Angelababy抖音首秀背後,明星直播數據走向理性

2020-12-28 界面新聞

文|劉曠

7月18日，Angelababy在抖音開啟了直播首秀。明星直播大火的當下，Angelababy的這場直播也備受大眾關注，特別是Angelababy直播首秀的成績。

首秀背後的亮點

電商直播洪流下，明星直播是大勢所趨，各家平臺的動作已經很好地證明了這一點。但是越來越多的明星進入到直播間的同時，成績依然是商家和平臺最在乎的，而大眾對此也多抱有看客的心態。

直播電商的本質是把東西賣給觀眾，對於明星來說，在大量粉絲基礎之外，他們直播的效果還是要取決於直播內容本身的設計，比如是否有比較誘人的引流策略或商品，是否有值得觀眾購買的選品，是否有可以激發他們需求的選品等等。

Angelababy的這場直播首秀，據說絕大部分選品都是Angelababy親自挑選合作的，但是僅僅靠這一點還不夠，一千多萬的最終支付額還需要其他的支撐點來實現。通過對Angelababy整個直播內容進行解剖，可以發現這場直播有三個設計亮點，從而促成了千萬規模的最終成交額。

一是Angelababy自掏腰包為粉絲送上各種補貼福利，比如1499元的戴森吹風機、499元的蘋果耳機2代。明星自掏腰包，補貼的還是爆品，這一點此前的明星直播不多見。

二是Angelababy直播專業感比較濃厚。據悉在這次直播裡，Angelababy在介紹產品時甚是仔細，而且在試吃試穿試用環節表現穩定，能夠比較正確和準確地將感受描述出來，並推薦給適合的消費者。直播也是一門學問，如果專業性夠，那直播就會加分。

三是直播選品豐富且有針對性。Angelababy此次直播的選品SKU共有數十個，且涵蓋了美妝、母嬰、鞋服、線上教育等十多個品類，對於其以女性為主的粉絲群體來說，針對性很強，成交概率也會被放大。

正確看待直播數據

電商直播從誕生到現在，從來不乏質疑和爭議。特別是在今年明星直播大潮興起後，外界對於明星直播的關鍵數據，比如GMV、觀看人數、成交數量等等，有意無意都會比較關注。

Angelababy直播首秀的成績出來後，也引起了一些討論和爭議。一些文章在對比Angelababy和其他明星的直播首秀成績後，認為Angelababy此次直播首秀的成績很是一般，並對Angelababy的直播表現提出了質疑。

一場直播下來，數據的確是直播效果最直觀的反應。但是電商這塊，要看懂數據就必須先理解數據代表的真正意思，因為平臺的統計維度可能也有差別。Angelababy這場直播的表現到底如何，不妨直接拿數據來分析。

根據多個第三方監測平臺的統計數據綜合來看，Angelababy的直播首秀最終成交額定格在1500萬上下，直播總曝光人次大概在2600萬，直播峰值人數接近40萬。

首先需要明確的是，1500萬是實際支付額，而不是此前傳統意義上的GMV。這個數據不是下單額，是實打實的成交額，即消費者已經付款的成交額。其次再結合2600萬的總曝光人次，以及近40萬的峰值人次來看，這個成績實則可圈可點。

特別需要提到的一點是，現在不少人對數據的態度似乎非黑即白，特別是明星直播這塊。電商直播的數據其實很多時候存在一定的迷惑性，非業內人士如果不了解數據的內涵，很有可能就被帶跑偏。電商直播數據的確是一個大眾看點，但是也要正確地看待這些容易令人眼花繚亂的數據。

明星直播的多重價值

為什麼越來越多的明星進軍電商直播，為什麼越來越多的平臺引入明星直播，這兩個問題的答案是一致的，都是因為電商和平臺看到了明星直播的多重價值。或者說，明星某種程度上非常適合直播電商。

明星有粉絲光環，比如Angelababy這樣的頂流明星，粉絲基數就非常大，一舉一動都會受到外界的關注。這一點，在直播的時候能提供極大的流量曝光，是一種效果非常好的營銷廣告。

這是所有明星能夠為商家貢獻的最基礎的商業價值。但是明星數量龐大，影響力也不盡相同，為何只有極少數能夠得到商家和平臺的極力垂青，原因就在於這些明星還有更深層的商業價值。

前面提到Angelababy為直播首秀進行了絕大多數選品的挑選，這件事其實也是為商家做的，即匹配目標用戶。Angelababy對自己的粉絲屬性特徵必然很熟悉，因此能夠會在選品上據此傾斜。對商家來說，Angelababy選擇與他們合作，就意味著已經為他們匹配好了目標用戶。

除此之外，Angelababy本身的影響力和觀點，還會將商家的品牌進行特定的拔高或者深化。換言之，合作商家的品牌效應也會無形之中有所提升。

直播數據走向理性化

從外界輿論來看，大眾對於電商直播的態度正在發生改變，尤其是對電商直播公開數據的看法。最早的時候，電商直播的GMV代表的是下單額，而非成交額，但是現在，電商直播的數據正在變得更加理性。

以理性化趨勢為標準，此次Angelababy的抖音直播首秀也是一個很好的案例支撐。直播數據真正的意義不在於絕對值的大小，而是需要在理解數據含義的基礎上進行橫向的數據對比分析。

而且Angelababy的這場直播還為明星直播進行了價值再解讀。第一，明星直播的確有其合理性和可靠性，比如Angelababy獨有的商業價值；第二，明星直播的數據真實性需要辯證地看待。

不論如何，明星直播已成常態，而且虛假的直播數據沒有任何意義，在看懂了這一點之後，平臺、商家和大眾，會秉承一個更理性的思維去公開或分析數據。逐漸回歸到真實直播能力比拼之上的明星電商直播，也會更加理性地發展下去。

劉曠公眾號ID：liukuang110

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