「她綜藝」才是金主寵兒，女性題材節目成廣告植入天堂

犀牛娛樂原創

文｜小禾 編輯｜樸芳

「浪姐」成團後的第五十天，姐姐們的團綜終於安排上了。

近日，《姐姐的愛樂之程》在全民期待中拉開了帷幕，在繼《乘風破浪的姐姐》拿下16個贊助商，成為2020年綜藝「招商之最」後，姐姐們的團綜也俘獲了8個贊助商，並且網傳這還是將眾多品牌拒之門外後的結果。

在「她綜藝」時代，女性題材在得到大眾廣泛喜愛的同時，也被金主爸爸們捧到了至高的地位，多元類別品牌集體入駐，花式軟性植入巧妙融合，「她綜藝」在不知不覺間，成為了今年最受金主偏愛的「寵兒」。

女性戀愛類節目當紅

「她綜藝」招商全面開花

2020年，受疫情和經濟等元素影響，整體綜藝贊助市場相對蕭條，多數節目上演「裸奔」，而這其中唯有女性題材節目逆天改命，憑藉著對於內容的深度把握，圈攬了大量的金主目光。

就當前在播的「她綜藝」來說，芒果TV《姐姐的愛樂之程》和《女兒們的戀愛》第三季，均是以八席廣告位成為了第四季度招商情況最為樂觀的兩大網綜。

《姐姐的愛樂之程》作為「浪姐」成團後的首個合體綜藝，延續了外界對於「浪姐」的關注，上周先導片播出之後，節目中#寧靜沒加過黃齡微信#、#張雨綺一來氣氛就活躍了#等話題引發討論，比起競演舞臺時的各組和氣，團綜中的矛盾點成功吸引了吃瓜群眾的目光。

《女兒們的戀愛3》同樣也延續了前兩季的熱度，這一季更是邀請了「平平無奇的戀愛小天才」蕭亞軒和她的小男友黃皓，以及「浪姐」中一直被催婚和要求安排相親的金莎、金晨等，可以說這個陣容十分吸睛，後續節目中，金晨與張繼科的相親也具有著走紅的氣息。

其他在播的「她綜藝」中，戀愛觀察類節目坐擁的金主數量次之，基本上也都拿下五至六個廣告主。像是有過三年的騰訊視頻《心動的信號》，拿下了以vivo為代表的五大金主；優酷《我們戀愛吧》第二季，與江蘇衛視聯合招商，圈攬了超過六家客戶。

情感類節目一直以來都極受女性群體青睞，通過明星觀察素人嘉賓們的情感生活，給予女性群體在情感上的共鳴，更有甚者傳遞一些戀愛秘籍。

比如說，騰訊視頻即將回歸的《幸福三重奏》第三季，邀請到于謙和白慧明、吳京和謝楠、何猷君和奚夢瑤三組夫婦，簡單回歸到夫妻的二人生活，尋找到情感的真諦，節目在全新一季中，俘獲了五大金主。

在一眾頭部平臺的王牌節目之外，也有一些「小而美」的「她綜藝」在第四季度獨自美麗，雖然吸金能力不夠搶眼，但是作為低成本的微綜藝能夠招到商，這很大程度也沾了題材的光。

騰訊視頻與新世相聯合打造的《女人30+》第二季已播完，最新推出的番外篇獲得合作夥伴愛他美奶粉的贊助；新世相近期還與芒果TV聯合打造了《她有情緒又怎樣》，作為李佳琦首檔常駐綜藝，吸引到冠名商赫麗爾斯。

另外，新浪微博攜手蘇芒打造的訪談節目《了不起的姐姐》，更是得到了三大金主的贊助，對於當前市場環境下，微綜藝這一形式來說實屬不易。

購物美妝類品牌追捧

「她綜藝」招商優勢明顯

之所以「她綜藝」如此受追捧，這有著多方面的原因，其中，最為核心的影響因素便是女性作為綜藝節目的觀眾主力軍地位。

根據云合數據所統計的2020年上半年各平臺獨播綜藝用戶畫像，可以看出四大平臺女性均佔大比例，優酷因為2020年上半年上新的獨播綜藝多為情感類，佔比達71%位居榜首，愛奇藝為67%，騰訊視頻為57%，以女性題材為優勢的芒果TV因《週遊記》《說唱聽我的》等綜藝男性用戶佔比較高，整體女性佔比較往年低了不少，佔比僅61%。

同時，女性除了作為收視的核心群體，也是購買力最具潛力的群體，自然而然便有了更多的廣告主相中「她綜藝」。

在眾多廣告品類中，購物類app長期霸屏贊助，尤其是京東、拼多多、唯品會等品牌。在第四季度即將迎來雙十一促銷，多款購物類app戰略投放，一連串贊助了多檔節目。

京東不僅出高價拿下了《姐姐的愛樂之程》的臺網冠名權，同時還聯合《脫口秀大會》推出定製版「第3.5季」，並拿下《奇葩說7》和《令人心動的offer2》的冠名。唯品會Q4拿下了《演員請就位2》的冠名以及《女兒們的戀愛3》的首席合作夥伴。並且唯品會的贊助植入在各節目中均高度統一，節目裡的女嘉賓穿著一件當季新款服飾，面向觀眾介紹「都是好牌子，天天有三折」。

此外，穿搭類app小紅書同樣也是「她綜藝」中的常見金主。冠名了愛奇藝The9團綜《非日常派對》，也在浪姐的團綜也有植入。

除了這些品牌，「她綜藝」對於美妝品牌、母嬰奶粉品牌、洗護品牌、零食品牌也具有相當大的吸引力。舉個例子來說，《女兒們的戀愛》第三季的兩大冠名商被寶潔集團一併拿下，旗下兩大品牌Olay和佳潔士平分秋色、共享福利。

值得一提的是，近幾年，也有越來越多的女性用品通過綜藝進行品牌宣傳，而「她綜藝」便是此類品牌的最佳歸宿。

各平臺預備女性題材

「她綜藝」潛在空間猶在

在女性更愛看綜藝成為了行業共識，這也反饋到行業創作中，越來越多的綜藝目標明確地將女性作為首要觀眾群體，節目中出現了諸多為女性發聲的論點，「她綜藝」迎來集中爆發。

在優愛騰芒四大視頻平臺均出現了大量備播的女性題材綜藝，對於這一垂直內容進一步深挖。

優酷即將推出的三條綜藝排播帶中，其中就單獨列出一欄「女性與生活」，既有集結了25位女藝人的跨界主播職場競技秀《奮鬥吧主播》，也將要打造全網首檔東方女性美學類研修真人秀《超A古裝女主角》，集結60位超A女生，試鏡優酷多部IP古裝劇，決出新一代古裝女神。

騰訊視頻在未來也會進一步延展女性題材在綜藝等內容形態上的創作，呈現更具社會意義的女性議題。此前招商會上亮相的《聽見她說》，主打國內首部女性獨白劇，直擊社會痛點；這次招商會上也有《姐姐妹妹的武館》《平行時空遇見你》等「她綜藝」儲備力量。

愛奇藝此前也有意推出與「浪姐」同題材卻不同形式的《不愧是姐姐》，在最新的iJOY悅享會中，愛奇藝或將在2021年推出聚焦女性的年輕態創新綜藝劇《姐妹俱樂部》，綜藝真人秀+情景喜劇的組合，另外還有《妹妹，有哥在》《我們書寫愛情吧》等節目定位女性受眾。

芒果TV的「她綜藝」一直是其獨擋一面的優勢，在2021年的安排中，不僅《乘風破浪的姐姐2》快馬加鞭回歸，同時還有《妻子的浪漫旅行》《婆婆與媽媽》《新生日記》等綜N代悉數回歸，貫穿女性從單身、戀愛、已婚、已育等各個人生階段和不同女性角色。另外，芒果TV還將推出深度關注女性需求的訪談類節目《聽姐說》，貫徹落實女性題材路線。

總而言之，「她綜藝」的市場才剛剛打開，「她經濟」的前景還是一片藍海。