燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 金璵璠
編輯 | 魏佳
又有兩家巨頭轉身盯上了社交電商。
在社交電商的戰場裡，拼多多是拼購派掌門，無人能出其右，但遠未到打掃戰場的時候，前有號稱是京東戰略合作夥伴的芬香，現有阿里最新推出的社交電商產品淘小鋪，以及小米有品繼續發力的有品有魚。
電商巨頭都在押注，但從已經上市的社交電商「三強」的盈利情況來看，這似乎並不是一門能賺錢的生意。
日前，中國有贊、雲集、微盟相繼發布2019年財報，只有微盟藉助SaaS服務盈利3.11億元，其餘兩家分別虧損5.92億元、1.26億元。從微商模式轉為會員模式的雲集，會員營收同比下降50%，有贊則因銷售成本和營銷費用大幅增加而致虧損。
不僅如此，回看過去一年，社交電商可謂是九死一生，暴雷頻率頗高，昔日獨角獸淘集集從電商黑馬到破產僅用了一年時間，頭部社交電商也暴露出營收下滑、會員增長乏力的問題。
脫胎於微商的社交電商，原本應該是把傳統電商在流媒體投放的市場宣傳費用節省下來，將其中至少20-30%的費用拿出來分給會員作佣金，但為何「夢想照不進現實」？社交電商從2017年前後走上風口，為何不到3年就遇到了瓶頸？其中又有哪些套路和謊言？本文試圖找到原因。
社交電商的兩大謊言
社交電商脫胎於微商，也沿襲了其固有特點。除拼多多以外的社交電商平臺均是「購買會員禮包，或完成指定任務即可成為會員或者升級」，本質上做的就是人頭生意，名目可以是新人/會員/禮包、新人培訓費。
雲集、貝店、環球捕手、每日一淘、洋碼頭的全球優選、小紅書的小紅店、阿里的淘小鋪等，就是其中的會員禮包派。這價值不等的會員禮包，就成了平臺收割人頭的最好武器，也就是社交電商的第一大謊言。
積納有品創始人張建富告訴燃財經，送禮包的慣常套路是以次充好，再找天貓、京東背書，京東和天貓變成了錨定價格的最佳平臺，硬生生把禮包商品價格抬上去，從虛高的售價裡，各個層級就有高額的人頭費可賺了。
這些面向會員的禮包裡，一定是新品牌，品類一般是美妝、保健品、玩具、家居用品、家電之一，售價從以前的99元到現在的399元起，實際工業成本極低，99元的禮包成本可以控制在10-15元之間。
品牌運作方的包裝手法幾乎一致，都是把如今有價格公信力的電商平臺當成託兒，例如在天貓、京東開店，上傳同品牌這一單品的連結，定下一個不低於會員禮包的高價。不為銷售，只為了展示一個商品對標，把商品供給社交電商平臺。
社交電商創業者宋暉透露，某著名偽德國品牌炒鍋，成本僅在75元以下，再去天貓、京東掛一個超過400元的標牌價，就可以到各大社交電商平臺去做399元的禮包了。
一個社交電商平臺往往有數十款、上百款會員禮包。因為利潤空間大，尤其是以會員分利潤形式的社交電商興起以後，會員禮包產品就演變成一個很大的產業。一些供應鏈只承接社交電商的會員禮包訂單，同時也有品牌主動去做。
「一個399元的禮包承載的分傭，一般是一級代理提100元、商品經理提100元，總監提50元，各個層級有相對應的佣金。」張建富向燃財經介紹，會員為什麼有動力購買禮包，大家都心知肚明，要的是一個賺人頭費的資格。
他們中的絕大多數都是為「躺賺」二字，而這也是社交電商的另一個謊言，躺賺實則是一個赤裸裸的偽命題。
社交電商平臺的宣傳綁定詞多是「躺賺」 :
「韭菜們」把它叫「睡後收入」，言外之意，睡著覺就把錢掙了，但在行業內被叫做「認知紅利」，也就是說，越早發現某一個平臺，越早進入，在層級部署上位置更高，而且拿著平臺早期為了發展團隊發放的補貼、激勵，是有可能賺錢的。而當團隊進行樹狀的裂變後，用戶轉化的池子被急劇壓縮，後入者就不存在躺賺的可能性了。
中國網際網路協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年社交電商從業人員規模達到4801萬人。「幾百個社交平臺分一分，每個平臺沒多少人，能夠賺錢的都是早期認知紅利的那波人。」張建富還透露，經過內部數據統計，一個1萬人的團隊，躺賺的人不會超過10個。這10個人月收入可以做到過萬或十萬，但也就是靠這10個人營造出躺賺的效果。
入行八年的陳琳琳告訴燃財經，她從微商轉行社交電商，每天的工作不變，仍然是花大量時間曬收入、曬生活、經營朋友圈人設，都是為了發展下線，激勵下線繼續拉人、賣貨，這樣才能躺著從他們身上賺佣金。
準備入行的徐洋以前聽說過很多社交電商平臺，當看到加入芬香的朋友曬出月入80萬的截圖時，他忍不住動心了。但在開通、加入幾個培訓群，和群友聊起來才知道，月收入超過500元人的寥寥無幾，更多人安慰自己「就當自己購物省錢了」。
張建富分析，每個人純粹靠微信推廣的效率是極低的，最多能影響20個人左右，每個平臺有不同的營銷手法去激勵團隊，多數會分派限時任務，如「月底必須轉化多少人，才能拿到什麼獎勵」。
他在團隊內部做過演化，一般人都是先後從5個社交圈層下手，家人＞直系親屬＞同學＞朋友或同事＞其他，被轉化的下一級也是通過這個圈層繼續發展下線。幾乎每個團隊都是靠這樣的路徑起盤的。
賺錢門道：「劫持」官方流量和補貼
「事實上，在社交電商團隊中，賺錢的有兩類人，一是認知、投入早的，二是到公域流量池裡去忽悠用戶的。」張建富對燃財經說。當然，後者運營手法專業，需要具備推廣、人脈、獲客資源，比例也是極低的，在從業者中佔5%-10%。
通常做法是在百度、360、搜狗這些主流的搜尋引擎上做關鍵詞投放，一般會買社交電商平臺的名稱、「賺錢」、「躺賺」這些詞，尋找精準用戶。這些行業老手知道，每個社交電商平臺上線後都會不惜重金推廣，買品牌關鍵詞，用戶在猶豫期也一定會先去搜尋引擎搜索。這就給了一些人線上運營的空間，相當於平臺花錢打廣告，讓他們做了低成本截流。
當燃財經在百度中搜索「芬香」發現，前四名均不是官方連結或宣傳，而是帶有微信ID和邀請碼、自稱芬香團隊長的個人推廣，內文雖是官方素材，但推廣個人的意圖明顯。
據張建富介紹，在搜尋引擎的世界裡，還有一些人通過更惡劣的手法博眼球，例如推廣題為「京東芬香是傳銷嗎？」的文章。這是平臺絕不可能允許的推廣方式，但恰恰是用戶最關心的話題。推廣人正是利用這一心理發展下線，事實上，文章中沒有一句話和傳銷有關，都是講芬香是如何賺錢。此類關鍵詞廣告採用的是按點擊付費模式，這些推廣人每天會控制關鍵詞的投放，做好與效果的平衡。
另有一些「高階」的玩法是在微博/微信註冊冒牌官微，如京東芬香XX分銷部，雲集XX分公司，偽裝成平臺當地的官方代理人，或官方某地的分公司，利用「官方身份」引流。
「平臺不允許非授權的團隊做這種事情，但這就是貓和老鼠的遊戲，打不盡，封不絕。這頭封了，那頭還可以換個名頭。」張建富說。
另一種貓和老鼠的遊戲，存在於各大社交電商平臺早期。平臺為了快速擴張團隊，早期都有補貼，但這也養出了一批職業薅羊毛的團隊。
「這個團隊有組織、有紀律，哪個平臺給的補貼高，哪個平臺的人頭費高，哪個平臺的機制更暴利，就撲到哪個平臺。」張建富稱，這些人第一沒有忠誠度，第二不是以賣貨為目的，而是去研究平臺機制，想方設法薅平臺的羊毛，利用團隊去拿平臺的獎勵和補貼。
羊毛黨的存在，也讓一些社交電商改變了會員機制。每日一淘自2018年11月起，取消了399元註冊會員制，改為邀請會員制，也就是砍掉人頭費，同時將超過三級的分潤調整為兩級以內。團隊長的利益被切割後，薅羊毛的團隊自然轉身去了獎勵多、層級多的平臺。
兩級或是三級以上，直接影響團隊長的利益。如果只有一級分潤，就意味著每個下線都需要由團隊長自己裂變，而只有多層計傭才能讓團隊長有比較大額的收入，團隊長才有動力向下裂變，搭建出萬人團隊。「即便是三級分傭，有時也搭不成萬人團隊，可能還要再下探，至四級甚至五級。」張建富稱。
社交電商拼不過微商？
陳琳琳先後加入過環球捕手、每日一淘、洋蔥omall、唯品會的雲品倉，幾個月前，她加入了芬香，但如今計劃在今年下半年退出，原因是收益不及預期，「雖然也是多層級的，但每個層級分享的利潤空間都極低，幾分錢的都有，實在沒有動力做了」。
宋暉分析稱，上線一年零兩個月的芬香，認知的紅利期已經過了，大的團隊長已經前置性地開始收割下遊團隊的韭菜了，後入的會員再想去收割其他人難度很大。
在張建富看來，除了拼多多外，多數社交電商都是有生命周期的，多是2-3年左右，時間長短取決於團隊有沒有動力和能力繼續向下裂變。每個人的社交層級往下裂變3-4層就到極限了，一旦人的裂變關係耗盡，平臺本身又沒有讓常規用戶高頻復購的商品，就無法存活下去了。
這也是2019年下半年社交電商式微的主要原因之一，運營的重點在於收割人頭，而非賣貨，當人頭收割枯竭後，需要借宣傳推廣獲客，伴隨獲客成本越來越高，社交電商自然就失去了原本的優勢。
張建富稱，所謂的社交電商，是把傳統電商在流媒體投放的市場宣傳費用節省下來，將其中至少20-30%的費用拿出來分給會員作佣金，但實際操作發現，電商平臺太多了，還得去投放，需要廣而告之。也就是說，計劃節省的費用沒省下來，相比傳統電商還需要再負擔會員分潤。
而選品，是社交電商的另一道坎。
以芬香為例，宋暉告訴燃財經，芬香的選品經歷了從京東到「拼多多」的轉變。
芬香一開始起盤是靠著京東的供應鏈，但是做著做著慢慢發現，團隊賣貨能力有限，需要儘可能地降低用戶轉化的難度和門檻，最簡單的辦法就是把價格降下去，做低客單、高頻復購，品類優選食品、水果、家居家用類，客單價多在20-30元左右，於是現在選品越來越像拼多多了。
陳琳琳證實了這一點：芬香推廣做的品牌，沒有特別頭部的，可以說在選擇上偏中低端。
張建富認為，照此下去，社交電商唯一高利潤的「人頭費」不可持續，常規路線的選品策略利潤空間又太小，不足以支撐高額分潤，而這正是社交電商拼不過微商的地方。微商的選品非常值得學習。
早期微商賣的多是假冒偽劣、質次價高的商品，但自2017年以後，幾乎一半以上的微商團隊轉向人頭、賣貨兩手抓，選品標準是剛需、高頻復購，而且年年出新。
首先，微商所選商品都是暴利的，成本售價比至少是1:10，這樣才能保證各個層級有足夠高的分潤。「一片械字號醫美級面膜出廠成本不到兩塊，可以賣到5片258元。」張建富稱，微商產品比一般品牌更注重外包裝，商品的包裝成本往往高於商品本身，在推廣時會以專家背書，以此撐起高溢價。
其次，常出新。「一個團隊今年做面膜，明年改做蛋白粉，後年就換寡鈦安瓶，打的就是信息不對稱，誰能挖掘出有概念的偏門、冷門產品，就可以獲得市場早期因信息不對稱的議價權，把故事講出來，把產品賣出去。」張建富還原了接下來的過程：當外界看到有利可圖，湧入的品牌多了，價格自然就降下來了，當一支選品無法繼續支撐微商的高額分潤，就會被放棄，這個產品慢慢就變成了大眾消費的產品之一。
「很多我們耳熟能詳的產品，最早都是由微商做起來的。」張建富介紹，微商大軍佔領過的品類還包括燕窩、海苔、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等等，而類微商的選品可以支撐起社交電商的高額分潤，但是恰恰被芬香們忽略了。
芬香們轉向了另外一條路：希望用戶進入的門檻越來越低，甚至依託品牌自帶的流量，自然轉化。
社交電商如何邁過兩道坎？
這條路到目前為止並非坦途。
在張建富眼中，過去微商與社交電商的關係，就相當於2007-2008年的淘寶和天貓。
淘寶完成了基本的市場教育，把人從線下教育到線上來，但C2C時代的淘寶無法杜絕假冒偽劣商品，天貓的出現解決了這一問題。微商和社交電商也是如此，微商教育用戶從傳統的電商平臺轉向社群交易，運營的效率和優勢體現出來了，同時也暴露出了問題，銷售建立在逐級分銷的基礎上，集中體現在層層壓貨。
據陳琳琳回憶，她曾經所在的微商團隊，辦一次年會，銷售額能破千萬，但事實上都壓在各級會員自己手中，並沒有真正賣出去。這也導致前些年微商代理捲款跑路事件頻發。
沒有大平臺信任背書，運營過重、對代理人要求過高，這些問題在社交電商時代得以解決，而如今的社交電商，要想邁過「收割人頭」和選品兩道坎，必須和過去的微商徹底告別。
宋暉提醒社交電商平臺要注意會員分享機制，不要突破兩級以內的健康模式。而三級是紅線，超過三級可能涉嫌傳銷的法律風險。此前，社群電商雲集、環球捕手都曾因為多級分銷被整改。
據陳琳琳介紹，芬香的用戶從註冊會員、超級會員、導師、合伙人四級精簡為超級會員和導師兩級。宋暉分析認為，這是典型的「無限裂變，團隊多層級記傭的機制」：「單看導師這一級，佣金就已經突破三級了， 直屬團隊是兩級佣金，非直屬團隊不知道幾級，只要在他下面的都屬於他的團隊。」
芬香創始人兼CEO鄧正平對燃財經否認了這一點，理由是「芬香沒有收費門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費用，所以不存在拉人頭問題」。
至於選品方面，在目前社交電商普遍趨於標品的基礎上，張建富告訴燃財經，會員機制不可碰紅線，在這個前提下，高額分潤只能來自平臺的商品，那麼，標品如何滿足高頻復購、利潤空間高的要求，考驗的就是平臺的供應鏈能力。
「標品的利潤無論如何是支撐不起微商的，但有可能支撐起社交電商，前提是供應鏈優勢要足夠強，平臺能拿到一手貨源，或者拿到直供貨源，是可以實現的。」他補充道。
積納有品旗下的牛媽團，推的是返利拼團模式，任何人都可以開團，邀請三人參團，團長成團購買一件商品後，平臺按照商品價格150%給團長發放佣金。據張建富介紹，團長佣金的來源是供應鏈的優勢，平臺搭建的是一個F2B2C平臺，連結的三方是國內生產製造端、實體店主以及用戶。
社交電商最早以雲集、拼多多為代表，各自代言拼購和分銷兩派，如今，都已上市完成進化。張建富稱，其他頭部的幾大平臺也在趨於合規性，試圖降低對人頭費的依賴，不過規模始終受限於佣金空間，因為在重人頭、輕選品的模式下，拼的是獲取團隊的能力，或者資本燒錢的能力；更多的社交電商自身未完成進化，還處於野蠻生長的階段，難免有一些超常規的做法，長期遊走於灰色地帶。
而未來，「收割人頭的社交電商在下沉市場可能還有市場，在一二線市場不會再有大發展了。」張建富說。
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中陳琳琳、宋暉、徐洋為化名。