來源：鋅財經
文/付豔翠
原標/連咖啡大撤退：線下咖啡店，不「香」了
一人、一座、一咖啡，坐在城市中，看時光從眼前流過……美好不是永恆的，咖啡店，這門愜意的生意好像突然「不香」。今年以來，先是一度瘋狂開店的瑞幸咖啡開始進行門店收縮；接著，COSTA宣布關閉中國區約10%的門店；最近，曾是風光無限的連咖啡也宣布關閉全部線下門店，就連咖啡巨頭星巴克，也因為疫情影響宣布放緩繼續開店的步伐。咖啡行業的「關店潮」正與兩年前的「開店熱」形成鮮明對比。疫情下，除了知名連鎖品牌面臨關店困境，一些中小規模的咖啡店品牌的生存更不容易。有創業者表示，復工後的前兩個多月，其線下咖啡店的生意特別不理想。開了門根本沒什麼人進店，反而還需要支付房租、電費、員工成本。以至於今年開始，不少主打線下店模式的創業者，選擇關閉線下店，將店鋪轉租出去。其實，因為各種成本高昂，盈利一直是咖啡店這個行業的最大難題。但跳出線下咖啡館這個單一賽道來說，咖啡行業依舊火熱。2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經在一年半的時間裡完成了四輪融資，最近一輪的融資額過億，可以說是新晉資本寵兒。用戶消費習慣的養成，已經在改變這個市場，品牌們也拓展了更多的產品形態和推廣渠道。2020年，咖啡戰事仍舊未平。註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
咖啡館關店忙「我們的門店真的已經全部關閉了，暫時也沒有再開的打算。」9月8日，沉寂了3個月的連咖啡在微信公眾號上這樣宣布。無獨有偶。9月7日，英國連鎖咖啡品牌COSTA也決定關閉中國區約10%的門店。目前，北京地區已經關閉了近20家門店，青島門店已全部關閉，此前辦理過預付卡或兌換券的消費者也正在排隊退費。在這之前，一度瘋狂開店的瑞幸咖啡，也已開始進行門店收縮。據媒體消息，瑞幸在北京將關80家店。……
如今，咖啡行業的「關店潮」，正與兩年前的「開店熱」形成鮮明對比。近年來，資本的瘋狂湧入，使咖啡這門看似傳統的生意火了起來，湧現出不少咖啡新零售品牌的同時，線下開店也成為品牌們發展的標配。2006年，初入中國市場的COSTA給自己定下了宏偉的目標：2018年開到2500家門店，拿下中國三分之一的市場份額。2015年，COSTA調整了目標：到2020年，在中國的門店數量由當時的350家左右增長到900家。2018年，COSTA雖然被可口可樂收購，決定大幅度減少門店數量，但其也表示，會在2020年將線下店總數控制在400家左右。這樣的數字與當年2500家的宏願想去甚遠。這年，隨著瑞幸咖啡的入局，在線下開店更是成為咖啡品牌能夠大火的「捷徑」。公開資料顯示，2018年，瑞幸在全國23個城市開出了2073家門店，積累1254萬消費客戶，銷售8968萬杯咖啡。為了與瑞幸對抗，國內品牌連咖啡也決定押上全部身家燒錢應戰。連咖啡成立於2014年，早期主要向顧客提供星巴克、COSTA等品牌咖啡外送服務，積累起不少用戶。2015年底，連咖啡轉型創立自有品牌咖啡——Coffee Box後，正式進入資本視野，連續獲得多輪融資，其中不乏啟明創投、高榕資本等明星機構。2018年12月，連咖啡已在北上廣深開了400家門店。當年年底，連咖啡曾放出消息，將在杭州開設至少10家形象店，並於2019年年初在上海開設最大旗艦店。它也曾放出豪言，在今年初，要在北上廣深杭等一線城市陸續在核心城市地標位置開設一批形象店，門店數量在50-60家左右。瘋狂的開店，曾讓咖啡品牌們風光一段時間，甚至借著資本的推動，瑞幸咖啡一舉成為上市速度最快的公司。但在疫情中，瘋狂開店的結果並不是哪家公司都能承受的。就連星巴克這樣的咖啡巨頭也坦言，其在中國市場快速擴張所產生的大量門店，因疫情原因對公司產生拖累，使其1~3月的利潤減少一半，並讓它們不得不放緩了繼續開店的步伐。至此，各咖啡品牌終於開始放緩了門店為主的拓展模式。
線下咖啡店,難!疫情下，不僅是知名品牌的面臨線下咖啡店關閉，一些小的咖啡店的生存更不容易。今年4月，某線下咖啡品牌創業者劉偉（化名）就試著開張，復工後的前兩個多月，他本以為咖啡店終於迎來了曙光，但實際上，他運營的情況特別不理想。「我們一家開在望京的咖啡店，疫情之前每天都有不少用戶願意來店裡坐坐，但每天來喝咖啡的人都不到30人。」他表示，不開店就沒有經濟來源，但開了門根本沒什麼人進店，反而他還要照常支付房租、電費、員工成本。直到最近兩個多月的時間，他才終於通過在門口發傳單、打折等調整，讓60-70%的用戶願意來店裡喝咖啡。「有很多小店，在這個過程中直接就倒閉了。」劉偉透露，今年開始，他身邊選擇關閉線下店或者將店鋪轉租出去的同行有不少。
對於咖啡行業線下店艱難處境的根本原因，一直關注快消品行業的投資人趙亮（化名）認為，這是由線下店們人員、租金、裝修、設備、物料的成本太高導致的。他表示，咖啡經營與餐飲類似，不適合快速投資擴張。咖啡品牌作為服務產品，它自有品牌成立時間很短，就還沒養成足夠搶眼的顧客識別價值點。「就像連咖啡，到現在也有大量用戶沒有聽到過它。」瑞幸曾經在短時間內開幾千家店，並用大規模補貼，在短期內建立了用戶規模。但隨著瑞幸數據造假等事件發生，也讓大家看到了，消費品有它不可違背的規律——盈利是公司發展的重要因素。「線下咖啡店的成本，不是隨著規模的擴大就能攤薄的。」趙亮表示，企業不能寄希望於規模效應，只有很大一部分的店面能夠盈利，才能活命。事實確實如此，其實即使沒有疫情的影響，在去年，咖啡行業就已經有不少品牌傳出關店的消息。比如自去年年初開始，關於連咖啡關店、資金鍊斷裂的就聲音持續傳出來。針對關店，此前連咖啡方面回應稱，在春節前後完成了一輪店面調整，針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面，預計涉及到30％-40％的咖啡站，且這些門店的品牌形象不佳、虧損，以同商圈的重合店為主。與此同時，去年也有部分媒體和網友爆料，COSTA在很多城市都出現了門店數量縮減現象。正如趙亮所說，「不靠盈利，只靠資本的助推、快速起量的方式，企業根本不能長久。」
6月，COSTA宣布與膠囊機品牌Onecup（易杯）達成戰略合作，共同推出一款採用COSTA配方的咖啡膠囊，通過COSTA的供應鏈，將咖啡帶入更多家庭中。此外，COSTA與旗下的「快選自助咖啡機（COSTAExpress）也在8月份引進中國，正快速布局中。同類型的坐檯式咖啡機已進駐多家連鎖麵包店及萬達影院。以門店為核心，多元化全場景發展的發展策略已經顯現雛形。就連沉默100天後回歸的連咖啡，雖然徹底放棄了線下門店，但卻決定全力轉戰零售領域，推出了升級版的防彈咖啡——雪克雪克能量咖啡，有經典、海鹽芝士、活力燕麥三個口味，採用搖搖瓶的方式，用戶可以自己加水與瓶內粉末融合，製作成飲品。
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之所以有大量咖啡品牌入局，是因為中國咖啡市場依舊有巨大潛力。據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。預計2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。如此大的市場也讓資本們從來沒有看輕過咖啡市場。2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經在一年半的時間裡完成了四輪融資，可以說已經是新晉資本寵兒。包括紅杉資本中國、峰瑞資本、天圖投資、弘暉資本等知名機構都在下注。還有一個好的現象，那就是咖啡行業近些年長期的用戶教育已經卓有成效。趙亮明顯感覺到，用戶們對咖啡品質的要求雖然越來越高，但並不限於去門店尋找一杯好咖啡。而是更期待在家中、公司、旅途中、出差時，可以隨時都能擁有一杯好咖啡。他認為，隨著消費者的迭代和市場教育的不斷深入，在一二線市場可能會迎來咖啡消費需求的爆發。