韓國美妝品牌innisfree有一個非常貼切的中文名——悅詩風吟，自2012年進入中國，其倡導的自然主義和小清新的品牌調性，廣受消費者青睞。8年來，innisfree不斷加速品牌革新，力圖為本土用戶提供更數位化和年輕化的零售體驗。
2018年，innisfree聯手微信支付打造了品牌第一家智慧美妝店，為消費者帶來包括「魔鏡快速上妝」、「智能肌膚測試」、「商品推薦」與「刷臉會員支付」等創新美妝體驗。線上，innisfree全面擁抱小程序矩陣，藉助微信生態內的立體化觸點，逐步將會員服務、銷售和導購運營搬到了線上，實現線上線下一體化管理。
疫情衝擊下，innisfree依靠自身數位化基礎，及時調整策略，全員轉向線上營銷。2月26號-3月8日，藉助導購小程序以及門店小程序直播，品牌線上銷售突破2000萬，此時距innisfree官方小程序上線剛滿一年。
innisfree做對了什麼？
美妝行業如何靠私域破局
美妝類產品的消費者多為16-40歲的女性顧客，對新事物接受度較高，習慣於線上瀏覽及消費。美妝產品客單價普遍不算高，較利於在公眾號、朋友圈、社群等私域範圍進行傳播和轉化。正因為如此，innisfree自品牌進入初期就瞄準微信生態，完成了從公眾號粉絲到品牌會員的原始積累。
innisfree對微信生態的布局總體可以分為三個不同階段。
第一階段，藉助品牌服務號、微信支付卡包等工具，實現原有線下會員的數位化累積與互動習慣培養。
第二階段，陸續搭建會員小程序以及小程序線上商城，同時進行會員盤活。期間，通過兩次參與小程序倍增行動，推動建設.com 2.0模式，充分發揮公眾號粉絲優勢基礎，通過菜單欄、圖文消息、模板消息、搜一搜等優化進一步打通公眾號-小程序觸點，通過公眾號引流至小程序的用戶量增長144%。
第三階段，開啟導購社交模式,啟動全員推廣，徹底打通線上線下通路。
得益於這一步，疫情期間，innisfree迅速對全國導購進行了組織動員，並圍繞特殊時期打造專屬特色服務內容，如口罩眼部妝容、口罩護膚組合、無接觸式配送等迎合市場需求，線上銷售同比增長5倍。
多觸點聯動，擊穿場景
進入innisfree悅詩風吟小程序官方旗艦店，會發現這並非是一個完全銷售導向的小程序，而是一個融合了大量「種草」內容的會員服務社區。種草文章裡的圖文、短視頻、商品評價、產品問答等信息輔助用戶完成購買決策，用戶可以在種草過程中，直接選擇加入購物車一鍵購買，或者分享給微信好友。
小程序種草模式
據品牌相關負責人介紹，目前，innisfree智慧零售戰略的核心是微信小程序矩陣（包括商城小程序、會員小程序以及導購小程序）。微信小程序直播、微信官方服務號、朋友圈廣告和線下導購等，都是為小程序引入流量的重要入口。
針對新客群和老客群，在工具的組合上各有側重。「小程序直播、朋友圈廣告投放、裂變活動都是以擴展客群為目的，導入更多新客，社群運營則是重在老客的維護與服務。針對沉睡老客，我們主要通過模板消息的推送、公眾號內容宣傳來做激活。」
如何實現線上線下的觸點充分聯動？
innisfree打通了總部官網和線下門店的庫存，基於此，用戶可以自由選擇門店自提、門店快速達、官網配送三種不同的方式來進行配送。門店自提、就近門店快速達產生的銷售業績歸屬門店，既為門店引流，提升二次銷售機率；同時也靈活解決了用戶急需美妝產品的常見需求場景。
全員營銷：落到毛細血管中去
打通庫存，實行業績歸屬門店是第一步；調動全員導購重視線上營銷，才是把智慧零售落實到毛細血管中去。
基於騰訊的工具箱，innisfree為一線導購打造了一個專屬小程序，進行業績管理和內容分發。以每家門店的店長、店員為一個架構體系，每位導購有自己的個人業績追蹤帳號和太陽碼。在小程序上線初期，制定個人業績、門店業績相結合建立排名和激勵機制，並推出線上銷售的專屬活動等來調動積極性。
導購小程序
「在疫情期間，我們以門店為單位，推行群組運營的模式，增強導購與顧客的溝通頻率，發展老帶新客群。由總部提供活動和內容支持和培訓，每位導購都可以去發展自己的客群進行銷售轉化。」innisfree智慧零售相關負責人表示。
疫情期間，品牌及時調整了一線員工的工作內容，強化疫情相關產品、服務、流程、口罩妝容等內容製作和一線培訓，迅速將流失客流向線上轉化。
值得一提的是，innisfree藉助此次小程序直播公測，完成了品牌在微信生態的直播首秀。除了公眾號、小程序自身宣傳，innisfree更通過各個終端門店的導購朋友圈、社群為直播導流。在3月8日的一場直播裡，優惠券核銷率單場最高達30%，互動次數相比上一場增長了263%。
疫情期開啟小程序直播
持續尋找增量場景
除了自有小程序，innisfree也在積極和騰訊智慧零售合作，拓寬其他的流量場景。
目前，innisfree已正式接入智慧零售小程序，用戶可直接在微信入口獲得品牌服務，幫助小程序商城拓寬目標客群，創造新的增量場景。同時，藉助小程序新鮮事模塊，店長可通過企業微信後臺，直接與感興趣的用戶建立直接的對話，並後續通過社群、1v1跟進服務的方式，幫助門店構建可積累、可運營的私域流量池，和顧客建立深層的綁定關係。
小程序的生意不「小」， innisfree正試圖藉助「私域+微信生態」，攀下下一個業績增長的高峰。