作者：於帆
2020年，受新冠肺炎疫情影響，全球電影市場停滯，影院停業，電影產業受到了較大衝擊。在公眾消費模式發生改變的同時，網絡電影因自身的渠道優勢而走熱。傳統影視公司深入參與網絡電影市場的趨勢漸強，各視頻平臺上的網絡電影數量也迎來一波高潮。
有公開數據顯示，2020年1月至10月全國取得規劃備案號的網絡電影達3780部，取得上線播出備案號的網絡電影有634部，其中66部影片加入千萬元分帳大軍。上半年有37部網絡電影票房破千萬元，共分得6.32億元票房。截至11月中旬，今年已有69部網絡電影分帳過千萬元，共計分得11.72億元票房。照此票房表現，今年破千萬元票房的網絡電影數量將超過2018年和2019年之和。
「院線轉網」成了必然
對影視行業來說，2020年是變革的一年，沉寂的時間有點久，經歷了今年行業停擺的業內人士都有這樣的感慨。
今年春節前夕，《囧媽》「院線轉網」的事件讓業界有些「意難平」。
當時，23家院線公司集體抵制影片轉網，認為此舉「意味著現行的電影公映窗口期已被擊碎，跟影院營收和行業多年來培養的付費模式相左，是對現行中國電影產業及發行機制的踐踏和蓄意破壞」。萬達電影有關負責人直接表態說：「院線電影就要上院線，除非是網絡大電影。」
那時業內對院線電影與網絡電影的區分還堅定而明確。然而，隨著疫情持續在全球蔓延，市場發生了巨大變化，越來越多的影片選擇「轉網」。在《囧媽》之後，電影《肥龍過江》《大贏家》《我們永不言棄》也相繼轉網。不僅如此，受疫情影響，國外影院持續關閉，不少電影也在探索線上播放的發行模式，諸如派拉蒙的《愛情鳥》、環球的《隱身人》《愛瑪》《獵捕》《魔發精靈2:世界之旅》、索尼的《喋血戰士》等，都在極速縮短院線轉網的窗口期。
此時，業內不得不承認，院線電影與網絡電影的融合正在加速。
電影《灰燼重生》的導演李霄峰一開始對放映渠道的改變有些糾結，擔心網絡播出會讓電影降低檔次，但他最終還是選擇了轉網播出。「電影被更多的人看到才更重要。」他說，「線上和線下兩個放映渠道並不是完全對立的，甚至可以有效互補。電影有更多輸出平臺，對內容生產方是積極的信號。」
《電影藝術》主編譚政認為，網絡電影會成為很重要的支點，不僅現在，將來也是。「現在大家有一個共同的認識，由各個平臺，包括一些製作公司專門為平臺製作而播出的電影叫網絡電影。但如果放開來講，它的外延很大，如今院線電影二輪發行也要放在網絡上。當網絡視頻成為傳遞信息、展現生活方式的形式，網絡電影的通融性、共融性就會變得更加寬泛。」
知名電影製片人葉寧則認為，網絡電影以及網上單發電影是中國電影乃至世界電影不可或缺且非常重要的陣地。「如同十幾年前從膠片時代到數位化的第一次轉型，如今從傳統院線向網絡轉型也是不以人的意志為轉移的。從創作上講，將網絡電影和院線電影嚴格對立起來並無意義，兩者實際上並無很大區別，尤其是網絡優秀電影和院線優秀電影的創作沒有區別。」
內容迭代速度還不夠
疫情發生後，視頻平臺感受到了來自觀眾的巨大內容需求，但內容缺口也令視頻平臺感到壓力巨大。「並不是影院票房下降了，網絡電影票房就高上去了。視頻平臺包括網絡電影市場不可能獨善其身。在經歷了短暫的上升以後，線上觀影人次在下降，到現在還沒恢復。11月1日電影《八佰》登陸視頻平臺播出後，大家才算鬆了口氣。」愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華說。
實際上，受疫情影響電影院很長一段時間無法恢復營業，不僅線下觀眾觀看到影片的時間被推遲，線上觀眾觀看到影片的時間也一樣被推遲。隨著院線電影放映的停滯，線上可供點播的新的高質量電影少了，網絡電影未能完全「撐」起整個觀影需求。
「今年六七月，行業發生了巨大的變化。大家發現，網絡電影之前的套路不好用了，用戶的審美在發生變化，對內容的渴求在快速增長，但內容迭代速度不夠，令從業者有了很大的危機感。」奇樹有魚創始人董冠傑說，線上電影內容的稀缺促使一些網絡電影頭部製作公司開始考慮加大對內容的投入和題材創新。在視頻平臺和市場的雙向助力下，整個網絡電影市場品類正在變得更加豐富、更加多元。
「古裝、玄幻仍是跑在分帳前沿的題材，但現實題材等多元題材類型也躋身前列，這在下半年尤為明顯。」楊向華說，在這些質量和院線電影有一拼的網絡電影背後，是一批新的電影創作人。這些導演、編劇多是科班出身，他們年輕、敏銳，為網絡電影風格化帶來了更多看點。
淘夢創始人陰超認為，未來兩三年，網絡電影與院線電影將實現融合，在付費點播的模式或VIP會員模式下，必然要求高品質影片供給，包括畫面的品質和類型、劇作的品質。
無論渠道如何改變，影視行業內容為王的核心邏輯不會動搖。中國電影家協會分黨組書記、駐會副主席張宏認為，網絡電影正在經歷從初創期向成長期的歷練，伴隨著創作力量的提升和商業模式的創新，未來網絡電影的核心競爭力必將集中在高品質的內容競爭上。
營銷策略和商業模式在更新
營銷作為網絡電影的重要驅動，今年有了明顯升級。今年，很多頭部網絡電影在營銷成本的投入上，相較於以前翻了一番甚至更多。
「今年有一個好的現象，網絡電影出現了一些不一樣的打法。」阿里文娛有關負責人說，原來的單線營銷方式變得更加有策略性，營銷的價值被更多人看到了。在片方和平臺投入的成本等方面，比去年有了很大提升。針對網絡電影宣發，阿里文娛不斷加強新媒體營銷。其中，短視頻營銷轉化效率的提升為更多影片創造了價值。
11月在優酷熱播的網絡電影《狄仁傑之飛頭羅剎》,通過提取用戶興趣點，結合短視頻營銷，影片在抖音和快手的話題播放量分別達到5.1億、1.3億，從站外播放量到進站量的轉化，比率較開播前有大幅提升，有近40%的增長。此外，影片還發起了其他「破圈」營銷方式，比如，線上聯動知名遊戲，線下覆蓋全國公交地鐵交通網及商場LED大屏，同時配合網吧、KTV、農村超市觸達「下沉」用戶等。
除了內容和營銷，楊向華認為，網絡電影未來發展的另一大驅動力是觀眾付費習慣的培養。目前，國內外流媒體紛紛試水PVOD（高端付費點播）模式，儘管單純從價格看付費點播還有待進一步開掘，但在疫情影響之下，北美電影的流媒體發行模式日趨常態化，更多電影選擇線上首映， 也令PVOD模式在某種意義上成為一種甄選電影品質的代表。
9月4日，《花木蘭》上線迪士尼旗下流媒體平臺Disney+。價格上，Disney+訂閱用戶需額外支付29.99美元的租賃費用，獲得48小時內觀看影片的權限。而對於非Disney+訂閱用戶，則需要支付Disney+會員費6.99美元和額外的單片付費29.99美元，共計36.98美元。要知道，北美院線平均票價在9美元左右，並且北美市場以往影片的數字租賃價格為19.99美元，由此看來，《花木蘭》的租賃費用並不便宜。對於《花木蘭》的線上放映，國外超過9萬名網友參與了由知名網站發起的「是否選擇觀看」的投票，其中85%的人選擇不去觀看。
對比之下，《魔發精靈2》則創造了流媒體電影中首日、首周末播放量之最。在流媒體平臺康卡斯特、蘋果、亞馬遜、谷歌/YouTube等平臺上，《魔發精靈2》的首周末數據都創下歷史最佳。《魔發精靈2》定價為19.99美元，最終環球影業累計售出超過500萬次，取得了超過1億美元的數字租賃費。作為影片的出品方，美國環球影片公司認為此舉證明了PVOD的可行性，一旦影院重新開業，希望同時以線上、線下兩種形式發行電影。
作為國內首家推出PVOD電影的平臺，愛奇藝也推出了《我們永不言棄》《春潮》《肥龍過江》《婚姻故事》《徵途》等多部PVOD影片，其中《春潮》入圍第33屆金雞獎最佳故事片，在長春電影節和上海國際電影節均有所斬獲。一旦用戶習慣養成，PVOD模式成為產業常態，未來市場規模被認為將不可限量。
一直在網絡電影行業深耕的映美傳媒聯合創始人高銳認為，大家口中網絡電影前些年發展所經歷的紅利期並沒有結束。「今年以來，日趨與傳統電影的融合，更多製作、創作人才的快速加入，視頻平臺高成本的投入，改變了網絡電影最初為業界所詬病的粗製濫造等固有印象，為網絡電影探索正向扭轉的商業模式形成了合力。網絡電影已經來到改變的節點。」
記者手記
從最早的網絡大電影野蠻生長、粗製濫造，到如今更名網絡電影強調提質減量，網絡電影無論從題材內容、營銷手法還是商業模式開發上都在不斷調整、迭代。疫情發生後，院線暫時「消失」，網絡電影成為內容消費的有效補充。觀察今年以來上線的網絡電影的市場反饋，會發現業內、觀眾對影片質量的詬病少了，出於對內容的關注、對創作風格的欣賞，更多觀眾願意付費了，網絡電影正在擺脫被貼上的低端標籤。
如果說疫情剛發生時傳統影業還在半推半就地將網絡渠道視為短期內挽回損失、收回成本的臨時策略，那麼在疫情在全球蔓延的背景下，轉網已經成為必然選擇。從長期來看，無論是電影產業鏈條上的自發性變革，還是網絡視頻平臺內容策略的需要，院線電影與網絡電影的融合發展將成為行業不可迴避的趨勢。
「疾風知勁草」。市場環境的發展變化要求電影人轉變觀念，謀先機、開新局，讓創新能力適應高質量發展要求，讓創新迭代速度跟上觀眾需求的升級步伐。相信隨著越來越多的優質創作者在網絡電影領域聚集，將對上遊內容生產帶來影響，同時也會反哺整個行業，實現良性發展。（於帆）
來源： 中國文化報