文 | 李欣
編輯 | 潘心怡
10塊錢一大把的南極人襪子背後，有通往幾百億的財富之路。
縱觀今年的A股市場，有一隻神奇的股票叫做南極電商（002127.SZ），今年以來股價飆漲，從3月份的9元多飆升至7月中旬的近24元，累計漲幅達132%，甚至秒殺掉了同時期貴州茅臺逾60%的漲幅。南極電商的最新市值已經超過490億元。
而南極電商的原身正是創辦20多年的保暖內衣品牌南極人。
不過，此南極人非彼南極人。如今你買到的10塊錢一大把的南極人襪子皆為「假貨」，「正品」南極人已停產十多年。
停產十多年，南極人是黃了嗎？不，南極人正在躺著賺錢。
原來，全面停產後，南極人做起了品牌授權的買賣，也就是賣商標——給別人的商品貼上自家的商標，甚至還做起了電商服務。
梳理南極人二十多年的公司史不難發現，南極人堪稱「節奏大師」，在每一個時代賦予的機遇面前，都從未缺席或踏空。
不論是早期對「炒作」的把控，還是後來借殼上市的操作，在南極人創始人張玉祥手中，生意已經變成了一場「資本的遊戲」。
本文試圖回答以下幾個問題：
上個世紀90年代，保暖內衣風靡一時。憑藉僅推出4個月就賣出1億銷售額的好成績，成立於1997年的南極人在業內站穩了腳跟，和恆源祥、俞兆林、北極絨一起，被稱為保暖內衣界的「開山祖」。
保暖內衣市場越做越大，加上政策紅利加持，保暖內衣企業從幾家飛速增長至上百家，價格也劃分出幾十元、幾百元，甚至幾千元等各種檔次，但行業同質化問題也愈發嚴重。
激烈競爭之下，價格戰爆發了。
在數場保暖內衣品牌的價格戰中，善於營銷的南極人都充當了「挑起鬥爭」的角色。不過，價格戰給消費者帶來的高性價比背後，是行業生存空間的不斷壓縮。
2004年冬天，國內的部分地區迎來暖冬，南極人發起的「1元保暖內衣」促銷活動將整個行業的價格拽至底線。而南極人促銷內衣的質量問題也被職業打假人盯上，「發黴內衣」的質疑聲隨之而來。
價低利薄、口碑每況愈下，南極人的危機遠不止於此。產能過剩帶來的行業庫存問題繼續加劇，保暖內衣行業紅利接近見頂。
直至2008年國際金融危機的到來，讓我國的紡織業遭遇了不少行業人士口中「前所未有的困難」。此時，保暖內衣行業的產品單一、款式老化、供應鏈過剩等問題已經無處可藏。
但同時，陣痛帶來的改革也讓一批企業有了新的發展機遇。
前途未卜之時，南極人創始人張玉祥帶領南極人當機立斷大舉轉型，砍掉生產端和銷售端的自營環節，將苦心經營十餘年的所有自營工廠全部關閉，做起了品牌授權的生意，試圖整合過剩的供應鏈。
貼牌代工（Original Equipment Manufacturer，下稱OEM）對國內的紡織行業來說並不陌生，包括耐克、優衣庫等品牌均採取了這種模式。
但南極人的貼牌範圍極廣，堪稱國內「頭號賣標狂魔」。
在各大電商平臺上，南極人銷售的商品已經囊括了內衣、男/女裝、母嬰、戶外、箱包、鞋品、家紡、小家電等品類，可謂「萬物皆可南極人」。
關鍵問題來了，南極人靠貼牌業務能賺多少錢？
以南極人2019年業績為例，其品牌綜合服務業務錄得收入12.4億元，在總營收中的佔比為31.76%；經銷商品牌授權業務錄得收入0.65億元，在總營收中的佔比為1.68%。兩項加起來，南極人依靠品牌授權相關業務實現的營收共計約為13億元。
而更關鍵的問題是，貼牌公司千千萬，為何南極人能這麼賺錢？
首先，超高性價比是南極人的第一大殺手鐧。單價不足2塊錢的襪子、30塊錢就能來一套的加絨加厚保暖內衣、「穿壞包賠」的5元內褲等比比皆是。在如此「虧本讓利」面前，質量好壞是次要的，光這個價格就足以讓消費者「買它」！
淘寶截圖
同時，從數據上來看，南極人品牌的超高性價比也直接體現在加價倍率上。據華金證券估算，南極電商模式的加價倍率約為1.7-2.0倍，加價倍率低於國際快時尚品牌及國內傳統服裝模式。
來源：華金證券
事實證明，高性價比的品牌定位，的確讓南極人在主攻的市場上佔據了數一數二的地位。
據南極人2020年半年報披露，今年上半年，阿里平臺南極人的「女士內衣/男士內衣/家居服」GMV為27.63億元，市場佔有率為7.82%，位列行業第一；「床上用品」GMV為16.14億元，市場佔有率為8.47%，位列行業第一。
但南極人的模式並非不可複製，真正讓南極人大步甩開其他類似企業，甚至實現「躺贏」的決勝秘籍在於其優先全面轉型電商，早早就吃上了國內電商的流量紅利。
2010年，南極人開始將銷售渠道大規模地轉向電商。2012年，淘寶B2C平臺「淘寶商城」更名為「天貓」，阿里系電商平臺的流量和資源開始向品牌商家傾斜，而此時的南極人已有約70%的營收來自於電商渠道。
2013年，天貓店鋪開啟邀請制，這意味著原本就傾斜於品牌商家的流量和資源將進一步向大品牌集中，同時品牌入駐天貓的門檻進一步提升。中小商家如果沒有自己的品牌，又不能找到品牌授權，基本上將與天貓無緣。
在南極人「囤積」的巨量天貓用戶數量面前，選擇了南極人的中小商家們相當於擁有了入場券。
與多數服裝品牌相比，南極人投入電商渠道時間較早、積累了不少優質供應鏈資源。因此，南極人再一次押中了電商流量的爆發，順利從OEM時代進入到網際網路+時代。
來源：華金證券
2015年，南極電商借殼新民科技完成上市。與此同時，傳統電商紅利開始衰退，代表著新一輪流量紅利的社交平臺逐漸興起。
南極人再一次乘風口起飛。2017年，南極人收購時間互聯公司，通過時間互聯在騰訊應用寶、今日頭條、小米等平臺採購流量，為手下的多家授權商提供網際網路營銷服務。
此後，來自移動網際網路相關業務的收入逐漸成為南極人最大的營收來源。以2019年為例，移動網際網路媒體投放平臺業務收入在總營收中的佔比為62%。
根據南極人的官方口徑，目前，其廣告客戶主要有淘寶、快手系、探探、唯品會、抖音系等，廣告需求穩定，回款風險較低。南極人還通過時間互聯拓展網絡紅人廣告業務、網絡直播服務業務。
高毛利的貼牌生意（南極人2019年品牌綜合服務業務毛利高達93.36%）吸引著越來越多的玩家進場，在激烈競爭下，這門生意越來越不好做了。
從財報數據中不難看出，無論是營收還是淨利潤，南極人都在走下坡路。
2018年以來，南極人的營收增速持續下滑。疫情影響下，南極人的營收更在今年一季度出現了負增長。歸母淨利的增速也明顯放緩。
來源：華金證券
業績增速放緩之外，質量問題也是南極人的一大隱憂。
內衣、家紡、電器、零食，南極人的各路商品賣得風生水起，可翻翻買家秀就會發現畫風突變，其中不乏吐槽和差評，比如漏水的足浴盆，充電冒煙的電加熱鹽袋等。
南極人漏水的足浴盆；圖源：網絡
南極人充電冒煙的電加熱鹽袋；圖源：網絡
南極人袖子輕易就破洞的秋衣；圖源：網絡
根據公開資料，在過去幾年中，南極人已經十幾次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，蠶絲被、內衣、棉服、童裝、電推剪、捲髮器等產品均有上榜。
要量還是要質？答案取決於南極人的品控能否做到位。
當全部自營業務被砍掉，啟動品牌授權模式後，南極人面對的就是上千家不好把控的供應商、經銷商。
中新網援引媒體報導稱，南極人的經銷商向授權廠家進貨無需總部協調，只需要同授權工廠籤訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購買南極人商標，然後自己去批發市場採購貨品，掛上吊牌銷售。
這一流程下，除了吊牌上的品牌名字之外，南極人對生產環節的控制極為薄弱。
做品牌授權的生意就註定要以爛品控收尾嗎？當然不。和南極人在授權門檻的不斷降低要求相比，同樣熱衷品牌授權的迪士尼，其質量監控的FAMA模式就經常被拿來當做一個「範例」。
除了品控環節頻頻出現問題，近期市場對南極電商的財務數據也產生了懷疑，稱其做高利潤是為了炒高股價，虛減職工薪酬、貨幣資金真實性、子公司數據過於「完美」等都成為做空方攻擊的目標。
新浪財經在翻看公司財務數據後指出，2017年-2019年南極電商的利潤總額分別為6.25億元、9.63億元和12.78億元，但對應的公司所得稅費用則為0.9億元、0.76億元和0.72億元，利潤大幅增加的同時，稅費反倒越繳越少，的確存在虛增利潤的嫌疑。
在今年一季度財報發布後，南極電商審計部負責人鄔嘉峰請辭，對旁觀者來說，這算得上是再添一重迷霧。
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