的成績可以用耀眼來形容。
直播沒人氣，冷啟動難？
像豪客來牛排這樣在線上直播中實現大賣，是餐飲老闆們做直播的共同期望，但現實情況中，這樣的效果並不常見。
問題在哪？是直播環節設置有問題，是嘉賓邀請不合適，還是福利不夠下血本？
問題可能並沒有那麼複雜，很多餐飲品牌開設的直播，因為前期宣傳不到位，可能一開始就根本沒幾個人知道，後面的問題也就不存在了。
豪客來牛排成功解鎖了這個問題。
早在7月15日，開播前一周，豪客來牛排就在官方微博發出過「直播預告」，並官宣董巖磊為品牌推薦大使。靠著明星的充沛流量，這條微博被各大美食KOL廣泛傳播，給網友提前種了草。
到了直播當天，豪客來牛排官微和董巖磊重磅推出直播預告，並進行線上互動，不僅調起了粉絲的期待，更是通過雙方的流量疊加形成了良好的2次傳播。
此外，作為一個以線下見長的餐飲品牌，豪客來牛排的粉絲不僅數量可觀，而且粘性高。直播當天，品牌充分利用自身私域流量，在官方微信公眾號、萬名員工朋友圈、線下店鋪粉絲群上發布倒計時海報、直播預告。
明星資源加上品牌自身私域流量，而且是多平臺、多次傳播，不只如此，直播當天還有外圍KOL多維度擴散直播內容亮點，以及董巖磊#靠力氣請客吃飯#話題……充分的預熱為豪客來牛排的首次淘寶專場直播奠定了足夠的人氣基礎。
主題設置首先得「牛」
疫情持續，消費熱情長期低迷。豪客來牛排此次直播的主題十分講究——牛勁上來了。
直播主題設定看似簡單，但其實不然，不僅要考慮產品、品牌，還要聯繫當下的消費環境。
具體到豪客來牛排的此次直播來看，「牛勁上來了」的直播主題首先和其主打產品——牛排是非常貼合的。「吃牛排，漲牛勁」，豪客來牛排新品雷霆小戰斧牛排正是在暑期上市，該產品因形似印第安戰斧而得名，是力量和自由的象徵。據悉，該新品一上市就銷售火爆，這場直播無疑又讓這個董巖磊推薦款新品在線上也大火一把。
其次，「牛勁上來了」從字面意義上就非常正能量，在當下整個經濟環境下行，市場長期低迷的情況下，喊出這種振奮人心的口號，更能切中消費者的心理訴求，大家都希望能夠早日走出疫情陰霾，重獲「牛勁」。
但是到此還不夠「牛」，豪客來牛排一直非常重視會員，在此次直播中，品牌方還藉機發布了會員3.0全面升級信息，全方位持續寵粉，一浪高過一浪。
三重保險，這樣的主題設置才夠「牛」，才有助於形成廣泛的轉發和討論，才能吸引網友、會員都來圍觀直播間。
除了應景的主題，在這場淘寶專場直播中，豪客來牛排還祭出了「靠力氣吃飯」的營銷大殺招。單看這個話題設置，就有兩大亮點：一有懸念：不花錢居然可以靠力氣吃飯？怎麼才能靠力氣吃飯？二其含義和「牛勁上來了」的直播主題是合拍的，既有題中之意，又無突兀之感。
直播當天，直播間直接搬來了一臺測力機，吃了豪客來新品雷霆小戰斧牛排的董巖磊拎起錘子上演「靠力氣吃飯」，為網友贏得了50份免費霸王餐福利。
這樣的設計不僅有趣，而且有料。既增添了直播間的噱頭，讓直播有看點，而且通過藝人的趣味互動，傳播了產品的核心賣點，還為觀眾們贏得了實在的霸王餐福利。
有意思，又能得到實惠，還很自然地關聯滲透產品和品牌，這才是好的營銷設計。
選嘉賓不能光有流量，
得貼合主題，得看人設
餐飲品牌直播，嘉賓怎麼選？
光有流量就夠了嗎？多去幾個明星直播間逛逛就知道了，流量能帶來人氣，但並不等於就能大把賣貨。況且，餐飲品牌直播往往還有樹立企業某種形象的目的，一味追逐流量，難免不搭。
因此，和一般只追人氣和流量的直播不同，鑑於餐飲品牌的定位和調性，在進行直播時，品牌不能光顧流量，還得儘量選擇和活動主題相符的明星嘉賓，明星的定位，常常代表著品牌的調性。
以豪客來牛排為例，在這場淘寶專場直播中，藝人嘉賓董巖磊的年輕形象和品牌的年輕化營銷是相符的，而且董巖磊本身就有廚藝人設，又剛結束了《拜託了冰箱》綜藝，粉絲習慣並且喜歡看他下廚，並且董巖磊喜歡健身，而健身達人又獨寵牛排，這和「牛勁上來了」的直播主題十分貼合。
不過調性相符還只是一方面，另一方面，直播間的主播、嘉賓、主廚都是餐飲品牌人格化的構成，在直播時除了合理的工作劃分，如何組成品牌理想的人設更加重要。
在此次直播中，藝人的人設是「廚藝驚人的大力磊子」，首席研發官的人設是「牛排專家」，豪客來高管的人設是「牛勁大boss」，此外還有代表消費者的「最牛會員「和淘寶主播。
產品評價多方位，人格設定多樣化，既有人情味，又有親和力，同時還具備了專業性。這都是豪客來牛排之所以成功打造品牌格調和口碑的原因。
構思精巧，獨寵會員
嘉賓怎麼用？福利怎麼發？產品信息什麼時候穿插？都是餐飲品牌在直播時需要考慮的問題。
但在豪客來牛排的這場直播中，這些問題都被精巧的環節構思而化解了。
和一般的直播帶貨不同，這次直播，品牌方不僅請來了人氣主播和流量明星，還邀請到了首席研發官來到現場，在鏡頭前現場煎制牛排。這在一般的餐飲品牌直播中並不常見。
直播，意味著在鏡頭前儘量不能出錯，特別是現場烹飪，否則一出錯就是尷尬，用專業主廚為直播現場烹飪護航，效果也是顯而易見的。
在主播講解的配合下，首席研發官現場煎制紅胡椒勁骨牛排和雷霆小戰斧牛排，香味仿佛就要溢出屏幕，直播效果拉滿。
現場煎制牛排，不僅可以直接可視化地展現產品的優秀品質，當煎好的牛排切開的一瞬，粉嫩的肉色飽滿的汁水，真正詮釋了豪客來「原汁好牛排」的產品特點，而且通過首席研發官的專業烹飪、點評以及主播作為用戶視角的背書，視角更加多樣，對於觀眾來說也更具說服力，讓直播間的觀眾更近距離地了解牛排品類。當然，還可直接為帶貨做鋪墊。
在直播中僅有專業向的首席研發官出場，肯定不足以鎖住人氣。這時候就該輪到藝人嘉賓登臺了。
在此次直播中，豪客來牛排不僅設置了董巖磊和主播、主廚、粉絲展開多方位趣味互動，而且還延續了一貫的寵粉策略——邀請明星董巖磊為一名幸運的豪客來會員現場煎制最新產品雷霆小戰斧牛排，瞬間拉近了和觀眾的距離。藝人親自下廚本身就看點十足，更何況是為一位豪客來會員親手烹飪美味牛排。
此外，直播活動中互動之餘的多次抽獎、王牌套餐5折搶、一年份免費牛排等福利，一方面能夠從多個維度持續鎖住用戶觀看、激發互動熱情；另一方面，口碑「豪客來王牌日」和產品促銷等活動信息也可以自然植入福利中間，避免了「硬廣」的尷尬。
明星流量，主廚加持，主播背書，多重福利……既保證直播間熱度，又促進了更優轉化。正是在這層層保險和創意的加持之下，豪客來牛排的首次淘寶專場直播才得以成功。
直播已成餐飲品牌新陣地
從線下到線上，直播正在成為餐飲品牌新的陣地。通過直播，品牌不僅可以直接帶貨，而且通過這一線上溝通渠道，品牌方還能進一步鞏固、甚至是構建自己的形象。
以豪客來牛排為例，品牌通過直播向觀眾發放福利，上演實力寵粉，瞬間拉近了和消費者的距離。品牌推薦大使董巖磊的出現，則進一步踐行了品牌的年輕化營銷策略，在同類產品中，構建人設的差異化。
雖然直播帶貨的後繼者越來越多，但其實很多品牌並無清晰的打法或者靠譜的策略，只是潮流的跟隨者。如何選擇、用好流量嘉賓，如何進行環節設置，如何植入產品、活動信息，都有技巧。
在豪客來牛排的首場直播後，副總經理阮天應的一番話或許能帶給餐飲人一些啟示：
「疫情後，餐飲的數位化發展速度越發加快，不斷融合打通『堂食+外賣+零售』的底層布局，『電商+直播』成為了新的溝通矩陣。近些年以來，我們在堅持做好線下餐廳體驗的同時，不斷加大數位化的布局，持續的積累在外賣上已經取得了巨大突破，現在也成功進行了會員全新升級，並上線了自有的會員商城。這場『牛勁上來了』直播專場，是我們積極拓展數位化運營的又一個標誌。數位化除了內部經營行為的科學化、數據化，也需要讓顧客感受到價值，比如趣味性，驚喜感、體驗足等等，而直播正是一個絕佳的溝通載體。」
「直播的每一個環節的設計都必須有的放矢、巧妙滲透、高效觸達。只有這樣，才能最終實現流量的交互，獲得有效價值。目前，對消費者而言，牛排的品類價值還不夠清晰，品類教育仍存在巨大空間。我們這次直播也為整個牛排行業進行宣傳和推廣。希望有更多的朋友們了解牛排，了解牛排是真的健康、有力量的食材，也希望更多的朋友能親自品嘗牛排，我們願為此不懈努力，繼續引領牛排餐飲行業的發展。」
作為牛排餐飲的行業領袖，豪客來牛排不僅線下營銷出色、生意火爆，做起線上直播來同樣風生水起。這場直播，或許能為餐飲老闆們帶來一些思考。