文：張頌琰
瓦特曾經在物理學中總結過一句至理名言，有壓力才會有動力。這句話放到當下的化妝品市場同樣適用。隨著我國化妝品行業的快速發展，越來越多的人加入這一紅海，品牌之間的競爭也愈發激烈。
為了在化妝品市場搶佔屬於自己的一席之地，各品牌使勁渾身解數進行推廣營銷。廣告則成為了眾多品牌營銷手段中的重中之重。好的廣告不僅能夠為品牌提高知名度、獲取利潤、贏得市場份額，同時還可以塑造和推廣品牌形象，甚至可以說是一個很好的渠道。
年輕群體助力品牌流量變現
隨著媒體行業的發展，廣告形式也變得更加多樣化。特別是最近幾年，將化妝品融入到綜藝節目中，造就了一波軟廣熱度。很多化妝品品牌都把這種軟廣當作推廣武器，去開發渠道和拉動銷售。
對於化妝品品牌來說，綜藝節目高收視率的背後是品牌IP化打造和流量的變現。《奔跑吧兄弟》全網播放量破100億；《嚮往的生活》超30億播放量；《明日之子》過20億播放量，藉助綜藝節目的熱播，展開系列營銷活動，可以幫助品牌形成集中而有力的傳播陣勢。
據調查，2018年綜藝節目植入品牌共計588個，分布在近120個細分行業，其中化妝品行業排名第三。其次，綜藝節目受眾群體，整體以年輕人為主，18到29歲用戶佔比59%。這些年輕的受眾群體都是潛在的購買者，這也是眾多化妝品品牌不惜花費巨資把廣告投入到綜藝節目的原因。
除此之外，相比較於其它廣告形式，綜藝節目有效避免了長期以來觀眾對廣告的逆反心理，改變了刻板的廣告模式。去年，自然生態護膚品牌三草兩木與《嚮往的生活2》的合作就圈了一波粉。三草兩木主張極簡生活、極簡自然護膚的品牌理念剛好和節目中提出的慢節奏、享受生活的理念不謀而合。利用綜藝節目傳達品牌理念，三草兩木的軟廣植入讓更多消費者記住了這個品牌。
廣告效應被品牌重視
除了節目帶來的流量、曝光率外，化妝品品牌更多的是利用綜藝節目提升消費者的認知度、好感度，讓品牌根植於消費者心中，利於後續品牌的營銷推廣，然後將這些有購買能力的觀眾轉化為屬於品牌的消費者。在綜藝節目中，很多品牌因為特殊的廣告形式讓消費者記憶猶新。
從《天天向上》到《這！就是街舞》再到今年大火的《明日之子》，一葉子通過眾多綜藝節目俘獲了大批年輕消費者的心。《一年級大學季》中，水密碼劇情版本的廣告植入讓觀眾記憶猶新。在號稱神仙綜藝《我們是真正的朋友》中，梵蜜琳貴婦膏也因四姐妹的推薦被消費者稱為「神仙貴婦膏」。
綜藝節目潛移默化的廣告效應正在被更多的品牌所認可，就連外資品牌也開始試水綜藝節目軟植入，阿瑪尼成為了首例出現在國內綜藝節目上的高端外資品牌。大S曾在《我們是真正的朋友》中吐槽阿雅長得不是很高級備受觀眾議論，而這些梗都是為了鋪墊阿瑪尼氣墊。利用輿論的聲音讓觀眾瞬間記住了阿瑪尼氣墊具有滿滿的高級妝感，可見綜藝節目的軟廣植入深入人心。
時至今日，化妝品廣告成為了綜藝節目中的常客，從冠名到合作夥伴到指定產品，化妝品的身影幾乎無處不在。利用綜藝節目，強化受眾對產品的記憶點，綜藝節目已經成為了品牌搶奪的主戰場。
軟廣植入是把雙刃劍
綜藝節目廣告對比其它形式的廣告來說，更有購買說服力，成為了化妝品品牌打廣告的首選對象。但凡事都有雙面性，綜藝節目的軟廣營銷真的萬無一失嗎？
對於當下挑剔的消費者來說，綜藝節目的軟廣確實可以讓她們更容易接受，但是這並不意味著就可以大肆的植入廣告。《嚮往的生活2》就因廣告過多而飽受詬病，強行插入贊助廣告，偏離了節目的宗旨被稱為「變味的生活」。可見，如果廣告過多的話，不但達不到預期的營銷效果，還會適得其反，遭到消費者的反感。
都說借勢熱門綜藝往往會給品牌帶來強曝光，其實不盡其然。就算借勢熱門綜藝，如果不注意內容與品牌的結合、場景與品牌的結合，就只是在做簡單粗暴的曝光。在《演員的品格》中，新人演員以小劇場的形式推廣品牌「麥吉麗素顏三部曲」就略顯尷尬。對於劇情式廣告植入來說，考驗的是表演嘉賓功底，新人演員演技的不過關使廣告效果適得其反。讓觀眾不禁懷疑麥吉麗是否真的能還原嬰兒般的肌膚，很容易讓觀眾對品牌產生信任危機。
適度的廣告植入能夠為節目減少資金成本的壓力，但是一定要避免盲目植入多種品牌廣告。廣告植入應與節目的風格氣質相吻合併進行有效搭建，能夠在節目中與產品進行創意互動，進一步強化品牌形象。
所以在進行綜藝節目軟廣植入的時候，化妝品品牌要鎖定目標人群，根據品牌或者產品自身的特點進行有效營銷。在廣告形式上，更要重視和節目內容的無縫融合，做到好玩又有趣，化有形於無形。