笑點營銷，品牌綜藝營銷金手指

2020-09-20 新營銷雜誌


隨著選秀綜藝紛紛收官，自暑期開始，視頻平臺的語言類節目開始崛起。《脫口秀大會》上，王勉表演完一首炸場的逃避現實之歌后，領笑員楊天真笑了足足15分鐘，前仰後合不能自已，被一旁的大張偉調侃為「樂出了西遊記的妖精聲」，也讓這檔輕鬆、快樂的語言類綜藝不斷衝進熱搜。



在眾多綜藝類型中，語言類節目不僅在觀眾市場贏得歡聲笑語一片，同樣也成為廣告主的重要陣地：以自帶笑點的語言類節目為載體，創造「笑點營銷」新模式——化廣告為段子，變產品賣點為高能笑點，與品牌共創內容的高光時刻，在愉快的氛圍中實現了廣告主與用戶的雙贏。


千金難買是一笑，語言類節目真香！


語言類節目是綜藝圈的常青樹——據藝恩《2020年暑期視頻內容營銷研究報告》顯示，今年暑期檔觀看度TOP10的網綜裡，喜劇類節目佔了三席，皆出自騰訊視頻。


比如老友歸來的《脫口秀大會3》，用幽默觀照當下社會議題，讓人在爆笑和共鳴中完成情緒宣洩，前九期即收割全網熱搜309個，播放量超10億；新近上線的《德雲鬥笑社》，攜手「亞洲第一傳統藝術男子天團」給用戶零負擔的簡單快樂，播出3周47次登陸8大視頻平臺TOP3。此外，騰訊視頻和愛奇藝聯手製作的公路電影式開放型真人秀《哈哈哈哈哈哈》也正在錄製中，集合鄧超、陳赫、鹿晗等明星，只看節目名就知道自帶爆笑BGM。


語言類綜藝長盛不衰的原因，首先在於人類對快樂的終極追求。尤其在快節奏的現代社會，人們背負著事業、家庭、學習三座大山蹣跚前行，減壓不再是特殊職業人群的專利，而成為大眾的必需品。搞笑的語言類節目，正是那個解壓神器——「衝過澡，敷著面膜攤在沙發上看《脫口秀大會》，是一天中最最最放鬆的時刻。」「複習壓力大跑去看《德雲鬥笑社》，然後笑成傻子，真的太解壓了！」「果然沒有什麼煩惱是看一場相聲解決不了的，如果有，就看兩場。」


不僅如此，作為滑稽外表和嚴肅內核的結合體，成功的喜劇還能引發用戶的深度思考。這些節目取材於現實生活和社會話題，貼近「人」的生活本身，直擊社會痛點，與觀眾產生廣泛共鳴。比如《脫口秀大會》楊蒙恩關於職場的吐糟段子，就引發了大眾熱議，而《德雲鬥笑社》也藉助相聲這一娛樂大眾的藝術形式，在嬉笑怒罵間述說人間百態。


正是在這些爆笑和共鳴中，用戶獲得了更多維的思考空間和價值理解。


創新表達，讓內容長在用戶笑點上


群眾剛需強烈，但近年來的語言類節目也面臨著同質化、缺乏創意、觀眾審美疲勞等諸多問題，創新突破成為品類長遠發展的關鍵詞。


而騰訊視頻一直在這條路上深耕不輟。自2017年以來，其先後布局《吐槽大會》、《脫口秀大會》等多檔節目，在語言類賽道脫穎而出，不僅保有和發揚了這類節目引人發笑、帶來歡樂的功能，還通過和「脫口秀」、「相聲」等多元形式和文化結合，在嬉笑幽默中翻新表達方式，讓節目的發展走出了舊有窠臼，增添了煥新傳統文化的功能。同時通過不斷的破圈探索與圈層碰撞，騰訊視頻等平臺以語言類節目為抓手，為觀眾營造了一個輕鬆的語境，傳遞了直面生活、笑對生活的價值主張和精神態度。


以全新蛻變的《脫口秀大會3》為例，不僅賽制更加刺激——突圍賽就淘汰掉一半選手，而且吸納了李雪琴等跨界、網紅新面孔，議題設置如前所述也更加關照多元價值的觀點輸出和寬泛角度的社會話題解讀，成功引領脫口秀節目走出「圈外」經受住了市場的考驗。


《德雲鬥笑社》創造性地將相聲與真人秀結合，賦予了這一傳統題材全新觀感。節目通過展現相聲從幕後到臺前的全過程——訓徒、家宴、組隊、創作演出，給用戶呈現上了一場360度無死角的德雲「新一哥」爭奪戰，滿足了大眾的好奇心。而這些經過十幾二十年沉澱的相聲演員無論抖包袱能力還是臨場應變能力都堪稱一流，師兄弟間的默（勾）契（心）配（鬥）合（角）更遠非一般綜藝嘉賓可比擬，讓用戶沉浸在有趣的內容裡被簡單的快樂打動，發出了「僅僅是郭德綱和徒弟們聊天，我都能看一年」的感嘆。



讓廣告成為段子，「笑點」營銷點石成金


節目對觀眾有笑果，對品牌就有效果。乘著這些歡樂綜藝的翅膀，平臺以「笑點營銷」模式讓贊助商與節目內容深度共創，把廣告變成深入人心的梗，通過原生段子植入激活傳播勢能，讓品牌獲得自然的傳播。


比如每個《脫口秀大會3》的觀眾，都在首期就記住了「藍河好羊奶，一口笑果來」的總冠名藍河乳業。因為李誕在開場就為這位金主爸爸量身打造了一條高定段子——當藍河老闆擔心觀眾會因為口音問題把藍河諧音成「難喝」時，他機智地解釋成「難喝是因為綿羊奶產量稀少，難以喝到」——讓觀眾爆笑的同時也展現了藍河的品牌魅力和產品價值，使綿羊奶的營養價值更深入人心。



不僅如此，語言類節目裡的中插廣告也拍得魔性十足，洗腦力max。在《德雲鬥笑社》中孟鶴堂、周九良為冠名商穀粒多拍攝的廣告裡，兩位天團舞擔載歌載舞唱跳兼備，讓穀粒多「長江後浪推前浪，古法養生一起浪」的花式slogan深入人心，實現了養生品類的佔位，搶得了商業先機。



這樣的笑點營銷優勢不言而喻。首先，廣告自然融入內容，用戶友好度高，以段子的形式輕鬆地打動用戶，實現了品牌信息的有效抵達。其次，在搞笑才華的加持下，廣告化身人見人愛的高能段子，傳播力倍增，輻射範圍不再局限於節目內，還能夠在社交平臺上充分發酵，實現「人傳人」的病毒擴散。而且，笑點營銷提供瞬間打破標準與規則的快樂感，相比緊張消極等負面情緒，讓受眾更容易接收品牌信息，取得事半功倍的效果。


結 語


在《德雲鬥笑社》中，坊間盛傳班主郭德綱擁有「金手指」的超能力，無論弟子高矮胖瘦、功力如何，只要被他的金手指輕輕一點，必然大紅大紫、功力陡增。「笑點營銷」之於品牌營銷，也如同金手指，用奇思妙想把廣告化為金句和段子，讓廣告主獲得增益。它讓我們看到，廣告不必強硬灌輸，廣告也可以趣味滿滿，而這樣兼顧用戶體驗與品牌訴求的營銷模式，消費者需要，品牌主需要，營銷圈更需要。


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