「男人的衣櫃」海瀾之家(600398,股吧)，冥冥之中與印小天結下了不解之緣。
24歲的時候，憑藉主演海巖電視劇《拿什麼拯救你，我的愛人》一舉成名，很多人都記住了這個面相淳樸的孩子。2006-2011年海瀾之家由印小天代言，「男人的衣櫃」也成為海瀾之家在顧客心中成功植入的一個清晰概念，二者度過了一段蜜月期。
2012年，「插刀門」事件發生，印小天遇到「中年危機」，事業跌入谷底，海瀾之家也換了代言，由印小天換成被稱為「插刀門教主」的杜淳，但海瀾之家繼續擴張之路。
如今海瀾之家與印小天的角色發生了互換。
在第33屆中國電影(600977,股吧)金雞獎頒獎典禮上，印小天憑藉《烈火英雄》中的魏雷角色，獲得最佳男配角，上演大翻身，事業迎來「又一春」。
不變的是，海瀾之家這次不僅更換了代言人（新的代言人是周杰倫），連掌門人也換了，但海瀾之家似乎也陷入「中年危機」，利潤減半，庫存高企，發展模式也備受質疑。
崛起之路：搭上男裝發展快車道
1988年，28歲的周建平帶領18名工人，以30萬元個人存款創辦江陰市新橋第三毛紡廠，從粗紡起家、精紡發家，通過不斷引進先進技術、改造生產線，到1997年，三毛集團年銷售額已經突破10億元，成為全國第二大毛紡集團。2002年，受到優衣庫啟發，周建平在南京開了第一家男裝自選商店——海瀾之家。
起步後，海瀾之家享受到了國內男裝行業快速發展的紅利，2006-2011年由印小天代言，憑藉「一年逛兩次海瀾之家」、「男人的衣櫃」廣告效應，在顧客心智中成功植入的一個清晰概念，2014 年海瀾之家在國內男裝行業市佔率達到 3.5%，成為國內第一大男裝品牌。根據Euromonitor數據統計，2003-2009 年，我國男裝市場規模由1368億元增長至3080 億元，年複合增速為14.48%。
但成也蕭何敗蕭何。一方面，男裝市場增速放緩，海瀾之家擴張遇到阻力。數據顯示，2009-2019年，我國男裝行業市場規模由3081億元增加至5959億元，年均複合增長率為6.82%，2019年更是下滑至4%。另一方面，由於「男人的衣櫃」廣告效應植入人心，通過口碑傳播來轉變之前的印象，過程非常緩慢，需要長期的積累和滲透，海瀾之家轉型也需要時間，業績出現「增收不增利」的現象。
數據顯示，2015年至今，雖然收入從158億元增至220億元，但淨利潤止步不前，始終在30億徘徊，2019年出現了7%的下滑，今年前三季度，營業收入下滑近20%，淨利潤更是下滑超過50%。三季度末，海瀾之家品牌的加盟及聯營門店淨減少137家，這是海瀾之家首次出現加盟店減少的現象。
「輕資產」模式爭議
其實，除了「廣而告之」的策略，海瀾之家之所以能迅速擴張，成功的秘訣還在於「輕資產」模式，即主要把控品牌運營、終端渠道和供應鏈管理等高附加值環節。
在上遊，海瀾之家從供應商手裡賒帳拿貨，產品實現銷售後，再按月支付供應商貨款。滯銷尾貨無條件退回供應商，再有「海一家」以成本價的約 4 折二次採購、低價促銷。
而在下遊，加盟商出錢開店，承擔運營成本，但不需要參與經營，門店管理委託海瀾之家全權負責。商品實現最終銷售後，門店收入由海瀾之家和加盟商按比例分成。簡而言之，加盟商擁有門店所有權和利潤分成權，但不承擔存貨滯銷風險和門店管理壓力。
這種模式下，海瀾之家可以用供應商的錢生產，用加盟商的錢開店，從而實現快速擴張。數據顯示， 2009年擁有655家門店，2016年突破 5000 家門店，2018 年達到6673家門店， 10年時間實現10倍擴張。
但這種輕資產模式是建立在三者都賺錢的基礎上的。一旦出現業績下滑，將出現「存貨高企、店鋪關門」的惡性循環模式。
對於海瀾之家的商業模式與同行的差異，公司總裁周立宸就坦承，這是公司比較成功的一點，也是被詬病和帶來爭議的一點。「我們這個模式就是，賣得好笑哈哈，賣不好我找他(供應商)合作他都不來。一切都是圍繞生意，只要賣得好，能賺錢，他就能生存。」
數據顯示，2015年至2019年，海瀾之家按年期末存貨餘額分別為95.8億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元、90.44億元。2020年三季度末這一數值為86.38億元，同比下降了8.58%，但體量仍不算小。外界戲稱「男人的衣櫃正在變成男人的倉庫」。
同時，受到疫情等影響，店鋪數量也出現下降，三季度末，海瀾之家品牌的加盟及聯營門店淨減少137家，這是海瀾之家首次出現加盟店減少的現象。
另外，據國際金融報報導，有業內人士稱，除了外部因素影響，也和其自身發展模式有關。一直以來，海瀾之家始終將經營重點放在品牌打造、渠道運營和供應鏈管理上，從另一個層面來說，這也被解讀為在產品生產研發上投入不足。「做好品牌，不是有個海瀾之家品牌就行，而是需要讓品牌通過產品體現內涵，完全做甩手掌柜一樣丟給工廠自組貨，美其名ODM，不就是自己不想承擔研發、生產、庫存嗎？」程偉雄向記者拋出了這樣的質疑。
85後接班海瀾之家
可以說，在經歷了快速成長後，目前海瀾之家也陷入「中年危機」，利潤減半，庫存高企，這些問題擺在新掌舵人周立宸面前。
11月25日，海瀾之家新一屆董事會成立大會上，60歲的周建平眼含熱淚，「我相信，我也堅信，周立宸不會給他父親丟臉，不會給父老鄉親丟臉。」當天晚間，海瀾之家發布公告稱，創始人周建平因個人原因，辭任公司董事長等職務，由周立宸接任。
資料顯示，周立宸出生於1988年，是周建平的第二個孩子，也是唯一的兒子。周立宸2010年畢業於清華大學金融專業。畢業後，周立宸並沒有馬上回到海瀾之家，而是進入了上海的一家VC機構工作了兩年。2012年，周立宸回到海瀾集團，開始接觸公司業務，先後接管廣告部、信息中心、商品中心、電子商務等部門。
進入海瀾集團後，周立宸最早的決策之一就是改變廣告投放，以改變海瀾之家「中年審美」的標籤，讓品牌年輕化。在他主導下，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等一系列熱門綜藝節目。今年還緊跟「直播帶貨」的風潮，海瀾之家還建立自己的直播平臺，並積極進駐「直播一姐」薇婭和羅永浩直播間，同時邀請抖音網紅衣哥、嶽老闆、利哥等流量帶貨主播走進海瀾之家總部進行直播帶貨。
公司還一直嘗試通過更換代言人，涉足潮牌。10月20日，公司高調官宣全新品牌代言人周杰倫，吸引跨年齡段流量。自2017年2月周立宸擔任海瀾集團總裁以來，海瀾之家先後培養了家具品牌海瀾優選、嬰幼品牌英式、女裝品牌OVV，為集團的品牌矩陣進行擴張，在女性和嬰幼兒產品上發力，試圖將「男人的衣櫃」變成「全家人的衣櫃」。
可以看出，海瀾之家在積極求變，儘管三季度財報不盡如人意，但海瀾之家表示，今年一至三季度線上銷售營收增速分別為16.7%、40%和100%。截至9月30日，海瀾之家線上收入同比增長55%，主營收入佔比首次超過10%，三季度末達到11.59%。
在國際上各大服裝品牌紛紛破產的浪潮之下，海瀾之家能否在「少帥」帶領下走出「中年危機」，讓我們拭目以待。
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（責任編輯：張洋 HN080）