自2017年我國紀錄片轉折年以來，紀錄片成為我國文化市場上不可忽視的力量。《中國紀錄片發展報告（2019）》顯示：2018年我國紀錄片在電視、電影、新媒體三方面的表現繼續逆勢上揚；9部紀錄片在線播放量破億次，紀錄片不斷成為網絡議題；紀錄片直接經濟規模遠超百億元，間接經濟價值與社會效益不可估量。[1]
「從公共關係理論誕生之日起，它就與廣告、營銷和品牌塑造有著天然的聯繫。」[2]近年來，「出版+X」系列策略被提出，筆者認為，紀錄片是改善出版業公共關係，提高出版品牌的全民認知度，刺激出版消費，促進全民閱讀的一種良好的、不可替代的軟營銷手段。同時，近年來已經有一定數量的「出版+紀錄片」實踐可待探析。「出版+紀錄片」雖未成為業內主流，卻已成為一種值得注意的新業態。
一、「出版+紀錄片」概述
「出版+紀錄片」的本質是一種出版營銷手段，但又區別於直播、短視頻等營銷手段。其目的在於改善出版業公共關係，消弭出版市場中出版者與消費者的信息不對稱。有意識的「出版+紀錄片」實踐正在成形，值得業界關注。
（一）「出版+紀錄片」的產生背景
出版業的特殊之處在於它既是技術驅動媒介形態演變的結果，也是社會文化發展的結果。當下出版業的困境也由此產生：媒介技術處於最激烈的迭代發展期和競爭期，出版者既要提高技術利用率，又要避免遠離閱讀的本質和初衷。同時出版業贏利模式較單一，出版經營行為仍是高風險的投資。出版者對市場化與多元化發展時期文化內容的把握陷入博弈困境。
為此，近年來一系列「出版 + X」概念被提出，試圖解除傳統出版的困境。工匠精神、區塊鏈、AR、VR、直播、4C理論等「X因素」作為一種變革傳統出版的策略和力量被提出。紀錄片作為本研究的「X因素」，變革對象是出版物購買與閱讀行為而非出版物本身。
（二）「出版+紀錄片」的獨特優勢
與微博、微信、直播、短視頻、網際網路廣告等「X因素」相比，紀錄片營銷對出版業而言有獨特優勢：從媒介看，出版業選擇利用新媒體的標準首先是它表現新、人氣火、前景優。近年來，我國紀錄片突破了題材、創作手法、營銷等瓶頸而成為熱門媒介形態，生產端持續加碼，消費端反饋給力，正處於其發展黃金期。
從營銷看，出版業選擇利用新媒體時要注重其與出版本身的匹配度。紀錄片區別於諸多新媒體，它在「娛樂—求知」坐標系上最貼近傳統書報刊的坐標，同時其文化折扣率低、畫質好、生命周期長、用戶成見低。「出版+紀錄片」是一種深度文化營銷與求知勸服，而非單純的快餐式的技術炫耀與娛樂消遣。
從受眾看，出版業受眾與紀錄片觀眾重合率高，呈現「高學歷，高階層，高素養」的群體特徵。同時紀錄片正快速向年輕群體滲透，這些網絡原住民既是出版業要著重培養的受眾，也是以傳統方式較難獲取和留住的受眾。
（三）「出版+紀錄片」的發展現狀
從客觀結果看，以紀錄片產業帶動出版業發展早已有之，並不鮮見。例如某歷史愛好者（甚至是年紀很小的潛在歷史愛好者）觀看《河西走廊》《帝國的興衰》等歷史題材紀錄片後對相關知識與文化萌發興趣，進而大量購買相關出版物。但有意識地以推動出版市場發展為目的創作的紀錄片，卻是在近幾年才開始顯現。區分兩者的標誌一是創作者是否帶有主觀目的，二是紀錄片產品是否以大量重複的出版物、出版人物、出版組織、出版現象等為直接紀錄對象。
近幾年來，無論是BBC出品的The Beauty of Books，The Secret Life of Books系列，CCTV出品的《書迷》等嚴格意義上的紀錄片，還是浙江衛視出品的紀實綜藝《一本書一座城》，中華書局出品的宣傳短片《中華書局，百年回眸》等寬泛意義上的紀實片，都在逐漸增多，甚至開始形成一種業態。
二、「出版+紀錄片」模式分析
已有案例為「出版+紀錄片」模式分析提供了條件，我們試圖通過模式分析抓住「出版+紀錄片」創作、營銷、推廣方面的規律和可複製的路徑，並對各種模式進行優劣分析以供選擇。
（一）「出版+紀錄片」的創作模式
內容產品創作模式有創作手法、價值取向、敘事等多種觀察角度。以創作的中心對象為劃分依據，將 「出版+紀錄片」創作模式分為以出版物為中心的創作模式、以出版人物為中心的創作模式、以出版組織為中心的創作模式、以出版業為中心的創作模式等四種類型展開分析。
1. 以出版物為中心的創作模式
這種模式最常見，如The beauty of books 第1季第4集介紹了喬治·歐威爾的著名小說《1984》，Bringing Books to Life，Britain’s Favourite Children’s Books等同樣是以書籍為講述對象。從泛紀實意義上講，《開卷三分鐘》《讀書》《朗讀者》等讀書節目也是紀實影像，閱讀本身就是主客觀相符合的過程，任何一個「講書人」的講述都是真實且能代表一部分人意見的，而非帶有表演性質的，這些讀書節目也大多以出版物為中心展開。
「出版+紀錄片」以出版物為中心的優勢是出版物即出版全流程的中心，出版者出版的，消費者消費的，閱讀者閱讀的，都是一部部出版物。其不足是效率較低，一部紀實片短則十分鐘，長則一小時，觀眾觀看完紀錄片後才會了解自己對這本書的需求存在與否。同時，以書本為中心的「出版+紀錄片」還帶有揭示劇情發展，灌輸文章主旨，消耗讀者閱讀興趣的風險。
2. 以出版人物為中心的創作模式
出版人物既包含創作者、出版者，也包含出版物中的主人公。如《一本書一座城》第2季第2集以土耳其伊斯坦堡為城市背景，講述了土耳其國民作家奧爾罕·帕慕克，全集貫穿了土耳其國家發展、帕慕克個人成長，以及他筆下的作品。又如1996年義大利獨立紀錄片製作人安德烈來到中國，留下了作家王小波生前的珍貴影像，真實紀錄了王小波的平凡、單純與有趣。
「出版+紀錄片」以出版人物為創作中心的優勢在於：人是成長的、立體的、有靈魂的，出版人物相對於出版物而言更容易形成文化記憶與崇拜——常有人說自己是莎翁的擁躉，或某作品主人公的粉絲或厭惡者，卻少有人說自己是某本書的忠實信徒。其劣勢在於：紀錄人物遠比紀錄事物困難，尤其是要保證真實卻又不失吸引力，這十分考驗紀錄片創作者的功底。
3. 以出版組織為中心的創作模式
湖北衛視出品的《中華書局往事》和《商務印書館往事》，香港中華書局出品的《中華書局，百年回眸》，中共河南省委宣傳部「老家河南」微視頻辦公室出品的《城市之光書店》等都是以出版組織為中心進行創作。《書迷》第1集中有廣西師範大學出版社的講述和鏡頭，類似情況很常見，但出版組織在這類紀錄中並非主要角色。
以出版組織為直接紀錄對象的優點在於當下消費者對於出版組織的關注和了解明顯弱於對出版物、出版人物的關注和了解，以出版組織為紀錄對象和線索，有助於直接建立和強化出版組織的品牌形象。其局限在於對出版物的素材挖掘從作品本身出發，對出版人物的素材挖掘從其成長曆程和成就著手。但想要挖掘一家出版組織的核心和特點，找到適合紀錄成片的素材，需要紀錄片團隊長期觀察和有效挖掘。同時，一般一家出版組織可供紀錄的內容較少，很難形成系列。
4. 以出版業為中心的創作模式
以出版業為中心是指從群體、行業、國民閱讀高度進行講述和創作。如《一份報紙的抗戰》講述了十四年抗戰期間，以《大公報》記者為代表的中國報人的偉大實踐。如《書店裡的影像詩》全系列都是以書店為創作中心。如《書迷》第3集《淘書迷的地圖》是對我國二手書店的特別紀錄。
「出版+紀錄片」以出版業為中心，其優勢十分明顯：長久以來出版業與公眾的正面聯繫短暫、倉促且含蓄，這種神秘感在新媒介環境下變為疏離感，加劇了公眾對出版業的信息不對稱，削減出版市場現實消費者與潛在消費者規模，影響出版組織的效益，阻礙出版產業再生產。以出版業為創作中心的「出版+紀錄片」對於改善這種公共關係產生了深遠和廣泛的影響。
（二）「出版+紀錄片」的贏利模式
贏利模式可分為資本運作模式、成本模式、營收模式三方面。[4]「出版+紀錄片」對出版企業的盈利狀況產生的影響是不可忽視的，但「出版+紀錄片」作為出版業的一種營銷手段而非核心生產對象，且它只是出版營銷的一個方面，我們很難將其作為出版贏利模式的中心來分析，只能大體把握「出版+紀錄片」的生產和傳播過程中的成本如何分擔、如何評估其產生的直接與間接損益。據此可將「出版+紀錄片」贏利模式分為出版業內源—內向型與出版業外源—外向型兩種。
1. 出版業內源—內向型
內源—內向型的贏利模式，是指出版組織主動規劃、組織、實施紀錄片製作與發行工作，承擔主要成本和風險，以此換取有益於本企業的無形資產。紀錄片營銷作為一種出版營銷與公關手段，畢竟是一種生產經營活動，因此投入與回報正相關，風險與收益具有主體與數量上的同一性。「內源—內向型」與「外源—外向型」的贏利模式最終都必須有益於出版業的效益提升和形象推廣，才算是實現了「出版+紀錄片」的初衷。相對而言，「內源—內向型」的特點是行動更高效、風險與盈利更集中。出版社的紀實性宣傳片是典型代表，嚴格意義上的紀錄片還未能找到成型的案例。促進內源—內向型「出版+紀錄片」的實施和推廣，必須在出版業闡明「出版+紀錄片」成本內源與效益內向的積極意義。
其一，紀錄片帶來直接的關注與購買。如百度指數顯示《書迷》播出兩個月內網民對書籍裝幀設計師朱贏椿的關注度高走，《書迷》在B站（BiliBili彈幕網站，後同）上線一年以來獲得近三千條彈幕評論，許多人表示「現在就去買（這本書）」。其二，企業形象、品牌、聲譽、口碑等是現代企業寶貴的無形資產已成為一種共識。一本暢銷書或許能令一家老出版企業起死回生，令一家新興出版公司脫穎而出，但更重要的是這次成功的銷售在公眾心中埋下了關於這位作者、這位編輯、這家主辦組織的良好印象，這是日後長期盈利的有力保障。「出版+紀錄片」無論是圍繞一本書展開，還是圍繞一家企業乃至一個行業展開，都是區別於降價促銷等方式的長期盈利手段。
2. 出版業外源—外向型
外源—外向型的贏利模式，是指紀錄片生產的成本承擔者並非來自出版業內部，客觀上紀錄片最終會為出版業帶來效益，但策劃紀錄片的初期是將廣告、發行等作為經濟效益，將社會文化發展作為社會效益，而非針對性地為了出版產業的發展而策劃該紀錄片。從策劃、組織到最終實施和傳播、推廣，出版業的參與感相對較低，控制力相對較弱。依據具體的成本來源與收益指向，可將其進一步分為以下三類：
（1）宏觀政策型。一方面，我國正大力推進文化事業與文化產業發展，推進出版強國建設，推進全民閱讀。以我國現階段主要矛盾看，未來文化政策紅利只會更多不會減少。另一方面，紀錄片本身社會效益明顯，人民喜聞樂見，因此2017年以來相關政策紅利不斷被釋放，不僅有扶持項目，更有「記錄新時代」「優秀國產紀錄片推薦播映」等長期工程。「全民閱讀」「出版強國」「紀錄片」等標籤的加持，令「出版+紀錄片」有政策投入動機，也有社會效益實現的巨大可能。
（2）廣告投入型。近些年來的理論糾正和實踐探索證明，圖書、紀錄片都並非是「廣告絕緣體」。堅守原則問題，遵守基本準則可以實現多方共贏，社會效益與經濟效益並重。更關鍵的是紀錄片的廣告優勢獨特：紀錄片的「擬真」效果帶給受眾的心理安全感是獨一無二的。網際網路進一步打破了傳統紀錄片的敘事局限，在時長、代入感等方面超越以往，更易激活以品牌為核心的文化元素系統。[3]「出版+紀錄片」選擇廣告主可從表1中的幾方面考慮。
（3）播放平臺型。當下是流媒體平臺與紀錄片的「蜜月期」，國內主流流媒體紛紛押注紀錄片賽道，開設獨立欄目並設置於首頁顯著位置，從傳統媒體大量挖掘紀錄片人才，與BBC、NHK等國際廠商戰略性籤約……資金、技術、人才到位，最稀缺的是好的創意和題材，當美食、旅遊等題材被搶奪殆盡，取之不盡的文化題材是最寶貴的資源。觀看出版題材紀錄片，感受作家的文化氣質與讀者的生活品味、體會實體書店轉型的「行路難」、被某出版社工匠精神深深打動……這些心靈觸動是受眾渴望感受的，更是出品方值得且願意創造的。
（三）「出版+紀錄片」的推廣模式
對於優秀的「出版+紀錄片」如何讓更多人看到的推廣問題，答案不一而足，在此僅提供幾種具有較高實現可能性的模式以供參考，實際推廣過程中可以多模式結合，也可以有自己獨有的推廣模式。
1. 臺網互動模式
網際網路對紀錄片的影響力毋庸置疑，《我在故宮修文物》央視播出時市佔率僅0.6%，在B站播出後卻意外成為「網紅紀錄片」。CCTV播出《書迷》、湖北衛視播出《中華書局往事》均在凌晨，大大縮小受眾覆蓋，網際網路的「點播」完美解決了這一問題。
傳統衛視的作用同樣不可小覷。目前尚沒有國家和地區的電視用戶出現預期的斷崖式下跌，截止到2018年，我國有線電視用戶數仍多達2.23億人。此外，一個目前仍不明顯但始終要解決的問題：除了《一本書一座城》外的絕大多數「出版+紀錄片」在網際網路平臺未得到正式授權，大多以「搬運」形式存在，造成畫質低劣、侵權應訴風險高、外文紀錄片字幕缺失、翻譯水平難以保障等問題。
2. 在線社交模式
Web2.0經歷了十餘年發展，很難說網際網路會在「社交」上止步於此。當下在網際網路平臺觀看紀錄片，往往能獲得超越紀錄片本身的體驗。B站的《書迷》播放一年以來積累了200餘條評論和近3000條彈幕，這些是網際網路帶來的「民間智能」，為觀眾提供了溝通與信息補償的渠道，更是為出版業提供了暢通的信息反饋渠道。例如《書迷》第1集講述到朱贏椿的裝幀設計時，彈幕中出現了「魯迅很愛毛邊書」「日本有很多這樣的書，不裁是短篇，裁開是中篇小說」等線上受眾的互動信息。
更進一步，具有歸屬感、認同感、穩定性、主動性的社群是社交推廣的重要渠道。「出版+紀錄片」目標社群存在於鳳凰網書評、豆瓣讀書等傳統閱讀社區；親子閱讀等垂直細分讀書會；羅輯思維等意見領袖社群。通過社群推廣「出版+紀錄片」，有助於進入愛書——愛看書相關的紀錄片——會讀書，會選書，會評價——更愛書的良性循環。
3. 線下推廣模式
與其他題材紀錄片相比，「出版+紀錄片」有其自身特徵：受眾觀看美食類紀錄片後，不一定能立馬跑到那家店鋪享受美食；觀看歷史紀錄片後，不可能重返歷朝歷代或立即親臨某市博物館。但得益於地區之間的出版物產品無差別，閱讀體驗的易獲得且成本較低，觀眾觀看出版題材紀錄片後，卻可以立即在網上搜索有關出版物或作者信息，網上書店下單，或前往實體書店翻閱，日後旅遊時能主動「打卡」特色書店、作家故居、出版社名跡等。因此，線下推廣「出版+紀錄片」可行且必要。
實施過程中，紀錄片創作要最大化向線下引流，轉化消費者；線下適時提醒，讓路人進入場景時積極回憶相關紀錄片，例如書店可以利用好有限的海報位與屏幕位，例如書展作為重要的出版交流途徑，可以積極利用書展，播放製作精良，文化體驗深刻的「出版+紀錄片」。
三、「出版+紀錄片」的啟示與思考
相比於BBC出品的The Secret Life of Books（已有三季），The Beauty of Books（已有兩季），Shakespeare Uncovered，In Their Own Words：British Novelists等，我國「出版+紀錄片」起步晚，實踐良莠不齊，發展路徑較為模糊，制約著其目標實現。這時需要抓住我國紀錄片發展黃金期，重視紀錄片的價值，合理選擇模式，釋放紀錄片對出版業的文化營銷能量。
（一）抓住紀錄片黃金期機遇，擺正對「出版+紀錄片」的認識
機不可失時不再來，2017年以來是我國紀錄片發展的黃金時期，這樣的機遇對於出版業而言是難得的。雖然紀錄片營銷還未成風潮，沉沒成本特徵明顯，風險較大，但出版業必須利用「出版+X」才可能實現自我革命，走向新階段。
財報顯示，2018年上半年23家上市出版組織（集團）全部實現盈利，3家營收破50億元，[5]但它們的社會名氣難與其經濟體量匹配。無論是「出版+紀錄片」「出版+直播」或「出版+短視頻」都沒有形成一種常態，這反映出出版組織對新營銷手段的漠視和資源投入的怯步。已有的紀錄片文化營銷已經較為成熟，《草本中國》成功推廣中醫藥文化，《茶界》為茶商帶來百萬元收入，隨著「內容即廣告」的理念被認可，定製紀錄片作用顯現。[6]大型出版集團應積極借鑑已有文化營銷的成功經驗，藉助「出版+紀錄片」的新營銷模式積累企業的無形資產。
目前看到的「出版+紀錄片」實踐，大多是圍繞圖書的，很少見到圍繞報紙、期刊或其他出版物的紀錄片。報刊等出版物的處境比圖書更為艱難，在出版物變革的同時，及時利用紀錄片、短視頻等媒介加強營銷也不失為一種轉型策略。
（二）釐清需求和能力，合理選擇「出版+紀錄片」模式
本文提出的創作模式、營銷模式、推廣模式並非適用於每一個出版組織，並非適用於每一個具體的紀錄片營銷場景。出版組織選擇創作、營銷、推廣模式，應當因地制宜，因時制宜，為己所用。
例如大型出版集團在準備充分的條件下與國內一流紀錄片製作團隊攜手，將多種贏利模式結合使用，實現本組織、廣告方、平臺、政府等多方共贏。在創作模式上，採取多模式混合，既要針對本組織和本組織人員拍攝營銷紀錄片，也可以對本組織的經典圖書和暢銷圖書拍攝系列片，最終形成自有的紀錄片品牌。
中小出版組織則可以另闢蹊徑，如利用短視頻等新媒體拍攝低成本高創意的紀實短片。移動互聯時代，小眾電影《地球最後的夜晚》在抖音的軟廣告使其獲得近3億元票房，無數草根藉助直播和短視頻收穫千萬粉絲……許多出自普通人與簡單設備的照片、短片，甚至隻言片語，都可以成為現象級事物。推廣階段同樣可藉助網際網路的低成本渠道，如運營微博、公眾號、在垂直社區發布推廣帖。
（三）尊重創作與傳播規律，充分發揮紀錄片本身效能
「出版+紀錄片」的研究價值來源於紀錄片本身與直播、短視頻等的差異。因此，無論是「出版+紀錄片」實踐或研究，都應尊重紀錄片本身的創作規律。紀錄片獨特的藝術感染力來源於其特殊的聲畫語言。選題策劃、採訪、拍攝、剪輯、聲音編輯、解說詞等共同決定了一部紀錄片的魅力。[7][8]「出版+紀錄片」的創作應堅持真實性原則，合理協調長鏡頭與蒙太奇，重視現場音、解說音和背景音的有序和協調，合理利用敘事技巧，精心創作解說詞等具體事務都需尊重規律，精益求精。
在《書迷》中，「這些設計好像是從書裡生長出來一樣」「內容與形式相得益彰，骨相與皮相皆美」等金句層出不窮，配樂引人入勝，紀錄對象形象飽滿——紀錄朱贏椿時，以工作室門口「慢」字提醒牌這樣的細微以小見大，讓朱贏椿闡釋他如何平衡實用與美感兩種設計取向，直面社會質疑。反觀《城市之光書店》聲音與場景變化節奏混亂，敘事平淡無奇，解說詞枯燥無味。《中華書局，百年回眸》從頭至尾是一則「大事年表」，很難讓人觀看到底，更難讓觀眾反覆觀看。
在傳播和推廣過程中更要尊重傳播規律，極大地使「出版+紀錄片」成為熱門話題甚至「網紅紀錄片」。如出版物的易獲得、低成本、可獲得，決定了書店紀錄片十分適合與LBS、直播等結合，建立「圖書—書店—出版紀錄片」O2O閉環與協同銷售模式，如一些電視劇已開始嘗試播放途中添加購買連結，在「出版+紀錄片」中設置不擾人的購買連結，大大縮短消費決策過程；如信息產品作為一種經驗產品，率先識別和勸服意見領袖觀看「出版+紀錄片」並幫助宣傳推廣，能大大推動「出版+紀錄片」的推廣進程。
參考文獻
[1]中國紀錄片研究中心.《中國紀錄片發展報告（2019）》發布[EB/OL].[2019-04-13]. http://www.sohu.com/a/307908230_688642.
[2]齊心. 出版企業的品牌塑造——以公共關係理論為視閾的考察[J]. 科技與出版，2012（9）.
[3]王昕，陳燁. 歷程·價值·趨勢：論紀錄片廣告的基本問題與發展策略[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（12）.
[4]方志遠. 我國商業模式構成要素探析[J]. 中山大學學報（社會科學版），2012，52（3）.
[5]新浪財經. 23家出版公司上半年實現盈利 3家營收突破50億元[EB/OL].[2018-09-04]. http://finance.sina.com.cn/stock/s/2018-09-04/doc-ihiqtcan7200793.shtml.
[6]虎嗅網. 紀錄片只能「賠本賺吆喝」？[EB/OL].[2018-11-30]. https://www.huxiu.com/article/274350.html.
[7]朱景和. 紀錄片創作（第三版）[M]. 北京：中國人民大學出版社，2015.
[8]範文德. 真實與建構——紀錄片傳播理論探究[M]. 北京：中國社會科學出版社，2013.
（作者單位：湘潭大學公共管理學院）
本文系湖南省社科基金項目「湖南數字出版盈利模式績效評價研究」（18YBA400）階段性研究成果。