微信進軍秀場直播,為何「舉棋不定」?

2021-02-06 娛樂資本論


作者/翟元元


「視頻號想做起來(秀場直播)其實很容易,就看微信是不是給它導流。當然騰訊可能會考慮名聲問題而放棄這個高額利潤的生意。」


視頻號的「試錯」業務已經延伸到了秀場直播,日前,多名公會老闆告訴剁椒娛投,微信視頻號官方正在邀請公會內測秀場直播。


據剁椒娛投了解,思凱文化、華星兄弟、泰山傳媒等多個公會已經開始視頻號秀場直播。其中思凱文化CEO吳永榮稱,他們主播在視頻號直播最好的成績是,一天有1000多元打賞收入。其他頭部公會娛加、話社以及願景則沒有開展秀場直播業務。


雖然微信視頻號沒有正式對外官宣,但娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(ID:ylwanjia)已經在視頻號上看過幾場公會秀場直播。直播間觀看人數寥寥。


事實上,從視頻號去年十一期間補齊直播功能開始,就意味著它具備了可以進行秀場直播的可能。但或許是官方將秀場直播的嘗試有意放慢了2個月,直到12月底,視頻號才正式上線「微信豆」打賞功能,正式向公會開放內測秀場直播資格。


現在看來,微信視頻號在秀場直播業務上多少有些「舉棋不定」,邀請公會內測秀場直播說明他們既想拿下直播電商的生意,也想對千億市場規模的秀場直播照單全收,畢竟秀場直播的變現效果已經被市場驗證過多年。但小範圍試錯,始終不曾大面積放開秀場直播的態度又說明,微信或者騰訊對秀場直播還是比較謹慎克制。


雖然秀場直播不該被汙名化,但必須承認,「荷爾蒙經濟」「容易打擦邊球」也是它無法摘掉的標籤。


一業內人士稱,微信還是太保守了,相比之下,抖音直播意識到秀場直播現金流之後就開始大幹快上。


以微信用戶體量,只要為新業務傾斜流量勢必會大大增加業務成功率。對於微信而言,需要權衡的只是「為與不為」的問題。


當視頻號向秀場直播廣開大門的時候,我們的疑問在於,這一次視頻號內測秀場直播,會不會像此前將視頻號直播置頂朋友圈的功能設計一樣速生速死,或者說,因為「眾怒」而下架?被稱為「夕陽行業」的秀場直播究竟還是不是一門好生意?熟人社交著稱的微信視頻號做秀場直播是不是偽命題?


秀場主播一場視頻號直播收入1000多元?


「微信視頻號直播,內測公會,第一波流量,第一批娛樂主播……」


2020年12月30日晚,思凱文化CEO吳永榮在朋友圈轉發了一條視頻號直播連結,介紹自家秀場直播新業務的同時,開始對外招募主播和商家。


秀場直播、電商直播、遊戲直播屬於思凱文化三大核心業務,其中2020年秀場直播收入超過10億,佔其公司營收一半以上,遊戲佔比20%-30%,電商佔比10%左右。


那場直播的時間距離微信打賞功能「微信豆」的推出只有5天。5天前,微信更新版本,一同更新的還有虛擬幣「微信豆」,微信官方對其的解釋為,用於支付微信內虛擬物品的道具,只支持在視頻號直播中購買虛擬禮物。1塊錢可以購買7個微信豆。


這被視為視頻號開啟秀場直播業務的重要標誌。


「電商直播標誌性東西是什麼?看它有沒有小黃車,如果不能上架賣貨,那就說明它對電商並沒有開放,而秀場直播標誌性功能是什麼?打賞」。



在吳永榮看來,視頻號開放秀場直播標誌性事件就是它具備了打賞功能,其次是把內測資格開放給公會機構。


「視頻號直播功能此前一直是給到知識分享的那撥人,優先進去的都是一些原來做微信公眾號的創業者,可能他們這一波人的測試已經結束了,所以視頻號現在開始面向遊戲直播、秀場直播的客戶。」


思凱文化目前一共有100多名主播在視頻號做秀場直播,公會投放了各種類型的男女主播,要求他們每天直播, 7天下來,主播直播場次超過500。


總的內測下來,視頻號最終直播效果高於他的預期。吳永榮稱,就他參與過的直播平臺內測經驗來看,一般新平臺新用戶的打賞跟活躍度都比較低,他對主播的預期是,第一要引導用戶公屏發言參與互動,第二要引導用戶關注主播,第三才是引導用戶消費,實際上能充1塊錢體驗功能就好。


但結果超出他個人預期。「有些主播一場能收1000多。我覺得超預期了。「


不過他同時坦承,微信公域流量對視頻號的導流情況沒有期待中那麼好,微信還沒有開放很強的流量入口。眼下視頻號還沒有給到更多權限的政策流量傾斜。


按照他們公會不依賴任何單一直播平臺的運營風格,他們對於視頻號秀場直播的態度是,不會All in。但是會全力去布局。


在他看來,思凱文化布局視頻號秀場直播是出於攻防兩端的戰略考量。主播和品牌商家是公會爭取的合作對象,他們更願意接受什麼工具和平臺,公會就要用什麼工具。從競爭角度來看,無論是進攻還是防守,公會必須做到「人有我也有,人有我更優」。


跟品牌試圖做自己私域流量的邏輯一樣,主播無論是電商主播、遊戲主播還是秀場主播,他們也會希望將粉絲沉澱到私域流量。


「現在各平臺主流的流量分發機制,導致主播有強烈的沉澱自己私域流量的需求和衝動。而所有能沉澱私域流量的平臺中,微信理所當然的是他們的首選。」


微信的優勢在於,所有秀場直播平臺已經為他驗證了商業模式,培養好用戶和從業者,它可以憑藉海量用戶優勢,直接過來收割。


對於思凱文化來說,2021年開春第一站,一定是視頻號。公會要抓住這個先發優勢。他們認為視頻號最終還是有機會的,至於在視頻號能做到多大規模,則取決於視頻號能有多大規模。


「但是無論它是100億的一個市場規模,還是10億、5億,我們用力做就對了。」


「如果公會沒有利益,就沒有參與度」


某知名頭部公會幾萬名主播中,目前大概有20幾位主播在視頻號進行秀場直播。


該公會董事長告訴剁椒娛投,視頻號官方早在去年11月份便已經跟他們進行過溝通,對方透露,大概會在12月份上線。本來覺得可能會在12月初,但最終一直拖到了12月底。


跟其他騰訊系直播平臺不同,視頻號秀場直播開通權限不需要特別複雜的資料提交以及審核,人人都可以開直播。12月底官方邀請內測,他們提交名單之後就開通了帳號。


由於現在視頻號直播沒有公會機構後臺,該公會主播都是以主播個人名義的方式在直播。


關於內測直播體驗,其董事長稱,直播流暢度方面沒有問題,但視頻美化方面還沒有做到極致,然後一些具體的操作功能包括打賞禮物還比較有限。


此外,公域流量還沒有完全開放,用戶可以通過發現頁面下的「附近的直播」,或是朋友圈好友點讚分享的直播看到秀場直播。已經直播的主播大多是依靠以往自己的私慾流量在做直播。而沒有公域流量的結果就是,直播看不到什麼效果。


在他看來,視頻號是一個能夠承載私域流量的載體,對於主播、需要廣告變現的達人、電商變現來說,都需要像微信群這樣的具體場景作為私域載體。視頻號無疑可以更短的鏈路沉澱微信群。「它是非常好的一個私域流量的載體,所以說很多人還是比較看重。但現在是沒有任何效果。」


目前看來,視頻號相比其他平臺而言,對公會比較友好。但從官方決心來看,視頻號涉獵秀場直播更像是補齊生態。「微信一個季度的收入400多億,遊戲、電商都是平臺大類,其實它不太會靠比如說秀場直播帶來多大收入,他還是在做生態。」


官方下場做業務的決心影響著公會機構入局的態度,該董事長表示,公司在主播層面、公司團隊架構層面都在全力做前期準備。


但是從他們第三方服務方角度來講,作為協助視頻號完成既定發展目標,同時也是幫助主播跟達人的機構,他們認為視頻號當務之急是上線公會機構後臺。公會主播直播不是以個人帳號進行,而是以公會後臺作為公會權益的合法保障,公會有「利益」可言,才能提高公會參與視頻號直播的積極性。


秀場直播沒落了嗎?


如果跟2016年左右「千播大戰」相比,無疑現在秀場直播可以稱得上是「沒落」,起碼黃金時代、高光時刻已過。


行業面臨的監管環境也已經不可與當年同日而語,打賞實名制,打賞金額增加幹預限制,直播行業進入強監管時代。


反映到上下遊,直播平臺營收下滑,主播造富神話不再,直播間土豪大哥流失。甚至現在平臺比較火的年度大賽規格也很難比肩當年盛況。


當時所有平臺做年度都在比拼站臺的明星。


「2016年花椒之夜多火啊,轟動了整個直播圈,花椒之夜開啟了直播平臺年度盛典的新高度,包括微博的超級紅人節,抖音或是其他平臺年度也好,跟曾經的活動規格都是有區別的。我參加過第一屆的超級紅人節、花椒之夜,那時候也有幸上臺去領獎,當時的規格就嚇到我了,同桌的是範冰冰、王思聰、papi醬、張繼科這些人。」前豚首副總裁林浩如此感慨。



在林浩看來,現在秀場直播已經變味了。最開始直播只是一個工具,它的意義在於,可以滿足那些可能在現實生活中無法充分表達內心,或者說需要一個表達出口的群體訴求,但行業後來逐漸演變成了用戶去直播間裡觀看美女。


秀場直播的利潤率也變了,在降低,不過這個改變可能屬於從虛高回歸到正常理智的水平線。


前文公會董事長稱,秀場直播利潤毛利率在8%左右。「利潤率可能是下降的,沒有以前那麼好的利潤率,但是我們公司在其他業務也在多線發展,直播業務從以前的百分之九十幾佔比縮減到現在60%左右。」


在他看來秀場直播目前沒有呈現出下滑或是沒落的態勢,前兩年直播發展泡沫跟水分比較多,目前是趨於穩定。


吳永榮同樣不認同秀場直播已經沒落或是發展到最高峰,他認為還有上升空間。「最好做的時候是2015-2016年,千播大戰,到處都是直播平臺,利潤高的嚇人,但是那個是畸形的利潤,是平臺在補貼的利潤。我覺得現在才是回歸到正常的邏輯。」


最瘋狂時,業內某知名網際網路公司給到的利潤可以達到百分之一百零幾,現在正常狀態能達到百分之30%-40%。


幾位從業者都不認為秀場直播走向沒落,只是因為玩家在增多,平臺分流,抖音快手新流量窪地又對傳統秀場直播平臺造成擠壓,所以才會導致所有平臺都在走下坡,但並不意味著秀場直播生意本身沒落。


「秀場生意一直都能做,不能說好做。把它定義成一種貿易來說,所有的貿易會越來越難做,因為用戶越來越精。」


林浩稱,很多人問他直播還能做多少年,他的回覆永遠是,直播能做一輩子。「只是說它的做法可能就變了。中華5000年什麼時候能把娛樂生活給停掉?」


熟人社交做秀場直播是偽命題?


「打個比方,我是一個女孩子,我在視頻號做秀場直播,我會想讓我爸媽也在裡面看到嗎?絕對不想。這跟很多人在陌陌直播更改手機定位是一個概念。」


秀場直播可能算是為數不多變現快,變現效果被反覆證明的商業模式之一。但與此同時,它的灰色空間也足夠大。


雖然秀場直播不該被汙名化,但必須承認,「荷爾蒙經濟」「容易打擦邊球」也是它無法摘掉的標籤。


一位不願意署名的直播人士稱,視頻號想做起來秀場直播其實很容易,但唯一可能限制它發展的就是它自己。「騰訊可能會考慮到它的名聲問題而放棄高額利潤的秀場直播。」


同陌陌YY等其他直播平臺不同,微信屬於熟人社交,以往被證明的直播場景都是在陌生人社交下完成的,沒有熟人社交成功進行秀場直播的直接經驗可參考。


熟人社交下直播,直播必然會出現在朋友圈或微信群等熟人場景,只要有朋友點讚,onebyone就可以看見,加上直播需要通過短視頻引流,直播大概率會觸達到親朋好友。但主播似乎並不希望家人朋友看到自己從事的職業。


退一步講,雖然主播可以註冊新的微信號去做直播,但新的微信號沒有用戶基礎,如何通過社交資產進行最大範圍的用戶覆蓋?


「就跟之前QQ看點直播是一樣的,現在的視頻號直播有什麼區別?沒區別。換湯不換藥的東西」。



上述業內人士看來,當初激活了整個中國直播行業的映客被微信限制後,自然而然就死掉了。


所以視頻號做秀場直播成功與否的關鍵,取決於微信要不要給它導流,十幾億的流量灌溉,失敗的概率會大大降低。


「它的成敗其實在於它自己,不在於外界,它沒有外界的因素,它有什麼外界的因素?我覺得全球最大的用戶體量就是微信了,還有誰?」


他篤定,騰訊會因為名聲放棄掉秀場直播利潤。「不然微信做什麼業務它都能掙錢。」


電商可能更適合視頻號直播。「如果說視頻號去做電商,絕對吊打所有平臺。去追打阿里太好追了。」


它有著非常完善的體制,從高端市場到下沉市場完全覆蓋。可以落地到京東,也可以落地到有贊商城,還有拼多多,這都是騰訊系電商平臺。


比起萬億市場規模的直播電商,秀場直播體量幾乎小到不值得騰訊冒任何品牌風險。但它現在已經釋放了要分食秀場直播蛋糕的明確信號,最終視頻號秀場直播的市場能做到多大,我們且看微信如何妥善安置秀場直播。




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