美股 嗶哩嗶哩(BILI.US)深度點評及紀要：單月MAU破2億提前完成全年目標，多元變現潛力逐步釋放 2020年11月20日 00:17:22 楊仁文
本文來自 微信公眾號「楊仁文研究筆記」
核心觀點
事件：
公司公告2020Q3財報，實現營收32.26億元(YoY+74%，QoQ+23%)，營業虧損10.83億元(YoY+156%，QoQ+78%)，歸母淨虧損10.82億元(YoY+166%，QoQ+91%)。
點評：
1、主要財務指標分析：20Q3營收增長強勁(YoY+74%)，增值、廣告、電商業務佔比提升，營收結構進一步優化，毛利率繼續改善(YoY+4.7pct)，銷售費用擴張明顯導致淨利率有所下滑。
(1)業績總覽：公司20Q3實現營業收入32.26億元(YoY+74%，QoQ+23%)，超過公司此前指引中位數30.75億元和媒體一致預期的30.63億元;實現營業虧損10.83億元(YoY+156%，QoQ+78%);歸母淨虧損10.82億元(YoY+166%，QoQ+91%)，高於媒體一致預期的9.23億元。
(2)分業務收入：20Q3手遊收入12.75億元(YoY+37%，QoQ+2%)，佔比39.5%(YoY-10.7pct，QoQ-8.1pct);增值業務收入9.80億元(YoY+116%，QoQ+19%)，佔比30.4%(YoY+6.0pct，QoQ-1.2%);廣告收入5.58億元(YoY+126%，QoQ+60%)，佔比17.3%(YoY+4.0pct，QoQ+4.0pct);電商及其他收入4.13億元(YoY+111%，QoQ+83%)，佔比12.8%(YoY+0.7pct，QoQ+5.3pct)。
(3)成本及費用情況：20Q3公司營業成本為24.64億元(YoY+63%，QoQ+22%)，其中收入分成成本佔營收比37%，伺服器和帶寬等成本佔營收比9%，內容成本佔營收比14%，電商及其他成本佔營收比16%。20Q3公司總營運費用18.45億元(YoY+138%，QoQ+52%)，其中銷售費用11.90億元，銷售費用率37%(YoY+17.9pct，QoQ+11.1pct);管理費用2.53億元，管理費用率8%(YoY-0.1pct，QoQ-0.1pct);研發費用4.01億元，研發費用率12%(YoY+0.4pct，QoQ-0.2pct)。
(4)利潤率：20Q3毛利率23.6%(YoY+4.7pct，QoQ+0.5pct),經營利潤率為-33.6%(YoY-10.82pct，QoQ-10.3pct)，歸母淨利率為-33.5%(YoY-11.63pct，QoQ-11.9pct)。
2、單月MAU破2億，提前完成全年目標，社區活躍度持續高速增長， UP主投稿量、日均播放次數和月均互動數均創新高;圍繞用戶需求加強優質自製內容打造和外部合作，進一步豐富內容生態。
20Q3嗶哩嗶哩MAU同比增長54%達到1.97億，8月單月MAU突破2億，已超過今年1.8億目標;移動端MAU同比增長61%達到1.84億;日均活躍用戶同比增長42%達到5300萬。20Q3付費用戶數為1500萬(YoY+89%，QoQ16%)，付費用戶數增長率高於MAU增長率，顯示出較高增長質量;正式會員數為9700萬人(YoY+56%，QoQ+9%),年留存率繼續保持在80%以上。日均使用時長達81分鐘，日均視頻播放量達13億次(YoY+77%)，月均互動數55億次(YoY+117%),忠實粉絲基數(粉絲超過1萬的內容生產者數量)同比增長75%。用戶付費滲透率20Q3達7.6%，同比上升1.4pct，環比上升0.1pct; B站大會員數量達1280萬，同比增長110%。
3、手遊業務：20Q3遊戲業務穩健增長(YoY+37%)，《FGO》、《公主連結》等遊戲長線表現穩定;作為《原神》等優質遊戲安卓端主要合作夥伴，遊戲分發和聯運能力不斷提升;遊戲儲備豐富，自研和獨家代理多款遊戲已經獲得版號，將於近期上線。
4、大會員、直播用戶的快速積累帶動增值服務業務實現季度強勁增長(YoY+116%);高質量用戶規模的擴大、平臺品牌知名度和廣告投放效率的提升利好廣告業務，同比增長達126%，MCN合作平臺正式開放招募。
5、盈利預測和投資評級:我們預計公司FY2020-2022營收為114.63/163.96/214.73億元，GAAP淨利潤為-30.53/-19.51/-2.38億元，SPS分別為34.94/49.97/65.44元，對應P/S為8.98/6.28/4.80X，對應單MAU估值為80美元。公司活躍用戶持續增長，且參與度及留存率穩定向上，我們認為用戶流量的持續擴張與加速變現潛力較大，對比行業可比公司估值，我們給予其21年目標PS 10X、目標單MAU估值100美元，對應21年目標市值分別為249.95、232.60億美元，折中目標市值241.27億美元，21年Target Price 73.53美元，維持「推薦」評級。
風險提示：用戶增速放緩風險、核心用戶流失風險、付費用戶滲透率下滑風險、穩定優質內容生產風險、視聽節目改編風險、UP主活躍度下滑風險、網際網路信息分布政策變更風險、內容監管風險、遊戲版號獲取風險、收入增長不及預期風險、業務成本增加風險、市場競爭風險、網際網路行業估值調整風險、外交關係變化導致的內容審核風險、匯率風險等。
報告正文
1、20Q3收入和利潤：
GAAP數據：20Q3營收32.26億元(YoY+74%，QoQ+23%)，營業虧損10.83億元(YoY+156%，QoQ+78%)，歸母淨虧損10.82億元(YoY+166%，QoQ+91%)。每股攤薄虧損由19Q3的1.24元擴大至3.08元。
Non-GAAP數據：20Q3調整後歸母淨虧損由19Q3的3.44億元擴大至9.71億元;調整後每股攤薄虧損由19Q3的1.05元擴大至2.76元。
2、20Q3分業務收入：
手遊收入12.75億元(YoY+37%，QoQ+2%)，佔比39.5%(YoY-10.7pct，QoQ-8.1pct);
增值業務收入9.80億元(YoY+116%，QoQ+19%)，佔比30.4%(YoY+6.0pct，QoQ-1.2%);
廣告收入5.58億元(YoY+126%，QoQ+60%)，佔比17.3%(YoY+4.0pct，QoQ+4.0pct);
電商及其他收入4.13億元(YoY+111%，QoQ+83%)，佔比12.8%(YoY+0.7pct，QoQ+5.3pct)。
3、20Q3其他財務數據：
毛利及毛利率：毛利7.62億元(YoY+117%，QoQ+26%)，毛利率23.6%(YoY+4.7pct，QoQ+0.5pct)。
費用：總營運費用18.45億元(YoY+138%，QoQ+52%)，其中銷售費用11.90億元(YoY+227%，QoQ+76%)，銷售費用率37%(YoY+17.9pct，QoQ+11.1pct);管理費用2.53億元(YoY+55%，QoQ+22%)，管理費用率8%(YoY-0.1pct，QoQ-0.1pct);研發費用4.01億元(YoY+62%，QoQ+21%)，研發費用率12%(YoY+0.4pct，QoQ-0.2pct)。
現金餘額：現金、現金等價物及定期存款為141億元。
4、運營情況：
20Q3月活躍用戶達1.97億人(YoY+54%，QoQ+15%)，其中移動端月活躍用戶達1.84億人(YoY+61%, QoQ+20%)，付費用戶數1500萬人(YoY+89%，QoQ+16%);正式會員數9700萬人(YoY+56%，QoQ+9%)，12個月用戶留存率超過80%;
PUGV內容佔據平臺整體視頻播放量的91%，月均活躍內容生產者上升至170萬人(YoY+51%)，月均高質量視頻投稿數達560萬(YoY+79%),用戶日均使用時長達81分鐘，日均視頻播放量達13億次(YoY+77%)，月均互動數55億次(YoY+117%),忠實粉絲基數(粉絲超過1萬的內容生產者數量)同比增長75%。
5、收入指引：
公司預計2020Q4營收在36.0-37.0億元之間，同比增長79%至84%，環比增長12%至15%。
點評：
1、主要財務指標分析：20Q3營收增長強勁(YoY+74%)，增值、廣告、電商業務佔比提升，營收結構進一步優化，毛利率繼續改善(YoY+4.7pct)，銷售費用擴張明顯導致淨利率有所下滑。
(1)業績總覽：公司20Q3實現營業收入32.26億元(YoY+74%，QoQ+23%)，超過公司此前指引中位數30.75億元和媒體一致預期的30.63億元;實現營業虧損10.83億元(YoY+156%，QoQ+78%);歸母淨虧損10.82億元(YoY+166%，QoQ+91%)，高於媒體一致預期的9.23億元。
(2)分業務收入：手遊收入12.75億元(YoY+37%，QoQ+2%)，佔比39.5%(YoY-10.7pct，QoQ-8.1pct)，收入增長主要是由於成功推出新遊的良好表現;增值業務收入9.80億元(YoY+116%，QoQ+19%)，佔比30.4%(YoY+6.0pct，QoQ-1.2%)，增長主要系公司在商業化方面的努力，包括付費會員計劃、直播服務和其他增值服務的付費用戶數增加所致;廣告收入5.58億元(YoY+126%，QoQ+60%)，佔比17.3%(YoY+4.0pct，QoQ+4.0pct)，同比增長主要系Bilibili平臺在中國在線廣告市場價值提升帶來的廣告主數量的增加;電商及其他收入4.13億元(YoY+111%，QoQ+83%)，佔比12.8%(YoY+0.7pct，QoQ+5.3pct)，同比增長主要系公司旗下電商平臺銷售收入增長所致。
(3)成本及費用情況：20Q3公司營業成本為24.64億元(YoY+63%，QoQ+22%)。其中收入分成主要包含對於遊戲開發、渠道、支付渠道，以及對於UP主和主播的收入分成，營收佔比37%，同比上升1pct，環比下降2pct。其他各項成本包括伺服器和帶寬成本，佔比9%，同比下降4pct，環比下降2pct;內容成本包含版權內容的攤銷費用，佔比14%，同比、環比持平;電商及其他成本包括產品成本以及員工成本、折舊費用，佔比16%，同比下降2pct，環比上升3pct。
20Q3公司總營運費用18.45億元(YoY+138%，QoQ+52%)，其中銷售費用11.90億元(YoY+227%，QoQ+76%)，銷售費用率37%(YoY+17.9pct，QoQ+11.1pct)，該增長主要來自嗶哩嗶哩APP的渠道拓展和品牌營銷支出增加，手機遊戲推廣的支出增加，以及銷售人員增加造成的費用;管理費用2.53億元(YoY+55%，QoQ+22%)，管理費用率8%(YoY-0.1pct，QoQ-0.1pct)，增長主要是由於行政管理人員的增加以及股權激勵薪酬的增加、壞帳準備增加、租金費用增加和其他管理費用;研發費用4.01億元(YoY+62%，QoQ+21%)，研發費用率12%(YoY+0.4pct，QoQ-0.2pct)，研發費用提升主要是由於研發人員數量的增加和股權激勵增加。
(4)利潤率情況：
公司20Q3毛利7.62億元(YoY+117%，QoQ+26%)，毛利率23.6%(YoY+4.7pct，QoQ+0.5pct)，實現連續六個季度的增長。20Q3營業虧損10.83億元(YoY+156%，QoQ+78%),經營利潤率為-33.6%(YoY-10.82pct，QoQ-10.3pct)。歸母淨虧損10.82億元(YoY+166%，QoQ+91%)，歸母淨利率為-33.5%(YoY-11.63pct，QoQ-11.9pct)。
2、單月MAU破2億，提前完成全年目標，社區活躍度持續高速增長， UP主投稿量、日均播放次數和月均互動數均創新高;圍繞用戶需求加強優質自製內容打造和外部合作，進一步豐富內容生態。
B站通過積極的運營策略與卓有成效的品牌傳播，進一步推動用戶規模強勁增長。20Q3嗶哩嗶哩MAU同比增長54%達到1.97億，8月單月MAU突破2億，已超過今年1.8億目標;移動端MAU同比增長61%達到1.84億;日均活躍用戶同比增長42%達到5300萬。20Q3付費用戶數為1500萬(YoY+89%，QoQ16%)，付費用戶數增長率高於MAU增長率，顯示出較高增長質量;正式會員數為9700萬人(YoY+56%，QoQ+9%),年留存率繼續保持在80%以上。日均使用時長達81分鐘，日均視頻播放量達13億次(YoY+77%)，月均互動數55億次(YoY+117%),忠實粉絲基數(粉絲超過1萬的內容生產者數量)同比增長75%。用戶付費滲透率20Q3達7.6%，同比上升1.4pct，環比上升0.1pct; B站大會員數量達1280萬，同比增長110%，用戶規模提升的同時，用戶付費意願繼續上揚。
B站品牌影響力的極大提升，不僅吸引了大量優質創作者，也進一步增強了B站的商業價值，實現了社區生態發展的正循環。PUGV創意內容通過相對較低成本生產高質量內容成為公司的業務的發展基礎，依然是B站視頻播放量的主要來源，佔總播放量的91%。在內容生產方面，20Q3月均活躍內容生產者上升至170萬人(YoY+51%)，月均高質量視頻投稿數達560萬(YoY+79%)，獲得忠實用戶基礎。在內容供給方面，生活、遊戲、娛樂、動畫和科技知識成為20Q3播放量前五的內容品類。
基於良好的社區創作生態和有效的運營策略，B站在三季度持續打造優勢內容品類。通過大數據分析，將平臺的海量內容和附加服務推薦給目標受眾，加速平臺商業化實現。11月17日，嗶哩嗶哩MCN合作平臺正式開放招募,據B站官方介紹，入駐B站的MCN機構可享受平臺提供的UP主籤約管理、數據分析、花火商單管理等功能權益，優質MCN機構還可獲得活動預知、內容培訓、站外優質KOL入駐扶持等。
在OGV內容領域，圍繞精品化與IP化兩大核心策略，B站長期的投入正迎來收穫期。國創方面，《元龍》在短短三個月內播放量就突破2.6億。B站與歡喜傳媒達成合作後的首部劇集《風犬少年的天空》，也於9月上線後持續佔領B站電視劇熱榜第一位，還多次登上微博、豆瓣、抖音等平臺的劇集熱度榜第一，日前《風犬少年的天空》已經吸引超3.8億次觀看。小說改編的《天官賜福》自2020年10月31日平臺獨播上線後成為國創區2020年熱度第四名，豆瓣評分8.9，目前 B站追番人數達449萬，播放量達8214萬次。《凡人修仙傳》、《我家大師兄是個反派》和《劍網3·俠肝義膽沈劍心之長漂》上線後反響熱烈，追番人數均超250萬。番劇方面，根據官網番劇索引統計結果：2020年以來，B站共上新日漫番劇177部，其中獨播番劇佔比42.4%。
截至2020年11月17日，漫畫改編的《鬼滅之刃(中配)》新番追番人數超過924萬人，小說改編的《約戰狂三外傳》新番追番人數超過441萬人。紀錄片方面，嗶哩嗶哩首次聯合拳頭遊戲、騰競體育打造的官方紀錄片劇集《來者何人》，聚焦LPL戰隊內外的電競人生，開播兩期播放量約900萬。綜藝方面，B站出品的說唱音樂類節目《說唱新世代》於8月22日首播，該節目由嚴敏擔任總導演，邀請黃子韜、李宇春等嘉賓，目前豆瓣評分9.2，截至11月17日，播放量超4.1億，微博話題#說唱新世代#閱讀量達32.8億，討論量達236.4萬;圍繞站內優質創作者打造的真人秀《歡天喜地好哥們》和《破圈吧變形兄弟》，站內評分均超9分。紀錄片方面，B站與BBC Studios達成長期戰略合作，深度參與紀錄片共制，這體現了海外知名廠牌對B站平臺的認可。
同時在10月，紀錄片《但是還有書籍》獲得第30屆中國電視金鷹獎的「最佳電視紀錄片獎」，「2019最美的夜」新年晚會成為唯一入圍「最佳電視綜藝節目」的網絡視聽作品。今年年底，B站也將再次推出備受期待的2020新年晚會。憑藉大量的優質內容，「大會員」數量再創新高，截至9月30日，同比增長110%達1280萬。
B站圍繞用戶需求，持續在影視、綜藝、紀錄片領域發力，通過外部合作增強內容製作能力。8月31日，B站宣布以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，交易完成後約持有歡喜傳媒總股本的約9.9%，雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發等進行一系列深入合作，B站將獲得歡喜傳媒旗下影視作品及新作的獨家外部播放權，並獲得歡喜主控影視項目的優先投資權等，《風犬少年的天空》便是雙方合作後獨播頭部內容的首次嘗試，電影《奪冠》在院線下映後也將在歡喜首映平臺與B站同步播出。
10月，B站與索尼旗下Aniplex在動畫和遊戲領域達成戰略合作協議。這也是繼今年4月索尼入股B站後，雙方在業務領域的進一步深入合作。這一系列戰略合作的達成，不僅豐富了B站的內容生態，也體現了B站在中國娛樂行業的獨特價值。伴隨著內容的持續破圈，B站的品牌認知度與影響力都獲得極大提升，將吸引更廣泛的影視受眾，並賦予了社區更多的商業潛能。
3、手遊業務：20Q3遊戲業務穩健增長(YoY+37%)，《FGO》、《公主連結》等遊戲長線表現穩定;作為《原神》等優質遊戲安卓端主要合作夥伴，遊戲分發和聯運能力不斷提升;遊戲儲備豐富，自研和獨家代理多款遊戲已經獲得版號，將於近期上線
20Q3手遊收入12.75億元(YoY+37%，QoQ+2%)，佔比39.5%(YoY-10.7pct，QoQ-8.1pct)。20Q3 B站獨家代理發行的手遊《公主連結Re:Dive》延續了其上線以來的優異成績，持續吸引新玩家;10月，B站與索尼旗下Aniplex完成遊戲《命運-冠位指定》(Fate/Grand Order)簡體中文版續約，並迎來了遊戲四周年紀念活動。依託突出的運營能力、日益豐富的遊戲內容以及玩家基數的持續增長，B站作為遊戲核心分發渠道的地位得到進一步提升。9月，開放世界冒險遊戲《原神》在上線後取得巨大成功，而B站則是其國內安卓渠道的主要聯運合作夥伴。
自2020年以來，嗶哩嗶哩共上線12款獨家代理手遊。軍武擬人戰略手遊《灰燼戰線》上線首日免費榜TOP3;偶像音樂舞蹈手遊《夢想養成計劃》和基於人氣IP《魔法少女小圓》的《魔法紀錄：魔法少女小圓外傳》在上線首日都取得免費榜第一的亮眼成績;4月份上線的《公主連結Re:Dive》目前穩定在暢銷榜TOP100,《命運-冠位指定》(Fate/Grand Order)開展的四周年活動取得強烈反響，暢銷榜排名基本保持前列。
自研和獨家代理多款遊戲已經獲得版號，即將在未來幾個季度上線。據公司官網統計，截至2020年11月17日，嗶哩嗶哩新遊預約頻道共51款未上線手遊。包括B站自研遊戲兩款，分別為《古劍奇譚木語人》(已獲版號)和《月野天堂》(改編自動漫IP《月歌》)。在bilibili遊戲獨家代理的手遊中，由萬代南夢宮正版授權、愷英網絡研發的刀劍神域MMORPG手遊《刀劍神域黑衣劍士：王牌》於8月中旬正式開放預約，其IP在B站具有超高人氣，期待後續上線表現;自定義換裝經營社交手遊《星耀購物街》也已於10月底開啟預約。
2020以來，公司共獲得手遊版號10款，分別為《機動戰姬：聚變》、《拾光夢行》、《終末陣線：伊諾貝塔》、《夢想養成計劃》(已於10/29上線)、《戰刻夜想曲》、《公主連結Re：Dive》(已於4/17上線)、《古劍奇譚木語人》、《空匣人型》、《音靈》和1款端遊《斬妖行》。
4、大會員、直播用戶的快速積累帶動增值服務業務實現季度強勁增長(YoY+116%)；高質量用戶規模的擴大、平臺品牌知名度和廣告投放效率的提升利好廣告業務，同比增長達126%，MCN合作平臺正式開放招募。
20Q3公司增值服務業務收入達9.80億元(YoY+116%，QoQ+19%)，佔比30.4%(YoY+6.0pct，QoQ-1.2%)，B站大會員數量達1280萬，同比增長110%。近日B站分別開展了虛擬主播新星招募活動和娛樂電臺新主播召集令，進一步豐富主播類型、提高主播積極性。11月12日，B站宣布啟動 BILIBILI LIVE STAR直播年度總選，進一步豐富音樂才藝領域直播內容。
在電競領域，與拳頭遊戲旗下英雄聯盟全球賽事的戰略合作為B站帶來了大量觀眾和遊戲主播，S10期間B站整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%，意味著B站已日益成為用戶觀看電競賽事直播的首選平臺。此外，10月底嗶哩嗶哩電競浙江總部啟動儀式在杭州餘杭區未來科技城正式舉行，隨著其正式投入運營，嗶哩嗶哩電競將進一步深耕本土電競產業，落地各類賽事，並正式將「杭州閃電隊」的主場落定在餘杭未來科技城。
20Q3公司廣告收入5.58億元(YoY+126%，QoQ+60%)，佔比17.3%(YoY+4.0pct，QoQ+4.0pct)，隨著品牌知名度的擴大和變現效率的提升，B站成為越來越多領域品牌廣告主的必選平臺，其中電商、食品飲料、遊戲、3C產品和汽車為前五大品類。9月份，汽車領域，東風本田旗下全新小型車LIFE正式入駐B站，並建立官方帳號「東風Honda」，並開展了LIFE車型二次元形象和暱稱徵集活動;中國電信和B站「夢幻聯動」，聯手打造數字派對，虛擬歌手洛天依為「青年一派」品牌星推官，並同步推出了「青年一派」Z世代線上專屬產品「π卡」。 10月底B站宣布推出百大產品榜單 「China-Z 100」，旨在選出為中國年輕人帶來生活品質提升和關懷的中國產品，並於11月6日舉辦首屆國貨頒獎禮，近一年來已有1億用戶在B站觀看測評類視頻，總播放量達200億，B站已成為年輕人「種草」的重要陣地。11月17日晚間，嗶哩嗶哩MCN合作平臺正式開放招募，這是B站商業化邁出的重要一步。
入駐的MCN機構可享受平臺提供的UP主籤約管理、數據分析、花火商單管理等功能權益，優質MCN機構還可獲得活動預知、內容培訓、站外優質KOL入駐扶持等。根據財報電話會，公司廣告業務在2021年將圍繞三個方面進一步提升商業化能力：1)標準化和規模化的整合營銷能力;2)從提升單個客戶投放效率更注重提升行業投放效率;3)對視頻消費、商業播放、多屏場景進行不斷創新和嘗試。
20Q3公司實現電商及其他收入4.13億元(YoY+111%，QoQ+83%)，佔比12.8%(YoY+0.7pct，QoQ+5.3pct)。 「會員購」是bilibili旗下涵蓋ACGN衍生品、國內二次元演出、展覽等票務的綜合銷售平臺，保持了快速增長。
5、盈利預測和投資評級
我們預計公司FY2020-2022營收為114.63/163.96/214.73億元，GAAP淨利潤為-30.53/-19.51/-2.38億元，SPS分別為34.94/49.97/65.44元，對應P/S為8.98/6.28/4.80X，對應單MAU估值為80美元。公司活躍用戶持續增長，且參與度及留存率穩定向上，我們認為用戶流量的持續擴張與加速變現潛力較大，對比行業可比公司估值，我們給予其21年目標PS 10X、目標單MAU估值100美元，對應21年目標市值分別為249.95、232.60億美元，折中目標市值241.27億美元，21年Target Price 73.53美元，維持「推薦」評級。
6、風險提示
用戶增速放緩風險、核心用戶流失風險、付費用戶滲透率下滑風險、穩定優質內容生產風險、視聽節目改編風險、UP主活躍度下滑風險、網際網路信息分布政策變更風險、內容監管風險、遊戲版號獲取風險、收入增長不及預期風險、業務成本增加風險、市場競爭風險、網際網路行業估值調整風險、外交關係變化導致的內容審核風險、匯率風險等。
附錄：嗶哩嗶哩(BILI.O)20Q3業績電話會紀要
時間：11月19日(周四)9:00-10:00
嘉賓：公司CEO、CFO等
Q1、過去幾個季度用戶增長趨勢強勁，能否聊一下新增用戶畫像情況，以及我們提供怎樣的價值驅動消費者進入我們的平臺?如何看未來兩個季度用戶增長趨勢?
A：用戶畫像和之前沒有明顯變化，新增用戶年齡在20歲左右，有50%來自三線及以下城市。這個季度來看，30歲以上的用戶跟之前相比略有增長。一直以來，b站吸引用戶的原因都是因為我們有滿足用戶興趣的內容：動畫、遊戲、音樂、娛樂等。雖然我們用戶增長速度快，但留存、活躍的數據，包括商業轉化的數據相比過去都保持著很高的質量。B站的內容生態非常健康，因此我們對用戶增長保持樂觀態度，視頻化是非常明顯的趨勢，我們也會處在領先位置。在去年我們也更新了2020年1.8億的用戶目標，2021年目標2.2億，現在2020年目標已經完成了，我們也有信心提前完成2021年的目標。明年年初我們還會再次更新用戶目標。
Q2、關於內容生態，我們90%以上是PUGV生產內容，OGV大部分是紀錄片、番劇等，最近也看到一些頭部綜藝如《說唱新世代》等內容出來，能否說一下對未來長視頻的布局，在我們生態體系中的作用是什麼?第二個問題是，短視頻100%是PUGV，而長視頻以版權內容為主，未來把用戶擴大更大的規模時，PUGV和OGV佔比是怎樣，對我們內容成本的影響如何?
A：視頻是我們的核心業務，今年品牌升級突出「你感興趣的內容都在b站」。我們會持續根據用戶需求去耕耘視頻領域，因此OGV我們也會持續投入。PUGV生態也是我們的核心，從互動、創作視頻量來看也在健康增長，未來我們會把OGV生態和PUGV生態進行持續的打通。在OGV領域，我們自製出品的內容會focus 在「精品化、IP化、服務生態」三個核心，從2017年做國創自製、2018做紀錄片自製、2019做綜藝自製、和今年做電影等自製，我們已經成為國內動畫片很重要的製作方，我們的自製綜藝也成為了行業口碑之作，在會員增長上超出我們的預期。在我來看，OGV的價值是「會員+廣告+拉新」，對PUGV有反哺作用。本季度付費會員數達到1280萬，同比增長達到110%，年費和自動續費佔比保持在80%。我們每個頭部內容也成為廣告主必搶的資源，實現了正循環。從生態來說，OGV對用戶增長拉新有比較明顯的效果，用戶被吸引進來會持續看他們感興趣的內容，因為OGV垂直內容而持續保留在b站的平臺裡面。以《說唱新世代》為例，這個高口碑的音樂綜藝，除廣告收入超出預期外，累計播放3億次也帶動了整個音樂品類的增長，IP的價值會延長到內容生態裡面。
Q3、本季度廣告業務等都實現強勁增長，但是我看到用戶粘性似乎有所下滑，這方面是否因為競爭環境有所影響，還是結構性原因?對於未來廣告業務增長有什麼看法，包括算法等方面?
A：我沒覺得用戶粘性有明顯改變，用戶時長也在增長，第三季度用戶數據健康度還挺好的，從競爭格局來看，視頻這個行業競爭一直很激烈，b站到現在已經11年了，未來幾年視頻化還是整個行業巨大的紅利，b站也是這個紅利的最大受益者之一。
關於我們的廣告業務，我認為一個平臺的廣告能力是用戶價值的體現，包括用戶數量、使用時長、活躍度、用戶質量等。在我們用戶質量很高、數量增長很快的情況下，廣告是在強勁增長的，我們也在提高廣告效能，包括在算法方面的提升。隨著我們在年輕群體的影響擴大，在社會口碑的形成，我們也成了主流廣告主必投的平臺，因此我們還是保持樂觀。
Q4、關於廣告業務，看到每個季度同比增長都在加速，能否分享一下背後驅動力，如何展望未來趨勢?
A：2020年b站用戶增長特別好，活躍了中國近一半的年輕人，是廣告主最想觸達的人群。我們加強了商業流量中臺的建設，對商業產品的持續創新，是我們實現商業增長的基礎，因此我們在沒有提高ad load的情況下，實現了連續五個季度的高速增長。在2021年，有三個點：1)標準化和規模化的整合營銷能力;2)從提升單個客戶投放效率更注重提升行業投放效率;3)對視頻消費、商業播放、多屏場景進行不斷創新和嘗試。2021年我們有信心保持持續高速的增長。
Q5、關於銷售費用，三季度銷售費用有所增長，對未來幾個季度趨勢有何看法?關於競爭，有沒有注意到短視頻平臺對中視頻內容分發的佔比在不斷提高，我們有什麼看法?
A：銷售費用提高，主要是我們進行了品牌宣傳、用戶獲取等方面的投入。正如你們所看到，本季度我們的用戶實現了強勁的增長，也說明我們的廣告推廣等費用支出取得了良好的回報。
關於市場競爭，我認為視頻內容難的是讓用戶喜歡，用戶本質是消費他喜歡看、內容好的視頻，本質不是長和短。不同長度視頻各有各的受眾，不同品類的視頻長度也不一樣，不能以時長概念衡量視頻種類，我認為它是一個比較綜合的概念。我們看到這兩年短視頻增長很快，過去兩三年同樣也是b站增長很快的兩三年，我覺得在任何時候滿足用戶需求、用戶喜歡的平臺就能長得快。過去的11年，b站一直是內容生態驅動、充分滿足用戶興趣的平臺，也證明這種模式下，b站的增長是持續而健康的。而且b站作為一個綜合性的視頻平臺，更能代表未來視頻產品的趨勢，未來用戶需要的一定是能否覆蓋全場景的，覆蓋多個品類的。