本文來自文案籍（ID:copywriterbook）
第一次聽到「調性」，我的大腦整個是懵掉的。新人入職第三天，我的上司就辭職了，總共見過三次，一次面試，一次部門開會，一次工作安排。連她離職都是人不聲不響的走了。本以為兩人就是彼此人生的過路人，卻在日後留下不淺的緣分......好像跑題了，說回來。
第一份工作是做新媒體運營，憑藉一次新媒體實習經歷負責企業微信公眾號，在當初那個二線城市的傳統行業裡，新媒體一直是極少公司接觸的，而我的上司是從北上廣回來的高級策劃，所以在平臺定位和內容運營方面她給我很多指引。雖然已經離職了，老闆依然請她回來給我進行一次經驗指導，於是在公司樓下的休息區，我聽她給我講了兩個小時的「調性」，而當時的我卻一點都不懂「調性」究竟是何方神聖？
後來，我從二線城市的傳統行業到一線城市的網際網路行業，從廣告文案到social文案，從產品公告到新聞稿，「調性」成為我工作中一路跟隨的東西。所有的文字內容都離不開「調性」一詞，於是，漸漸我也開始尋找什麼是「文案調性」？不斷接觸更多的品牌文案、廣告文案，聆聽許多行業前輩的教誨，我也慢慢摸清「文案調性」的脈絡。那麼究竟「文案調性」是什麼？先一起看看這組產品文案感受一下......
你寫PPT的時候，
阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，
你研究報表的時候，
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進地鐵的時候，
西藏的山鷹一直盤旋雲端，
你在會議中吵架的時候，
尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓裡永遠遇不見的人。
出去走走才會發現，
外面有不一樣的世界，不一樣的你
二零壹壹年拾貳月拾貳號
是背包四方流浪，還是留守格子小間。
是爬山涉水遠足，還是K歌狂歡宿醉。
是文藝棉布長裙，還是狂熱豹紋BRA。
是IPHONE 4S，還是老奶奶做的棉鞋。
是升職加薪，還是炒老闆魷魚。
是快樂，還是悲傷
有什麼樣的願望，有什麼樣的人生。
聖誕快樂。
有得選，是我們最好的禮物。
二零壹壹年拾貳月拾叄號
春天已從後院的花園裡長了出來，
叮噹總是喜歡扒著木門，
不知所措的朝外看。
正午的馬蘭頭
傍晚的小蔥，還有長錯地方的油菜花。
風從屋前院後來，
剛送走駝著背的老太太，
又迎來落日前的溫暖。
日頭就這麼磨蹭了一大半，
時光它，一去不回頭。
二零壹壹年三月拾陸號
我想很多人看到第一段文案就知道出自哪裡，一家年營收3000萬的淘寶網店——步履不停，靠出彩的文案來賣女裝，每一段文案都能捕獲一票文藝少女心。主打文藝風，追求簡潔舒適的著裝體驗，就是這家小小女裝淘寶店的定位和品牌調性。
第一段十足文藝的句子一直廣為流傳，誰都渴望看阿拉斯加的鱈魚跳出水面，或是看白馬雪山的金絲猴爬上樹尖，文藝心人人都有，但文藝的生活不常有，步履不停就是讓每一個女生輕鬆擁有文藝氣息的生活。
從品牌到產品到文案，「文藝」貫穿整個品牌乃至產品文案的主線，文藝棉布長裙、背包四方流浪、渴望詩與遠方，一個安靜、文藝的少女形象就清晰的站立在人們面前。
受眾可以通過這樣的場景化文案將自己比作那個想像中的姑娘，也可以根據廣告上的種種文案的描述和畫面去想像自己將衣物穿在身上的樣子。而這個時候，我們也能感受到步履不停的文案調性就是文藝，它延續了品牌調性，將產品的特性展現出來。
如果說，將品牌比作一個形象化的人，那麼品牌調性是這個人的性格，而文案調性就是這個人的語言風格。如果他是一個幽默風趣的人，那麼他說的話總是能讓女孩子笑起來；如果他是一個成熟穩重的人，那麼他說的話多數會被信任和採納。所以，我們永遠不要埋頭只去尋找文案的調性，文案調性是品牌調性的主要展現之一，見文知人，才是文案調性的重要價值。
一篇好文案是讓人能從文中知曉品牌調性、產品屬性和受眾類型，比如提起可口可樂，它的品牌調性就是青春、健康、有活力，那麼可口可樂每年出的廣告片、廣告文案都是圍繞著三個調性展開的，而它的受眾也都是正值青春年華的、有活力的年輕群體。因此文案調性是基於品牌調性而言，但是文案調性也有自己的特性，如果精煉提取文案調性的關鍵詞，那麼就是這三個詞：
清晰 鮮活 有性格
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文案調性的第一要素：清晰，清晰展現品牌風格，清晰為產品塑造假想受眾形象。它延續和鞏固品牌調性在受眾心理的認知度，它準確覆蓋和把握產品受眾的類型和心態變化，同時它也清楚表達了產品的功能屬性。
比如萬科品牌篇「珍視生活品質」系列文案，2003年，以「無限生活，用心建築」為傳播主題，推出了「珍視生活品質」系列廣告，以謙卑而親切的姿態，向用戶描繪萬科的價值觀，而文案的整體調性也都保持在親切而謙卑的態度上。在此只列舉兩例：
最溫馨的燈光 一定在你回家的路上
如果人居的現代化只能換來淡漠和冰冷
那麼它將一文不值
我們深信家的本質是內心的歸宿
而真誠的關懷和親近則是最好的人際原則
多年來
我們努力營造充滿人情味的服務氣質和社區氛圍
贏得有口皆碑的讚譽
正如你之所見
卸下你心裡的圍牆，你會發現生活的原味
不管競爭和戒備在那裡蔓延
你也無需把自己關閉
我們深知和諧的人際環境將改變你的生活
喚醒你深藏內心的美好嚮往
多年來我們精心構築和諧互動的人際交往平臺
潛移默化地塑了一個個情感濃鬱氛圍親和的社區
正如你之所見
文字是情緒最有展現力的表達方式之一，從心情語錄到走心歌詞，每一句話總能勾起人的某種情緒或回憶。在音樂裡，調性是音樂人的歌曲風格。在寫作裡，調性就是作者的寫作風格。在如今信息繁雜的時代，調性就是品牌的市場形象。
還記得第一個上司給我講「調性」是基於微信平臺定位的，但她說：「品牌調性不是一蹴而就的，是通過天長日久文案調性表達的積累，潛移默化的印在受眾心理的東西，而這個潛移默化一定要有辨識性、記憶性。」
想想看我們身邊什麼樣的人最容易引人注意呢？如果簡單歸類可以分為：風趣幽默、個性鮮明。這類人總是比那些溫柔善良的更容易被人記住，因為在人群裡，他們是最獨特的。不論他們是易衝動愛毒舌還是個性穩健一絲不苟，他們都有一個鮮活的形象深深印在他人的腦海裡。那麼文案調性也是一樣，幽默風趣的語言風格總是被人記憶和反覆提起，比如作為段子手的歌星薛子謙，他的文案風格已經成為一種調性，一看到這樣的文章，就知道是他寫的。
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所以文案調性的第二因素和第三因素可以連接起來，就是鮮活有性格。將品牌調性鮮活的表達出來，讓文字表現形式也有自己獨特的個性，如安東尼的文章不加標點，韓寒的言辭犀利等。
正如前面說提到的那樣，品牌調性不是一蹴而就的，文案調性也需要天長日久的打磨和積累，文案不是品牌調性的決策者，而是品牌調性的穩固者。在學習和模仿那些品牌文案的同時，我們要學習的不僅僅是寫作表達方式，更多的是應該聯合品牌重新去正視文案的表達，做一個有思想、會思考的人。
身為文案人，總是離不開「調性」和「洞察」這兩個詞，如果你只是用華麗的辭藻寫了一篇文章，只能說明你的文筆很好，但是如果想要真正做一個有價值的文案人，你就要思考如何不脫離品牌調性、準確把握文案調性、深切洞察受眾心理。或許，今天我所理解的「文案調性」只是其中的一個層面，但關於這個問題，我還會一直研究下去，會有一天，我們再一起重新審視「文案調性」究竟是何方神聖......
文／公子魚。
一名潛心研習的文案修行者
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