文|熔財經 Kinki
因為疫情，今年大家的「宅家時間」都多了不少，視頻網站行業顯然嘗到了業績的甜頭，紛紛提出了「漲價」的想法。
11月13日，愛奇藝率先宣布提高VIP會員的訂閱價，以月卡為例，將由原來的19.8元/月，漲價到25元，整體漲價幅度在25%左右。
這是愛奇藝成立9年以來，第一次公開漲價，不過此前，通過增加VIP會員等級等方法，實際上愛奇藝在消費者心中，已經悄悄提過價了。
此次正式提價後，不少會員表示將不會再續費，畢竟看視頻還有很多渠道，愛奇藝並非完全不可替代。
可「漲價」還是勢在必行，說到底，愛奇藝已經連續虧損了10年，如果沒有百度的「輸血」，愛奇藝或許早就撐不下去，也是時候尋求「自救之路」了。
據2019年財報顯示，愛奇藝全年的虧損再創新高，達103億元，超過了2018年的91億元。從2013年至今，愛奇藝的淨利潤累計虧損達到330億元。
「熔財經」回顧過去五年的經營數據，其實愛奇藝每年的營收都能實現穩定的增長。不過，2019年開始，愛奇藝的「步調」顯然慢了下來，營收增速開始放緩， 2018年的增速是44%，而2019年僅為16%。
對比營收，虧損的問題比較突出，15年的時候，虧損只有24億元，到了2018年，這個數字突然暴增至91億元。
究竟是什麼讓愛奇藝一邊收入增加，一邊虧損擴大呢？成本顯然是最大的問題。
在15-19年間，愛奇藝的內容成本每年都有近乎翻倍的增加，從15年的37億元，增加至19年的222億元。
近年來愛奇藝最高的單季內容成本，出現在2018年Q4，高達65億元，是當季愛奇藝營收的92%，
但反觀18和19年愛奇藝的營收，問題就很突出了，不斷增加的內容成本，也換不回愛奇藝的營收增長，甚至19年的廣告收入還下降了，比2018年少了10.57億。
「熔財經」發現，愛奇藝的毛利率也在下降，也就是說它的成本與收入壓根不成正比，能一直撐下去，靠的就是「燒錢」。
時間回到十年前，2010年，百度開始籌建視頻板塊，最終李彥宏選擇了前焦點網創始人龔宇，以「長視頻+廣告費」模式來打造網站，其後便有了愛奇藝的雛形。
此後多年，百度對愛奇藝一直保持著巨大的投入，以內容成本為例，百度每年在愛奇藝內容成本上的投入，約佔自己經營成本的40%左右。
當然，百度願意一直「輸血」，肯定也有自己的理由。
其一，愛奇藝能夠支撐起業界對百度更多的「想像空間」。一直以來，「搜索業務」都是百度的主要收入來源，但在搜尋引擎這一塊上，自谷歌退出中國後，百度已經是毫無疑問的業內霸主。
有了愛奇藝，百度也多了一層的「想像空間」，在長視頻領域，騰訊、優酷、芒果幾大公司仍在競爭；在短視頻領域，B站、快手等平臺又展示了另一種 「轉型」的可能性。
另一個原因，是愛奇藝可以完善百度的線上營銷服務，雖然搜尋引擎是最直接的營銷方式，但廣告主也會有其它需求，比如視頻廣告的投放，愛奇藝可以承接這部分的內容。
同時，愛奇藝可以豐富會員數據，藉助用戶喜愛的視頻內容，來完善用戶畫像，對廣告主而言，可以幫助其進行更有針對性的投放，當然，會員也是百度的流量入口之一。
但是，整個視頻生態發展至今，短視頻異軍突起，整個線上營銷的生態也有所改變，長視頻在廣告投放中的地位逐漸下降，因此實際上，愛奇藝對百度的作用正在削弱。
既然如此，愛奇藝不能一直等待別人的「救援」，「自救」顯然更明智一些。
事實上，在正式宣布「漲價」之前，愛奇藝也嘗試壓縮內容成本，同樣是第三季度，2019年的內容成本是62億元，2020年Q3成本則降至47億元。
2019年Q3，愛奇藝營收74億元，毛利率是-11%；2020年Q3，愛奇藝營收72億元，毛利率是11%。
愛奇藝內容成本減少15億元，同比降24%，雖然導致其營收減少2.8%，但毛利潤率卻足足翻了一倍，從負到正。
似乎，愛奇藝看到了「扭虧為盈」的希望，不過，僅僅壓縮成本還不夠，因為掣肘愛奇藝發展的，不僅是「成本黑洞」這個問題。
今年因為疫情原因，視頻網站普遍火了一把，但愛奇藝今年的會員人數和廣告收入增長，仍不如理想。
愛奇藝今年Q1財報顯示，訂閱會員增長了1200萬，然而到了Q2，會員減少的數量，已經超出了Q1會員的增長規模，到了Q3，會員數量較上年同期進一步下滑。
除此以外，廣告收入也岌岌可危。今年Q3，愛奇藝的廣告收入為18億元，同比下降7%，對比2018和2019年，我們可以看到廣告收入明顯呈下降趨勢。
對愛奇藝而言，會員數量和廣告收入基本是同比關係的，會員越少，願意投放廣告的商家便會更少，畢竟沒人看的廣告，商家投來何用。
當然，商家變得越來越不願意投長視頻廣告，這不僅是愛奇藝的問題，也是優酷和騰訊要面臨的問題。
一開始，「愛優騰」三家的盈利模式，是提供免費內容，吸引來了用戶，再讓商家為這些用戶投廣告，賺取廣告費。
但發展至今，這個模式顯然不夠用了，隨著小紅書、B站等更具社交型的平臺出現，消費者可以在這些平臺上尋找其它用戶的UGC（用戶生產內容），也能找到更為專業的OGC（專業生產內容），這些都比企業自己讚美自己的PGC（企業生產內容）要吸引。
回看廣告行業發展的20年，傳播媒介從紙媒、戶外媒體到線上軟硬廣再到如今的流媒體，這個年代，沒有消費者喜歡看商家在網絡上樹一塊廣告牌，再吆喝大家來看自家的產品，這才是長視頻平臺廣告收入驟減的原因。
可以預測，愛奇藝此次漲價之後，會員數量即便不會大幅下滑，但未來的廣告收入，短期內也很難再實現大幅度的上漲。
如此看來，通過內容成本的控制，雖然可以讓愛奇藝離「盈虧平衡」之路又近了一點，但想要「自救」成功，它還需要摸索出另外一條道路，從「會員」著手似乎是最近的出路。
回顧愛奇藝的營收結構，我們發現，儘管會員數量在18-19年的增長並不明顯，19年的同比增長僅為22%，但會員收入的增速，已經超過了廣告收入，目前佔愛奇藝整體收入的65%。
以愛奇藝目前的會員數來測算，若單用戶提價10-15元/年，每年就能帶來10.6億-15.9億元的收入增量，按會員前14元的ARPU來測算，平攤到每個月也就漲了一塊錢，並不算多。
如何充分利用增收回來的「會員費」，創造能吸引更多其它會員的內容，這就是愛奇藝接下來要考慮的問題。
在上述愛奇藝的經營數據中，「熔財經」看到，哪怕壓縮了24%的內容成本，愛奇藝的營收並沒有因此而降低很多。
比如今年非常出圈的《隱秘的角落》，來自於愛奇藝自製的「迷霧劇場」，製作模式為「懸疑+短集」，雖然短集成本不低，但因為集數少，總成本相對更低，最終播放數據和口碑都非常火爆。
未來，愛奇藝將更傾向於製作這種精品劇，優質的短劇不僅能帶動用戶付費的熱情，在商業層面更能充分撬動了廣告主的投放意願。
這種模式實際上與美國nefixe等電視臺也有相似之處，比起高成本購置流量劇，不如自製精品劇場，以HBO的《權利與遊戲》為例，每次只要該劇播出，用戶訂閱人數就會出現倍增，被稱為「權遊周期」。
通過製作平均成本較低的精品短劇場，以此形成系列效應，用「好劇」來為愛奇藝打廣告，以此收穫的訂閱會員，其個人屬性會跟愛奇藝更契合，長久來說，粘性和付費意願也會更強。
群眾們付得起錢，市場也從不會虧待「好的內容」，這才是愛奇藝最好的「自救」之法。
今年，業內曾傳出百度欲賣掉愛奇藝的新聞，甚至有說騰訊已經確定接盤，不過，最終這個新聞還是遭到了百度的否認。
回看過去這麼多場的資本巨頭之爭，外賣市場最終被美團一統天下；共享汽車成了滴滴的生意，為何長視頻市場一直都是「三足鼎立」？
要說虧錢，其實虧損的不止愛奇藝一家，19年，優酷虧損158億元，騰訊視頻虧損30億元，都在虧，但還是堅持做，說明對資本而言，長視頻這個渠道依然重要。
但從2017年開始，格局變了，芒果TV率先開始盈利，給「愛優騰」一個警醒，如果一直堅持做分發渠道，好內容不便宜，差內容不吸引，內容成本和用戶付費意願之間，很難做到平衡。
除非，平臺向內容製作方來轉移。
芒果已經找到了自己的定位，配合芒果電視臺，以內容製作者身份在競爭格局中站穩了腳跟。
騰訊背後有閱文集團作為大IP儲備，宣發則有新麗傳媒和騰訊影業，轉為內容製作方，不會吃力。
而優酷背後則有阿里影業和博納影業，加上阿里已經入股芒果超媒，兩者內容將能實現共享。
最後，愛奇藝在內容上能怎樣突破？目前來看，未來的愛奇藝只能朝著 「中國奈飛」方向發展，以優質內容對陣流量IP，能不能走出一條生路，就看內容能有多優秀了！