每經記者：張瀟尹 每經編輯：文多
國內化妝品零售業正逐步復甦。
國家統計局數據顯示，今年1~7月，全國社會消費品零售總額累計同比下滑9.9%，但其中化妝品類商品零售類值逐漸恢復，累計同比增長1%。而在此前的一季度，國內化妝品類商品零售類值一度下滑超過13%。
從大幅下滑到逐步恢復，背後是諸多美妝品牌正在努力適應特殊的消費環境：頭部國際品牌加大在電商平臺的促銷力度，直播間成了各大品牌營銷的「重兵之地」。
不過，對於新小美妝品牌來說，低價策略顯然有些難以為繼。從當下火熱的直播行業看，有「銷售神話」也有「慘烈翻車」，銷量快速提升的背後，亦存在高退貨率的隱憂，美妝品牌又該如何打好直播這張牌？
疫情期間促銷：國際品牌加大馬力
疫情之下，很多美妝品牌提振銷售的舉措之一是以價換量，即使是定價向來穩定的國際品牌，「促銷」也成了當下不得不去做的事。
淘美妝商友會會長簡偉慶就用「戰國時期」來形容今年的美妝行業，「市場競爭太激烈了，我們在『618』期間做了一個分析，發現主流的品牌今年的促銷力度可以說『前無古人』，尤其是跨境的大牌，今年出貨價格嚴重跳水，很多品牌比往年的價格下滑20%至30%」。
中泰證券相關研報指出，今年「618」期間平臺及品牌折扣力度加大，平臺方面，天貓「6.1活動」折扣及持續時長分別擴大和延長。品牌方面，定價穩定的國際品牌在「618」主要單品預售價格已接近去年「雙十一」。研報數據顯示，從「6.1活動」數據看，當晚天貓美妝銷售額1分鐘破億元，22分鐘破5億元，開場1小時後，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY銷售額過億元，2小時後，雅詩蘭黛、SKII、HR等61個美妝品牌銷售額超過去年全天。
疫情之下，國際品牌的線上成交量明顯上升。對此，淘寶全球購品牌及供應鏈負責人圖先也有同樣感受：「疫情之下全球購的增速非常快，達到30%至40%，其中增速最快的是保稅模式，而直郵模式呈現下滑趨勢，因為今年出境的限制，我們的買手沒法再往海外跑，所以我們的海外直郵業務同比去年下降了約13%。」
圖先進一步表示：「從整個海淘市場來看，今年海淘人群的增速非常快，我們預測關注海淘商品的人群在今年將會達到2.35億，整個淘系生態裡，8億月活用戶中有接近三分之一的用戶重點關注海外品牌的商品。」
圖先還提及，受疫情的影響，淘寶海淘美妝市場發生了三點變化：一是細分化帶來的消費分級，頭部、眼部等局部護理成為疫情後的習慣需求，鼻貼、睫毛增長液、塗抹面膜、染髮膏、眼部精華銷售增速明顯；二是美妝用戶低齡化，00後、Z世代為美妝消費增速最快群體，人均花銷1713元/年，遠超80後傳統品質人群；三是產品成分超過品牌知名度等因素，成為消費者考慮新產品的首選標準，50%以上的海淘用戶在購買化妝品時會關注產品的主打功效成分。
大牌直播破價：小品牌受到降維打擊
隨著李佳琦等頭部主播創造出一個個銷售「神話」，多家公司高管也走進直播間下場帶貨。再疊加疫情之下實體銷售受挫，「直播」成了各大品牌線上銷售的關鍵詞，原本銷售就倚重線上的美妝行業更是如此。
圖片來源：視覺中國
過去的大半年裡，諸多化妝品品牌試圖從渠道尋求新的增長動力源，然而，直播火熱之下，品牌直播的屢次翻車、大牌化妝品頻繁破價，也為企業帶來思考：直播間裡的價格戰還能打多久？新小品牌如何從大牌嘴邊分到一杯羹？
在紅人主播兼美沫艾莫爾品牌創始人張沫凡看來，當前很多走進直播間的品牌都寄希望於通過直播獲得短期銷量提升，但忽略了促銷背後的高退貨率。「其實我們做直播的非常注重長尾效應和商品退貨率，我覺得這些才能代表你的品牌，直播的最終目的應該是要讓消費者因為品牌而去購買，而不是因為今天打折才去購買。但我在做直播的過程中發現，很多品牌特別急，會忽略消費者認知、品牌調性等，只記得轉化和促銷這件事，所以我們會看到很多品牌在直播中翻車，因為他沒有把品牌本身的根基打好，就馬上來做促銷，依靠讓消費者衝動消費暫時提升銷量，最後退貨率很高。」
事實上，雖然直播的低價策略一方面能通過紅人主播的「叫賣」突破銷售瓶頸，但另一方面，很多品牌方也開始擔心，在直播間當中慣用的低價促銷會對自己本身的品牌形象產生影響。
淘美妝商友會會長簡偉慶分析說：「今年以來，由於品牌生態和國際消費市場發生了變化，行業裡品牌破價的情況特別多，這其實對中小品牌和零售商影響尤其重大，因為中小品牌更多是依靠中小零售商的渠道在孵化。但作為中小零售商，他們手上沒有大品牌的流量，大品牌的流量都在主流的平臺、超級大主播和絕對頭部的代運營公司手裡。所以如果大品牌去降維搶佔市場份額，中小品牌就會非常有壓力。」
新小品牌出路在哪？
隨著大品牌降價，新小美妝品牌的出路在哪？
圖片來源：攝圖網
簡偉慶認為，拼價格對新小美妝品牌來說不是明智之舉。「我個人覺得要堅守價格策略，這是一個品牌的生命線，新小品牌一定要重視，有些大牌如果做價格跳水，只是一種短期戰略，大牌的價格短期內跳水，品牌擦擦乾淨，換套新裝，還能上岸，但新小品牌如果也跟著去做價格跳水，C端會對品牌貼上低價的標籤，所以很難再回頭。」簡偉慶說道。
在寶捷會創新消費基金創始合伙人黃勇看來，國貨美妝品牌若想當獨角獸，需要瞄準細分賽道。「從以往的經驗來看，在個護美妝領域，細分賽道上容易出偉大公司，比如杜蕾斯、微婷等，雖然品類不大，但品牌如果成為細分賽道上的冠軍，市場是很大的。從目前的個護美妝行業上看，我認為諸如美容儀器和精華液這樣的高價儀器加耗材的產品組合，是最容易走出國門的。」黃勇說。
此外，黃勇在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，儘管疫情期間美妝品牌在零售方面受到影響，但從資本市場的角度來看，投資美妝品牌的熱度依舊不減。「過去我們看到出現完美日記、花西子等頭部的國產美妝品牌。其實這還只是開端，從整個大趨勢來說，中國美妝產業一直在高速發展，國內美妝品牌的研發和生產能力提升，現在可以做出好產品。我們預判，未來我們會在各種細分領域都出現新銳的國產品牌，同時我們認為，今後十年乃至二十年，會出現中國的寶潔、聯合利華、歐萊雅。」黃勇說道。
科絲美詩集團副董事長崔京表示了對國產美妝的看好，其告訴《每日經濟新聞》記者，作為美妝代工企業，科絲美詩已經推出500個起訂的最小訂單量。「根據我們的經驗，其實中國本土的美妝公司，往往在本土化方面做得比國際大牌更好，我們希望通過降低最小訂單量，對中國本土的美妝公司提供支持，降低他們的試錯成本。」崔京說道。
每日經濟新聞