2020的品牌主，在綜藝裡漂流

犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜夏添

淡黃的長裙、乘風破浪的姐姐、我給你張S卡...... 復盤2020年的綜藝市場，無人會質疑頭部綜藝製造出圈效應的能力，綜藝營銷似乎成了品牌的關鍵發力點。

但另一方面，「綜藝招商難」問題從去年延續至今，在短視頻強勢爭奪用戶注意力大背景下，相當多品牌主認為長視頻內容回報太慢，且爆款難尋。

今年上半年疫情突降，又令本就艱難的綜藝招商雪上加霜，品牌方投放決策變得愈發謹慎，頻頻駐足觀望。

而就在如此一波三折的2020年，犀牛君仍欣慰地看到一些綜藝營銷的成功案例。究其根本，是這些品牌主看到了綜藝IP對品牌知名度、形象塑造的背書作用，針對圈層用戶，各垂類綜藝玩出了種類不一的營銷新花樣。

告別了傳統粗放式的口播、壓屏、硬廣，各垂類綜藝與品牌方在內容上深度共創、共融，匯成了2020年綜藝營銷的四大新趨向。

秀綜：伴「她」同行

2020年，「她」經濟異軍突起。

婧、創、浪姐，三檔女團選秀輪番上陣，「女性主義」聲量越叫越響，助推節目紛紛拿下超15個品牌商的贊助，很難想像這是疫情時期的綜藝招商表現。

《乘風破浪的姐姐》「姐姐們」憑無懼年齡的魅力吸粉無數，女性受眾對其產生強烈心理認同和情感共鳴，節目總冠名梵蜜琳倡導「女人，以己為貴」的理念、宣傳廣告語「無懼年齡就要贏，姐姐都塗梵蜜琳」都深度契合獨立女性的價值觀傳達。

護舒寶則邀請「浪姐」藍盈瑩、吳昕、張含韻做品牌代言人，中插廣告在女生心中構建起有記憶點的品牌標識，與廣大女性進行走心溝通，與節目一道給觀眾帶來體貼的陪伴感，女性觀眾很容易為情所動而發生消費行為。

據悉，《浪姐》借「全民級綜藝」的出圈熱度狂攬17個品牌商贊助，一躍成為今年綜藝營銷最大黑馬。微商出身的梵蜜琳拿下冠名後，在公眾號帶貨「乘風破浪的姐姐同款商品」，在私域流量領域完成對忠誠消費者的轉化，堪稱「年度最具性價比廣告投放」。

開年第一爆的《青你2》牽手蒙牛真果粒花果輕乳，產品與節目青春正能量的價值觀一拍即合。「當花香遇到果粒，當青春遇到你」的宣傳詞在節目間隙頻繁輸出，搭建選手與用戶情感聯結的橋梁，品牌陪伴用戶為選手加油。

蒙牛還巧妙借用「人設營銷」，將輕乳產品設定為「果粒總」的角色，扮演節目中練習生們訓練表演和日常生活中的好夥伴，無縫融入節目的若干場景。

在《創造營2020》中，蒙牛純甄小蠻腰的「陪伴感」則由觀眾為選手「打call」的環節所承載。在微信上線「純甄小蠻腰小程序」，節目打造了一個「互動+打榜+帶貨」的全方位營銷閉環；觀眾掃描純甄瓶身二維碼，亦可獲得撐腰機會和小程序積分，打通品牌與節目的互動。

通過女團選秀綜藝與品牌方深度聯動，此類綜藝都是借節目理念塑造品牌的「陪伴者」形象，深化用戶對品牌的認同感、共情感。

喜綜：「笑點」強化品牌烙印

「笑點營銷」是2020綜藝的另一大亮點。

它主要受益於今年幾檔喜劇綜藝的強勢出圈。最突出的代表，一個是炒出「雪國列車CP」的《脫口秀大會3》，一個是捧出「德雲九子搞笑天團」的《德雲鬥笑社》。

伴隨《脫3》節目進程越發激烈，「藍河好羊奶，一口笑果來！」、「好羊奶、選藍河」的品牌slogan在選手段子裡被反覆提及，加之節目創意中插的情景式表演，品牌在把觀眾逗笑的同時悄悄佔領用戶心智。

事實上，在《脫3》的第一期節目中，李誕就開始運用「笑點營銷」輸出藍河的品牌理念，他借用「藍河」諧音「難喝」的雙重意涵，用「藍河=難以喝到」的笑點令觀眾短時間內迅速記住品牌名。

在《德雲鬥笑社》中，贊助商伊利穀粒多特為節目推出定製版產品，瓶身採用節目中師兄弟的「動漫IP形象」，在觀眾心中建構起產品與節目的強關聯度。

節目中插劇場中，孟鶴堂與周九良的穀粒多主題歌相當提神醒腦，藉助視頻的笑點，「每天一瓶穀粒多，養生相聲多歡樂」、「長江後浪推前浪，谷法養生一起浪」的歌詞反覆佔領用戶心智，令看過節目的觀眾無法忘懷。

提到「笑點營銷」，主持人馬東可以稱得上這一派營銷方法論的鼻祖。他當年在《奇葩說》一邊主持，一邊用自帶笑點的花式口播說廣告，不僅不引人反感，幽默智慧的語言本身就是對辯論內容的有效補充，營銷手法頗受品牌主歡迎。

從愛優騰芒公布的2021綜藝片單中，喜劇綜藝都成為各家重點布局的重點項目，相信品牌調性與「笑點營銷」契合的品牌主還有很多可挖掘的營銷結合點。

慢綜藝：品牌融入嘉賓日常

慢綜藝或許是最適合品牌植入的綜藝品類。

綜N代節目《嚮往的生活》不僅是國內生活慢綜藝的鼻祖，而且一直深諳品牌自然植入之道。節目嘉賓吃早餐日常必備「江中猴姑米稀」，曾深刻改變了犀牛君的早餐飲食習慣。

在最新一季《嚮往的生活4》中，特侖蘇繼第三季後再次接下冠名，將產品融入節目嘉賓的日常生活體驗中，成功完成了綁定節目內容的品牌聯想。

眾所周知，在多季的節目中，常駐嘉賓張子楓在節目中一天喝8瓶奶的事被傳為「養生佳話」。這意味著，張子楓其實一直在為特侖蘇變相帶貨，融入生活情景的植入沒有任何違和感，還給人留下喝特侖蘇有助長身體的健康理念。

特侖蘇在《嚮往的生活》裡也絕不只「一瓶牛奶」那麼簡單，它還是黃磊廚師愛不釋手的重要食材之一。黃小廚曾使用它研製出炸牛奶、牛奶刨冰、牛奶麥片等若干牛奶菜式，幫助品牌方解鎖了產品的花式用法，沒有比黃磊更好的帶貨示範了。

另一類慢綜藝植入案例來自於三檔「明星藝人獨居生活觀察類真人秀」，分別是愛奇藝的《我要這樣生活》，騰訊視頻的《讓生活好看》，以及優酷的《看我的生活》。

三檔節目皆以明星的獨居生活為看點，傳達獨居青年一個人也要好好生活的理念，他們都成了RIO雞尾酒品牌營銷的試煉場。

「一個人生活，一點微醺，一刻自在」的產品理念，成功嫁接起節目嘉賓獨居的家庭場景，品牌勾連起嘉賓的情緒，令觀者在獨居房裡產生相應的品牌聯想，從而有下單的衝動。

不得不說，在生活類的慢綜藝中，將品牌產品自然帶入嘉賓生活日常，實在是與身處同場景觀眾發生情感共振的最佳場域。

綜藝+帶貨：重構人貨場

「帶貨」無疑是近兩年綜藝界的頭號熱點。

當綜藝行業遭遇疫情「黑天鵝」、招商難的雙重困境時，帶貨無疑為綜藝提供了一個全新的可具操作性的變現路徑。

「綜藝+帶貨」大致有兩種模式，一種是傳統綜藝內嵌帶貨環節，一種是圍繞帶貨形式所製作的綜藝。

前一種的典型代表是《王牌對王牌5》，4月份的一期節目請到了「淘寶一姐」薇婭做嘉賓，錄製了一期直播帶貨專場。

當期節目一開始，浙江衛視演播廳秒變「綜藝版薇婭直播間」，主播薇婭與演員王耀慶在現場帶貨起了節目冠名商產品「VIVO X30 5G手機」，兩人以詼諧幽默的表演呈現這一段，自然融為綜藝節目的一部分。

換言之，節目是借用「帶貨直播」的形式，給冠名商產品做了一次變相的帶貨宣發。

「綜藝+帶貨」的模式之二就是帶貨綜藝。按類別劃分，或可分為主播競技型綜藝、好物推薦型綜藝和文化潮流創意型綜藝。

主播競技型以《奮鬥吧！主播》《直播之城》為代表，以培養有潛力的帶貨主播為目標開設的綜藝；好物推薦型以《鵝外驚喜》《只要你敢買》為代表，以主播好物分享產生實實在在購買力的綜藝；文化潮流創意型以《我在頤和園等你》《潮玩人類在哪裡》為代表，結合文化潮流產業潛移默化引領帶貨的綜藝。

無論哪種帶貨綜藝，站在品牌主的視角，可看作是綜藝製作方給品牌方所做的定製版綜藝，節目中的帶貨環節直接促成品牌產品的銷售，是品牌方商業變現的進階樣態。

這意味著，傳統的品牌營銷，是品牌主借用綜藝平臺進行品牌露出、宣發；而與帶貨相結合的綜藝，直接過渡到對贊助商產品的帶貨，綜藝建構了新的「人貨場」，且這裡的「人」多半由明星擔綱，「場」為線上精品化的綜藝場景。

事實上，隨著直播帶貨日漸深入大眾生活，綜藝品牌營銷與帶貨的結合幾乎是必然，它直接解決了品牌主後鏈路的銷售環節，可看作是綜藝品牌營銷服務的全鏈路解決方案。

當然，現階段綜藝與直播的結合還處在磨合期，一方面觀眾對「綜藝裡出現帶貨環節」的接受度還不高，另一方面帶貨過於喧賓奪主會對綜藝內容的可看性造成傷害，如何平衡兩者的內容是需要全行業共同解決的問題。