揭秘金主爸爸和網綜的「愛恨情仇」，從線上打到線下……

看綜藝時的真實反應：

以為是正片，結果是廣告植入

以為是廣告植入，結果它就是廣告植入

廣告植入和正片，傻傻分不清楚。抱枕、桌牌、抽紙盒、產品、口播……品牌露出無孔不入，就連VIP會員都難逃廣告小劇場。奇妙的是，原本的反感情緒卻被綜藝效果瞬間擊退。

數據顯示，2019年上半年中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元，較上年同期增長16.12%。2019年上半年中國綜藝節目植入品牌數量達到546個，同比增長15.19%，產品數量達到697個，增長22.06%。所以，網綜為何如此吸金？

超級網綜時代來臨，出其不意收買人心

近日，《嚮往的生活4》迎來收官，這一季最大的槽點莫過於植入廣告一茬接一茬。據統計，第四季獲得了自開播以來最多的廣告投放——多達14個品牌商。節目組倒也耿直，索性率先在官方微博「致歉」：今年客戶比較多，還請大家多多諒解。

2014年被稱為「網綜元年」，共有150個網絡綜藝上線，同比增長200%。2015年，網綜不斷在版權費用、觀眾點擊量、廣告收益方面刷新記錄。緊接著，網綜無論在數量、質量，還是製作規模上，都有一個大的飛躍，從此網綜開始由「快車道」進入「大時代」。

2018年21檔網絡綜藝播放量突破10億，較2017年大幅增長61.5%，2檔播放量突破50億。類型分布涵蓋真人秀、談話討論等12種類型；節目題材更是覆蓋全面，涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個領域。

巨大的流量曝光，豐富多樣的節目題材，以及品牌植入方式的無限想像，都讓網綜自然而然地成為了廣告主們眼裡的「香餑餑」。但熱搜天天有，主角大變樣，熱度就跟坐過山車似的忽高忽低，難以掌控。

所以，品牌在依附網綜搶奪線上流量的同時，節目本身也在線下聚集更多流量，帶著贊助商一起從線上打到線下。

全網熱度猛增猛減，線下廣告再接再厲

線上狂歡伴隨太多不確定性與即時性，每個人都有屬於自己的王牌「下飯綜藝」。吃瓜群眾追熱點的速度絕不亞於新媒體人，作為一檔綜藝來說，還有什麼比被「瘋狂安利」更有成就感呢。

最近，《這！就是街舞》第三季火了，通過各種花式互動，頻頻登上微博熱搜，即使是本身對於節目關注不多的用戶，也能夠通過熱搜關注到這個節目。這也讓品牌發現了綜藝節目除了冠名贊助之外的營銷價值，由此挖掘出更多玩法，不放過任何一個傳播互動的機會。

當觀眾的目光從電視螢屏流向網際網路屏幕，網絡綜藝開始改變曾經電視節目主導的話語環境，廣告也從大屏幕轉移到小屏幕，網綜成了吸金廣告牌。但熱度後浪推前浪，當受眾離開網絡，置身於線下生活圈時，廣告仍需要從網際網路轉移到戶外，梯影大屏正好能為綜藝廣告的熱度加碼接力。

廣告商們看到了廣告植入的新機遇，並將其視為廣告植入的重要陣地。而網綜本身也需要品牌推廣，因為金主爸爸也會根據節目熱度來決定是否投放。對綜藝節目而言，選擇梯影傳媒，就等於選擇了將廣告精準投放到核心人群——追劇追星追綜藝的吃瓜聚集地。

當網際網路線上紅利觸頂，線上成本提高，許多正統網際網路企業也紛紛將目光聚焦於線下，電梯媒體在廣告市場整體發展放緩的大背景下增速依然保持穩定，處於結構性增長期。這不僅實現了營銷資源的集約化利用，更節約了企業和消費者溝通的時間成本，極大地提升了營銷效率。

再回到金主爸爸和網綜的「愛恨情仇」。縱觀各大網絡視頻平臺的廣告植入，其在表現形式、內容製作、推廣方式等方面都已經發展到較為成熟的階段，並且在傳統影視劇廣告和電視綜藝廣告的基礎上，更具創新和多樣性。

從一開始生硬地介紹廣告產品，到如今用節目創意提高品牌記憶度和實現二次傳播，其關鍵是讓廣告植入，變成一個金主、節目主和觀眾三方平衡的事情。只要節目組能讓廣告出現的形式永葆新鮮感，大部分觀眾仍然會接受廣告的存在，也會認可廣告對於綜藝製作的重要性。

不可否認的是，網綜廣告對傳統廣告進行了具體內容上的突破，也開拓了網綜營銷的新方向。在新的綜藝語境下，廣告形式也有了推陳出新的契機。當廣告主在選擇網綜渠道進行品牌傳播的時候，也需要選擇與品牌受眾定位相符的網綜節目，從而精準地傳遞出自己的品牌理念。